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	du 03 février 2005	HÉBERGEMENT

AVEC L'APPUI D'UNE IMPORTANTE CAMPAGNE DE COMMUNICATION TÉLÉVISÉE

LES LOGIS DE FRANCE VEULENT SE FAIRE JOLIS

À la tête de 3 250 établissements en 2005 contre 3 322 l'an passé, la 1re chaîne volontaire européenne a tiré son épingle du jeu en 2004. Une résistance à la crise économique qui provient pour l'essentiel d'efforts soutenus en matière de qualité. Le tout appuyé par des campagnes de communication efficaces.

Il n'y a rien à dire ! Ça en étonnera peut-être plus d'un. Les esprits mal tournés, bien sûr. Toujours est-il que les faits sont là. Les Logis de France tiennent la route. En témoigne le chiffre d'affaires réalisé par la 1^re chaîne volontaire européenne au terme de l'exercice 2004, qui demeure quasiment stable par rapport à l'année précédente : 1 723 079 812 E* (dont 57,30 % pour l'hébergement et 42,70 % pour la restauration) à comparer aux 1 723 581 825 E réalisés en 2003.
Tout le monde n'en a pas fait autant. Surtout dans une conjoncture économique particulièrement défavorable aux activités touristiques. En outre, soulignons la progression sensible des recettes générées par la centrale de réservations grand public (+ 16,50 %), qui ont finalement atteint 8 996 101 E, soit 220 000 nuitées.
Alors quoi ? Il y a une recette magique ? Pas véritablement. Tout tient en une équation relativement simple. Prenez une vieille dame née en 1948 en Auvergne, au coeur du terroir français. Parlez-lui de communication et de qualité, et laissez-la cogiter. Quelques années lui sont indispensables à la réflexion mais, une fois le procédé lancé, rien ne l'arrête. C'est à peu de choses près ce qu'a vécu et vit encore aujourd'hui la Fédération nationale des Logis de France, engagée dans une course à la qualité.
Grâce aux actions menées par ses dirigeants dans le passé et celles entreprises actuellement par la présidente Jacqueline Roux, la chaîne s'est profondément bonifiée. Au point d'obtenir, voilà 2 ans, la certification ISO 9001 (par l'organisme suisse SQS). C'est dire qu'on ne lésine plus du tout sur la qualité au sein de ce réseau d'indépendants.

Jouer davantage la synergie de chaîne
Le nombre de radiations tend à augmenter ces derniers temps : 404 en 2005 contre 268 un an plus tôt. Tout comme celui des adhésions, qui s'est élevé à 322 cette année. "La qualité attire", note la présidente des Logis, le sourire aux lèvres. Et les choses ne devraient pas en rester là : la 5^e version de la grille de classement de la chaîne est effectivement entrée en vigueur dès le mois de janvier. Les adhérents savent évidemment à quoi s'attendre. "Pour la première fois, cette grille, élaborée par un groupe de travail national, a été envoyée à tous les hôteliers en septembre 2004. Autrement dit, ils ont pu l'étudier et la tester", souligne Jacqueline Roux.
Et d'ajouter : "En soi, elle n'est pas véritablement révolutionnaire ! Reste qu'elle répond aux souhaits de notre clientèle." Qu'on le veuille ou non, les goûts et les couleurs des consommateurs ont évolué. La grille des Logis de France également. Pas moins de 268 critères constituent dorénavant cette dernière, "allant du confort de la chambre à la qualité du service, en passant par le professionnalisme des personnes, la qualité de la table…" Parmi les nouveautés les plus marquantes de ladite grille, on constate notamment l'apparition de nouveaux chapitres : la synergie de chaîne, l'environnement et le développement durable et le petit-déjeuner.
Autant d'éléments qui vont inciter les membres du réseau à jouer groupé, tout en améliorant encore le niveau de leurs prestations respectives. Membres qui - notons-le au passage - ont beaucoup investi dans leur outil de travail au cours de ces dernières années. La preuve : 1 722 établissements affiliés à la chaîne ont déboursé quelque 118 ME en 2004 (contre 110 ME en 2003) pour se mettre à niveau (dont 59,38 % en hébergement, 21,57 % en restauration-cuisine, 10,99 % en matériel ou équipement et 8,07 % en gros aménagement).  

Vus deux fois à la télé
Ces efforts devraient se poursuivre d'autant plus intensément que la Fédération nationale impose désormais à ses adhérents une visite mystère, réalisée par des cabinets extérieurs tous les 3 ans. Auparavant, les hôtels étaient audités seulement tous les 5 ans. Un peu trop long, probablement… "Je crois qu'il faut savoir ce que l'on veut en matière de qualité. Grâce à ces nouvelles dispositions, la cohérence entre les 3 250 Logis sera optimisée et répondra mieux encore aux attentes de notre clientèle", estime la présidente.
Clients qui, parallèlement à cette nouvelle donne en termes de qualité-contrôle, seront de plus en plus informés s'agissant de la chaîne. La Fédération engage en effet de nouveaux budgets importants (de l'ordre de 500 000 E) pour affirmer son image auprès du grand public. "Pour la première fois de leur histoire, les Logis sont présents sur les écrans publicitaires à 2 reprises : en décembre et janvier, avec une quarantaine de spots, et en avril, avec 20 passages environ", indique Véronique Surcouf, responsable de la communication.
Mieux : la diffusion s'effectuera en 2005 sur 2 grandes chaînes généralistes contre 1 l'an passé : TF1 et France 2. À ce compte-là, nos compatriotes risquent de ne pas oublier le slogan du groupement : 'C'est joli, c'est Logis.' D'ailleurs, après la campagne TV de 2004, la notoriété globale de la chaîne avait déjà progressé de 4 points (63), arrivant ainsi en 6^e position juste derrière les grandes chaînes intégrées. Autre indicateur positif : la montée en puissance des réservations émanant de la clientèle française (+ 37,30 %) via la centrale grand public.
Sachant que, parallèlement, les Logis vont multiplier l'affiliation avec des partenaires sur internet tels que routard.com, tourisme.fr …, muscler leur référencement sur la Toile et s'ouvrir vers l'étranger, on va bel et bien entendre parler du 1^er réseau européen d'hôtels indépendants cette année.
Claire Cosson zzz36v

*Estimations.

Chambres équipées de sanitaires complets : évolution des seuils
1989	1990	1995	2000	2005
		50 % pour les établissements classés	50 % pour les établissements classés	60 % pour les établissements classés
25 % quel que soit le classement de l’hôtel	50 % quel que soit le classement de l’hôtel	60 % pour les établissements classés	75 % pour les établissements classés	90 % pour les établissements classés
		90 % pour les établissements classés	100 % pour les établissements classés	100 % pour les établissements classés
			100 % pour les établissements classés Logis sans restaurant	100 % pour les établissements classés Logis sans restaurant

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L'Hôtellerie Restauration n° 2910 Hebdo 3 février 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE