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	du 9 octobre 2008	HÔTELS

LES LOGIS AFFICHENT LEURS AMBITIONS

"Nous avons tout d'une grande"

Krystel Blondeau, directrice générale des Logis de France, et Jacqueline Roux, présidente, font le point sur la nouvelle politique de communication, le changement de logo, de stratégie et de logistique de la chaîne, lors d'une interview accordée à L'Hôtellerie Restauration. Un duo tout à fait complémentaire.
Propos recueillis par Évelyne de Bast

Krystel Blondeau.	Jacqueline Roux.

L'Hôtellerie Restauration : Krystel Blondeau, vous avez été recrutée il y a deux ans. Quelles missions vous étaient destinées et quels résultats avez-vous obtenu à ce jour ?
Krystel Blondeau : J'ai pris mon poste avec, comme missions, la modernisation de la chaîne, la mise en place de la stratégie, le renouveau du label pour le hisser au statut de marque. Nous arrivons aujourd'hui à l'aboutissement de cette réflexion, avec une nouvelle politique de marque, un nouveau logo et un nouvel élan.

Justement, vous parlez de "nouvelle stratégie". Or, les Logis de France font partie, en quelque sorte, du patrimoine français. Avec ces changements, n'avez-vous pas peur que la chaîne y perde son identité ?
K. B. : Bien au contraire. Nous nous sommes concentrés sur nos points forts et nos différences. Le label est né il y a soixante ans, et notre démarche qualité - qui a commencé avec les visites mystère dès 2005 -, a été accentuée d'année en année, renforçant ainsi la cohésion de notre réseau. Mais il ne s'agissait que d'un réseau d'entreprises indépendantes, qui n'étaient pas encore structurées en véritable force de frappe. Nous avons donc travaillé pour faire de ce label une vraie marque. Nous voulions ainsi conforter notre position de premier réseau français d'hôtels indépendants parce que nous avons 'tout d'une grande'.

Ce sont donc les 11 défis que vous vous êtes lancés ?
Jacqueline Roux : En effet, nous avons établi une analyse méthodique de nos forces et de nos faiblesses, et nous en avons conclu que pour nous moderniser, nous devions relever 11 défis (lire encadré ci-dessous).

Parmi eux, la restauration tient la 6^e position. Fallait-il en faire un défi ? N'est-ce pas pourtant l'activité emblématique et l'image même du Logis ?
J. R. : Oui, mais la restauration n'était pas suffisamment valorisée. Même si nous savions par nos enquêtes que nos clients viennent à 95 % dans les Logis pour leur table, la restauration n'était pas clairement identifiée puisqu'elle était incluse dans le classement en cheminées. Nous avons donc décidé de la valoriser en quatre catégories : la cuisine généreuse, la cuisine gourmande, la table gastronomique et les tables distinguées par les guides.

Comment avez-vous évalué la cuisine dans vos visites mystère ? Avez-vous travaillé avec des critiques gastronomiques ?
K. B. : Nos critères sont beaucoup plus objectifs qu'on ne le pense. Nous les avons testés avec succès dans 10 départements, soit auprès de 500 établissements. Nous avons également adopté un picto pour la restauration, la 'cocotte', qui permettra de mieux identifier nos restaurants, les cheminées étant destinées dorénavant uniquement à l'hébergement.

Pourquoi ne pas avoir attendu le début de l'année 2009, de manière à être cohérent avec la sortie des nouvelle normes qui seront, elles aussi, rattachées à une grille ?
J. R. : Ce sont deux choses différentes. Nous pensons que le classement Logis n'a rien à voir avec les normes hôtelières qui sont plutôt administratives. Nous ne connaissons pas cependant le contenu de cette nouvelle grille de classement, et nous resterons très attentives à ces travaux. Nous espérons bien pouvoir établir des synergies.

À la lecture des 11 défis, outre la restauration, quels sont ceux que vous souhaiteriez mettre en avant ?
K. B. : Le premier est la cohérence qualité de la chaîne. Nous avons ainsi mis en place une nouvelle grille de 500 critères. Nous avons aussi professionnalisé notre centrale de réservations en obtenant la certification ISO 9001. Nous avons également développé considérablement le chiffre d'affaires de notre réservation centrale qui, avec le service commercial, connaît une croissance à deux chiffres, pour atteindre plus de 41 millions d'euros. Par ailleurs, la refonte totale de notre portail internet est prévue d'ici à la fin 2009. Enfin, nous procédons au recrutement d'un chargé de développement réseau pour la chaîne afin de devenir plus pro-actif. À noter également le lancement, dès novembre, de la catégorie haut de gamme des Logis avec les Logis d'exception.

En faisant ce travail de renforcement de la qualité, vous éliminez donc les 'mauvais' ?
J. R. : Nous nous sommes déjà séparés d'établissements qui ne correspondaient plus à notre charte qualité, ni aux attentes des clients : nous sommes passés de 5 000 en 1988 à 3 250 en 2005, et 3 000 en 2008.
K. B. : Aujourd'hui, nous nous recentrons sur notre ADN. Nous proposons tous les services d'une grande chaîne, notre démarche est très 'professionnelle', et nous voulons vraiment démontrer que des indépendants qui se prennent en main réussissent. Notre volonté est bien de rester la 1^re chaîne européenne.

Cette nouvelle stratégie et la refonte totale de la politique de communication interne et externe a dû peser lourd en termes financiers pour la chaîne ?
J. R. : En effet. Le budget communication représente près de la moitié de notre budget total, qui est de 6,5 millions d'euros. Le plus gros effort financier est celui du changement de l'ensemble de nos enseignes dès janvier 2009. La fédération prend dorénavant en charge l'ensemble du déploiement et pilote la logistique afin d'en garantir l'impact et la rapidité. Nous sommes désormais propriétaires de toutes les enseignes. La chaîne les loue aux hôteliers, organise la pose, la dépose et assure le recyclage des anciennes. Pour l'hôtelier, l'effort financier ne sera que de 40 E HT/an. Grosso modo, ce sont plus de 9 000 points de contacts visuels (enseignes et préenseignes) qui seront ainsi déployés en moins de six mois.

Comment les adhérents vivent-ils ce changement ? C'est une vraie révolution chez les indépendants ?
K. B. et J. R. : Sans doute, mais notre démarche est bien acceptée. Nous leur avons démontré que nous étions l'alternative, avec un grand A, aux chaînes intégrées. Notre objectif est qu'ils soient fiers de leur chaîne, la 1^re chaîne européenne, et qu'ils le disent.

Et pour l'avenir ?
K. B. et J. R. : Nous avons un programme chargé : professionnaliser le réseau avec la formation d'animateurs terrains, améliorer notre développement à l'international, entre autres. Comme vous voyez, les Logis sont vraiment en pleine mutation. zzz36t

Chiffres-clés

Localisation :
1^re chaîne d'hôtels indépendants en Europe avec 3 200 hôtels pour 61 167 chambres dont :
• France : 3 024 établissements
• Italie : 69
• Belgique : 56
• Luxembourg : 24
• Allemagne : 1 

Classement :
1 cheminée : 16,6 % des établissements
2 cheminées : 57,7 %
3 cheminées : 27,5 % 

Volume d'affaires :
742 millions d'euros en 2007 (+ 25 % par rapport à 2006)

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L'Hôtellerie Restauration n° 3102 Hebdo 9 octobre 2008 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE