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	du 6 avril 2006	HÉBERGEMENT

ÉTUDE EXCLUSIVE 2006 DE COACH OMNIUM POUR L'HÔTELLERIE RESTAURATION

LES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES PRIVILÉGIENT DÉSORMAIS LA QUALITÉ AU NOMBRE

À quelques rares exceptions, le développement à outrance n'est plus à l'ordre du jour au sein des réseaux d'hôtels indépendants en France. La preuve. Le parc des chaînes volontaires a évolué de seulement 2,5 % en 2005 à 6 061 unités. La tendance de fond s'oriente vers l'amélioration des prestations et du produit offert par chacun des membres. Le tout accompagné d'une augmentation significative des moyens de promotion et de communication. À noter également des regroupements de moyens.

Les chaînes volontaires ne désarment pas. Dans un secteur où la concurrence fait rage pour dénicher de nouveaux adhérents de qualité, les réseaux d'indépendants sont parvenus l'an passé à tirer leur épingle du jeu en termes de développement. En témoignent les résultats de l'étude annuelle du cabinet Coach Omnium qui révèle que le parc des chaînes volontaires a évolué de 2,5 % en 2005 comprenant 6 061 hôtels (33,4 % du parc classé en France) et 170 144 chambres. Au final, le solde positif - différence entre les entrants et les sortants - s'élevant à 152 nouveaux affiliés par rapport à l'exercice précédent.
Un chiffre qui n'a certes rien d'exceptionnel. Compte tenu de la faible tonicité de l'activité hôtelière en France, la performance mérite tout du même d'être soulignée. D'autant qu'elle laisse supposer que chacun des groupements présents sur le marché hexagonal affûte soigneusement ses 'armes' commerciales ainsi que ses argumentaires pour convaincre les professionnels de les rejoindre. Comme depuis plusieurs années maintenant, le champion de la croissance se nomme Logis de France. L'enseigne a ainsi accueilli 281 nouvelles maisons contre 323 départs. Le tout portant le nombre de ses adhérents à 3 138 hôtels. Vient ensuite Exclusive Hotels qui a conclu 60 nouvelles affiliations. Suivent Châteaux & Hôtels de France (36), Relais du Silence (30), Inter-Hotel (27), Arcantis et Best Western (26). N'oublions pas par ailleurs les jolis scores réalisés par des marques plus récentes - mais pas moins efficaces - telles Hôtels & Préférence qui, créée en 2000, réunit aujourd'hui sous son aile un total de 88 adresses. Lancée en 1999, Symboles de France n'a pas à rougir non plus puisque la chaîne totalise 83 hôtels.
Au total, les chaînes hôtelières volontaires ont enregistré 476 départs, dont 2/3 concernent Logis de France. Parallèlement, 628 établissements les ont rejoints. Le tout correspond à environ 10 % des mouvements dans les effectifs, à l'instar des années précédentes.

Focaliser sur l'aspect qualitatif des réseaux
Une évolution qui prouve que, globalement, la course au développement n'est plus véritablement le mot d'ordre au sein des chaînes volontaires. Bien entendu, les réseaux naissants et quelques autres continuent de grandir à un rythme de croissance élevé pour assurer notamment leur promotion et se structurer. À titre d'exemple, Arcantis, repris en mars 2004 avec une assise de 17 hôtels (aujourd'hui 68), entend faire passer son offre en Europe - d'ici à 4 ans - à 300 adresses, dont
120 à 150 en France. Pour sa part, Best Western France prévoit d'adjoindre environ 1 000 chambres supplémentaires par an (soit près de 20 hôtels chaque année) à son parc existant. Quant à Brit Hotel, avec 28 unités actuellement, la chaîne veut doubler le nombre de ses adhérents d'ici à 5 ans.
N'empêche. La tendance observée par le cabinet Coach Omnium depuis 3 à 4 ans environ est bel et bien de focaliser sur l'aspect qualitatif des réseaux. Les dirigeants des chaînes volontaires ont en effet compris qu'ils ne pourraient faire exister leur marque, ni la faire fructifier face à leurs concurrents, sans un minimum de garantie de qualité pour les clients. Le nombre de contrôles, de visites mystère et d'audits de toutes sortes dans les exploitations n'a d'ailleurs jamais été aussi élevé. Et ce même si l'on peut douter de l'efficacité et de la crédibilité de la périodicité des contrôles qui dépasse rarement un tous les 3 ans, pour des raisons budgétaires.
Les groupements volontaires ont également tout mis en oeuvre ces derniers temps pour refondre leurs grilles de classement. Malgré ces 'nouvelles normes' pas toujours en adéquation avec les attentes des clients, l'objectif d'une telle démarche vise naturellement à réactualiser leurs exigences vis-à-vis des membres. Preuve de cette préoccupation affirmée de progrès dans le 'bien-faire', sur les 11 réseaux touristiques qui bénéficient à ce jour du label 'Qualité Tourisme' lancé par Léon Bertrand, ministre délégué au Tourisme, 4 sont des chaînes hôtelières volontaires : Brit Hotel, Citotel, Inter-Hotel et Logis de France.

Rendre les concepts plus intelligibles auprès des consommateurs
Parmi les chaînes volontaires, on note en outre une prise de conscience profonde quant à la nécessité de rendre les réseaux plus intelligibles auprès des consommateurs. Hormis quelques enseignes à forte notoriété, l'image des chaînes volontaires est en effet plutôt hétérogène. Il règne un flou indescriptible pour le profane. Pire. Il est quasiment impossible d'identifier pour un voyageur le type d'hôtel dans lequel il va séjourner.
Face à cette difficulté, plusieurs réseaux ont pris la décision d'abandonner les classements déterminant plus ou moins bien la gamme de chaque établissement, matérialisée par un nombre arbitraire de symboles : blasons, étoiles… À la tête de 494 lieux d'hébergement, Châteaux & Hôtels de France a ainsi agi en ce sens. De fait, son guide 2006 utilise une segmentation qui met l'accent sur le caractère de chaque hôtel ou restaurant. Le tout matérialisé par 6 marques distinctives. Exclusive Hotels fait de même avec l'apparition de 4 labels internes.
Si les chaînes volontaires sont bien plus nombreuses que les chaînes intégrées à être thématisées à travers leur offre ou leur positionnement, ce qui fait leur force et leur charme, bon nombre d'entre elles n'ont pas réussi ou n'ont pas voulu trouver de signes distinctifs ou des caractéristiques pour se démarquer. Il est probable que cette carence les handicapera de façon inéluctable. Notamment par rapport à ceux qui font l'effort de déterminer un concept compréhensible par le public.

S'attaquer au contenu des prestations des membres
Coach Omnium constate également une autre tendance de fond. Les chaînes volontaires s'intéressent désormais au 'produit' que proposent leurs adhérents. Autrement dit, elles ne se contentent plus de rester dans une simple approche neutre d'observation et ne se cantonnent plus à des opérations d'image ou de communication. Elles osent aller plus loin et franchissent un des derniers bastions que leur interdisaient encore d'approcher les hôteliers indépendants. À savoir s'intéressent à ce qui se trouve dans les murs des hôtels. C'est le cas de Best Western, qui va lancer sous peu son nouveau concept de petits-déjeuners, avec l'aide de Coach Omnium. Histoire de porter cette prestation au niveau de ses clients les plus exigeants. Inter-Hotel a, quant à elle, conclu des accords avec un opérateur de Networks pour équiper les unités de la chaîne en wifi.
Il est patent que les chaînes volontaires, alors qu'elles étaient réticentes à le faire jusqu'à aujourd'hui, devront à l'avenir se montrer de plus en plus regardantes sur le contenu des prestations proposées par leurs membres. Non contentes de se limiter à vérifier que leurs hôtels respectent bien leurs normes ou chartes, elles auront une responsabilité à jouer auprès de leurs membres afin qu'ils modernisent leur offre. Le but étant de répondre aux nouvelles attentes du consommateur. Les analyses de Coach Omnium montrent que 1/4 de l'hôtellerie française est vieillissante, voire vétuste, et que 1/3 est à bout de souffle. Les hôtels affiliés aux chaînes volontaires sont tout autant concernés par ce constat que les autres. D'où l'importance des têtes de réseaux à sensibiliser leurs adhérents à ce phénomène dans l'avenir.
Pour l'heure, la donne porte encore sur les moyens de trouver sa place au soleil. Les actions promotionnelles, commerciales et de communication restent à l'honneur. Déjà, pour fédérer leurs troupes, et passer des messages forts et conquérants, 20 chaînes sur 24 recensées par Coach Omnium organisent une convention annuelle. Celles-ci sont d'ailleurs de plus en plus fréquentées par les membres des réseaux, à l'instar de celle de Relais du Silence ou de Relais & Châteaux.
On ne compte plus par ailleurs les outils pour recruter des clients ou pour informer les hôtels qu'utilisent les enseignes, notamment grâce au développement des nouvelles technologies : centrale de réservations, GDS, intranet, bureaux de vente à l'étranger et partenariats de toutes sortes avec des opérateurs du net, tels Active Hotels Fast Booking, Bookings ou encore Venere. Et les efforts portent leurs fruits : les principales centrales de réservations des chaînes volontaires ont vu leur volume de nuitées vendues progresser au total de 12,1 % entre 2004 et 2005.

Passer à la télévision
Certaines marques - 1 sur 2 - s'offrent aussi une campagne de communication ou de
publicité, où la créativité fait force de loi compte tenu des faibles budgets disponibles. Quelques réseaux vont même jusqu'à passer à la télévision tels Relais du Silence, Logis de France, Best Western… Des chaînes comme Hôtels & Préférence, Châteaux & Hôtels de France ou Best Western, accrochent certains marchés spécifiques du type de celui des séminaires ou encore celui des week-ends, comme Élysées West Hotels. Des programmes de fidélisation sont lancés ou remis à jour. Les chèques-cadeaux figurent parmi les succès propres à des enseignes aux hôtels de caractère, comme Relais & Châteaux ou Relais du Silence.

Regroupements de moyens
Autre nouveauté dans un secteur où chacun avait tendance à travailler de son côté (et parfois contre les autres) : des regroupements de moyens. C'est le cas de Proachats, la centrale d'achat de Best Western France, qui s'est ouverte à des hôteliers autres que ceux appartenant au réseau. Plusieurs enseignes peuvent également coexister au sein d'une même centrale de réservations. C'est un axe qui permet de rendre les petits réseaux plus forts et de peser davantage face aux fournisseurs, dans l'idée d'obtenir de meilleurs prix. À l'avenir, ce type de démarche dans les coulisses devrait se généraliser dans l'intérêt de la profession. Qu'on le veuille ou non, l'union fait toujours la force. Qui plus est chez les indépendants.
Claire Cosson avec Mark Watkins zzz36t

Les chaînes hôtelières volontaires recensées au 1er janvier 2006

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L'Hôtellerie Restauration n° 2971 Hebdo 6 avril 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE