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	du 18 mai 2007	RESTO CONCEPT

RENCONTRE AVEC LAURENT CARAUX, CRÉATEUR DE 'EL RANCHO'

Un concept tex-mex entièrement maîtrisé

Saint-Brice-sous-Forêt (95) Laurent Caraux, le fondateur - entre autres - de l'enseigne Pomme de Pain et le créateur de la marque El Rancho, a ouvert la 1^re unité de cuisine tex-mex à Melun-Sénart (77) en 1992. Le 20^e restaurant vient de voir le jour, en périphérie, à Saint-Brice-sous-Forêt, dans le Val-d'Oise.

Laurent Caraux, à la tête de 20 unités El Rancho.

L'Hôtellerie Restauration : Laurent Caraux, vous êtes aujourd'hui à la tête de El Rancho, la chaîne française de type restauration mexicaine. Après la réussite de Pomme de Pain, formule de sandwicherie, comment vous êtes-vous tourné vers la cuisine tex-mex ?
Laurent Caraux : J'ai lancé Pomme de Pain dans les années 1980, qui sont, je vous le rappelle, les années de la restauration rapide. Je l'ai quitté en 1988. J'ai alors lancé Aubepain, une nouvelle marque de restauration rapide avec Claude Douillard (Elitair), qui s'est énormément développée dans les aéroports et les gares. C'était l'époque où ADP et la SNCF cherchaient des enseignes pour leurs plateformes. Dans les années 1990 s'est alors produit le boom de la restauration à thème. J'ai senti l'urgence à développer une restauration thématique. Après une première expérience avec la marque Antartica, un restaurant thématique à base de poissons, nous avons imaginé un concept totalement marketing basé sur de la cuisine mexicaine, l'idée étant de faire voyager le client au cours d'un repas vers le Mexique, en travaillant non seulement la cuisine, mais aussi le décor, les meubles, la décoration, et en utilisant les images emblématiques du pays : la couleur, le soleil, la chaleur et la gaieté… En 1992, nous avons ouvert le premier El Rancho à Melun-Sénart dans le centre commercial. Ce fut un succès, et cela nous a permis de bénéficier de l'effet 'réseau' des centres. Nous en avons ouvert une dizaine autour de Paris d'une taille moyenne d'environ 250 m².  

Aujourd'hui pourtant, vous ouvrez le 20^e restaurant tex-mex à Saint-Brice-sous-Forêt, dans le Val-d'Oise, un bâtiment solo. Quelles sont les raisons de ce changement de stratégie ?
Nous réorientons le développement vers des restaurants indépendants depuis 2000. 3 raisons expliquent nos nouvelles orientations :
• Les loyers des centres commerciaux qui deviennent totalement prohibitifs, ce qui entrave totalement la rentabilité du restaurant ;
• Par ailleurs, nous nous heurtons à un problème d'horaires. Les centres ferment vers 22 heures et sont désertés à partir de cette heure-là. Nous nous privons donc du service de 22 heures ;
• Enfin, nous souhaitions créer un restaurant en solo et sur fonds propres. En étant totalement indépendants, ils créent eux-mêmes leur attractivité, d'autant qu'ils sont plus grands (entre 450 et 500 m²). Mais le véritable avantage est que nous maîtrisons surtout entièrement le concept. Le premier de ce type fut celui de Lille-Lhomme, qui est d'ailleurs toujours en progression.
Côté inconvénients, les investissements ne sont pas les mêmes. Il faut ainsi compter environ 2,2 ME pour un restaurant de ce type (foncier inclus), ce qui signifie que pour être rentable, le restaurant doit réaliser le même montant en chiffre d'affaires la première année. C'est possible, car ce type de restaurant distribue quelque 400 couverts par jour.

Le concept a-t-il évolué avec le temps ?
Certainement. Aujourd'hui, il est totalement maîtrisé. D'ailleurs, les sondages nous confirment que la marque est maintenant totalement assimilée à la cuisine mexicaine. La décoration et l'aménagement intérieur sont totalement normés. La cuisine, pour sa part, est travaillée avec nos fournisseurs qui nous livrent des produits élaborés (le guacamole, par exemple), et une partie de la production consiste à faire de la cuisine d'assemblage. Actuellement, le prix moyen tourne autour de 19 E.

Quelles sont les lignes de force de El Rancho ?
Il y en a 2 : notre politique de ressources humaines et notre politique marketing. En matière de ressources humaines, nous souhaitons avant tout favoriser la promotion interne. Nous avons donc mis en place une politique de formation qui permet au manager, grâce à un DVD interactif, de faire progresser son équipe, celle-ci étant évaluée avec un quiz test. Pour les aider, nous avons d'ailleurs recruté 2 formatrices en salle, et nous sommes en train de recruter un formateur en cuisine. Par ailleurs, pour les nouveaux arrivants, nous avons mis en place une journée d'intégration, et nous distribuons à tout le monde un livret d'accueil. El Rancho joue par ailleurs la carte de l'intégration au sein de la population locale. Nous venons de signer avec l'ancien ministre, Azouz Begag, ministre délégué à la Promotion de l'égalité des chances, la 'charte de la diversité' qui montre l'engagement de l'entreprise à veiller à respecter la différence et la diversité. Nous sommes ainsi fiers de constater que plus de 50 % du personnel a plus de 5 ans dans l'entreprise, et un quart environ plus de 10 ans. Enfin, pour créer une émulation entre les équipes, nous avons également mis en place un concours interne, le Rancho d'or, d'argent ou de bronze, qui récompense les meilleures équipes. 4 critères sont retenus : l'évolution du CA, le résultat de l'audit d'hygiène, le résultat des visites du client mystère, et le bon niveau des ratios d'exploitation. Le vainqueur se rend aux États-Unis avec l'équipe dirigeante.

Et la politique marketing ?
C'est notre 2^e atout. Nous sommes en phase avec tous nos objectifs pour tout type de clientèle. Nous avons également notre joker, qui consiste à proposer 2 cartes différentes, l'une pour le midi, et l'autre pour le soir. Partant du principe que le critère principal à midi est la rapidité, nous avons une carte courte proposant plusieurs menus, quelques plats traditionnels et des salades, le tout servi en 30 mn. Le soir, la carte est plus élaborée : elle fait rentrer le client dans l'univers mexicain, et nous proposons une série de plats plutôt à la carte. Le retour sur investissement est important puisque nous avons un différentiel de 3 E sur le prix moyen entre le midi et le soir.

Quelle est votre politique de développement pour les années à venir ?
Un développement modéré, dont 1/3 en franchise et 2/3 en fonds propres, avec une préférence pour le développement sur fonds propres en Île-de-France et le développement en franchise sur les autres régions. Nous avons mis au point, dans le cadre de la franchise, un système de portage destiné à aider les membres de notre équipe qui souhaiteraient investir dans leur propre restaurant. C'est la société mère qui assure le portage et abonde en fonds propres à hauteur d'un tiers dans le capital. À ce jour, nous avons monté une opération de ce type à Torcy, et nous comptons bien en développer plusieurs autres. Quant au rythme des ouvertures, il restera modéré, à raison de 2 à 3 restaurants par an, exclusivement sur l'Hexagone. Nous n'avons encore rien prévu à l'étranger. zzz22v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3029 Hebdo 18 mai 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE