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Après 30 années de succès

Jean-Paul Bucher se tourne vers l'international

Le 30 mai 98, Jean-Paul Bucher fêtera les trente ans de Flo. Un anniversaire qui correspond à la date où le groupe fait son entrée sur le second marché boursier. Une nouvelle stratégie pour l'entreprise de restauration dont les ambitions sont axées sur le développement des marques à l'international.

Par Béatrice Thiault

Lorsqu'en 1968, Jean-Paul Bucher rachète sa première brasserie, cours des Petites Ecuries à Paris, il n'est alors âgé que de 27 ans. Débarqué de son Alsace natale quelques années plus tôt, il va redonner vie à la brasserie Flo, l'un des lieux mémorables de la brasserie des années 1900. De cette première expérience profitable, Jean-Paul Bucher a développé plusieurs restaurants sur le thème de la brasserie en reprenant des établissements parisiens comme Terminus Nord, Julien, le Vaudeville, le Boeuf sur le Toit, la Coupole, Bofinger, mais aussi en province à Nancy, Metz, Toulouse, Nice et même Barcelone. Le groupe Flo se constitue donc autour des brasseries.

C'est en 1980 que, face à l'évolution de la consommation et du comportement du client, Jean-Paul Bucher lance sa première boutique Flo Prestige. Une réponse au «cocooning» français qui s'installait à cette époque. «Je me suis rendu compte que l'augmentation de la restauration hors domicile engendrait une panne de la restauration à domicile, explique le créateur de Flo. Par ailleurs, en lançant Flo Prestige, je proposais un service de restauration complémentaire à ma clientèle.» Aujourd'hui, on recense onze boutiques sur Paris et la région parisienne dont la dernière ouverture en date s'est effectuée à La Défense sous contrat de franchise. En 1988, Flo Prestige avait déjà signé un contrat de franchise avec l'entreprise de restauration japonaise Skylark, qui gère une trentaine de boutiques dans le pays. Ce même franchisé exploite également la brasserie Bofinger à Osaka. Un partenariat de franchise, qui génère 150 millions de francs de chiffre d'affaires.

En 94, le groupe de Jean-Paul Bucher acquiert le traiteur événementiel parisien Raynier & Marchetti, une opportunité saisie par le groupe, à l'époque, qui va lui permettre de mettre en place une offre complémentaire par rapport à Flo Prestige, l'organisation de réceptions et à recaler l'offre des plateaux-repas dont le développement est en croissance permanente avec aujourd'hui 250.000 coffrets vendus chaque année.
Jean-Paul Bucher a également su combler un segment porteur de la restauration qui lui manquait jusqu'en 92, en rachetant la chaîne de restaurants de grillades, Hippopotamus. Une étape pour le groupe qui double son chiffre d'affaires et entre dans la restauration, dite du futur, la restauration à thème.
Une expérience qui, deux ans après, a permis à l'entreprise d'acquérir les Café Flo, une chaîne de dix restaurants londoniens et de dupliquer le Petit Bofinger, la déclinaison d'une brasserie authentique en direction de la restauration de chaîne.

Exploiter son savoir-faire

Le groupe de restauration propose également son savoir-faire à diverses entreprises dont l'activité ne rejoint pas nécessairement la restauration. Avec Disney Village, Flo vient de renouveler son contrat de management d'une durée de trois ans. Les cinq restaurants de l'espace sont gérés par Flo et génèrent un chiffre d'affaires de 120 millions de francs. Dans l'enceinte du grand magasin parisien le Printemps, Flo a la responsabilité des cinq points de restauration représentant un chiffre d'affaires de 70 millions de francs. Parmi les points de vente, le café restaurant Petit Flo, l'une des dernières créations d'enseignes duplicables du groupe, sert chaque jour 1.000 couverts. Le produit a déjà trouvé sa place dans le magasin Habitat de la rue du Pont-Neuf à Paris. Un partenariat supplémentaire pour Flo qui installera désormais les espaces restauration des magasins Habitat.

La franchise fait également partie intégrante de la croissance de la marque. Outre le Japon, elle a signé un contrat avec la société de restauration aéroportuaire SSP pour le développement d'Hippopotamus dans les aéroports européens. Pour l'instant, une seule unité a été lancée à Roissy 2. Un autre contrat a été passé avec Eliance, pour le développement des marques du groupe (à l'exception d'Hippo) dans des sites concédés. Résultat : une brasserie Flo et un Petit Flo ont ouvert leurs portes dans le nouvel aérogare de Roissy 2F. Au niveau international, Pierre Cassagne, directeur de la marque Hippopotamus, a signé une master-franchise avec la Turquie et envisage d'ouvrir une dizaine de restaurants à travers le pays. Le premier a ouvert au mois de mars à Istanbul.

Un développement qui retrace trente années de travail soutenu grâce à une équipe de plus de 3.000 collaborateurs, «des personnes compétentes qui ont permis au groupe de traverser les époques et de s'adapter aux évolutions de la demande, rappelle Jean-Paul Bucher. Malgré ses apparences, l'entreprise reste et restera familiale, souligne t-il. Aujourd'hui, le groupe affiche un chiffre d'affaires de 1,3 milliard de francs, en hausse de près de 10% par rapport à l'exercice précédent, un résultat net de 34 millions, en progression de plus de 17% et une entrée sur le second marché réalisée le 6 mai 1998. Une nouvelle dimension certes, qui n'exclut pas certaines valeurs liées à une histoire.»

Devenir leader de la restauration commerciale

Aujourd'hui, le groupe Flo se tourne vers l'avenir et ses perspectives de croissance sont assises non seulement sur un marché et des segments porteurs, mais également sur une notoriété des marques en France et à l'international. La restauration à thème représente un marché de 8,3 milliards de francs en progression de 6,5% depuis trois ans. Le marché des boutiques traiteurs s'évalue à 900 millions de francs et celui des traiteurs - organisateurs de réception à 430 MF. Le segment des coffrets repas, qui représentent le marché de l'avenir, est estimé à 600.000 plateaux, uniquement sur la région parisienne. Au niveau de la notoriété de la marque, Flo assure une position de leader sur les segments des brasseries et des boutiques et de challenger dans la catégorie des restaurants de viandes. Et à l'international, Flo bénéficie d'un fort potentiel de reconnaissance notamment par le biais des brasseries de luxe, mais aussi à travers le savoir-faire de l'entreprise française.

«Désormais, l'ambition du groupe est triple, confirme Jean-Paul Brayer, D-g de Flo, être leader de la restauration commerciale sans tenir compte des fast-foods et des cafétérias, être leader des traiteurs à domicile en France et acquérir une présence significative à l'international.» Pour réussir à atteindre ce cap, l'entreprise va orienter son développement autour de trois axes : la duplication des concepts, la croissance externe, par le biais d'acquisitions de chaînes ayant une offre produit complémentaire à celles déjà existantes au sein du groupe, et l'exploitation de son savoir-faire et de ses marques. «Une croissance qui nécessite des partenaires ayant des ambitions et une vision marketing de leur image semblable à la nôtre», explique le numéro deux de chez Flo.

Plus de 100 restaurants dans le monde

Flo a l'intention de poursuivre l'acquisition de brasseries institutionnelles comme elle l'a fait le mois dernier en rachetant Le Balzar à Paris et en développant la marque en province et à l'étranger. La prochaine verra le jour à Reims. Par ailleurs, pour un ticket moyen inférieur, les brasseries Petit Bofinger sont amenées à se développer. Au total, le groupe mise sur cinq nouvelles brasseries d'ici 2001.
Concernant la restauration de chaîne et plus particulièrement Hippopotamus, la marque a l'ambition d'étendre son parc à vingt unités supplémentaires d'ici 2001. A long terme, le potentiel est estimé entre 80 et 100 établissements. Le premier bâtiment Hippo a ouvert l'année dernière à Trappes. Les Café Flo de Londres vont également poursuivre leur expansion et devenir une vraie chaîne de restaurants avec un parc de près de vingt unités d'ici trois ans. Pour l'instant, on en recense dix.

L'activité traiteur et boutique est aussi vouée à un bel avenir du fait du développement de la livraison à domicile. Les boutiques Flo Prestige devraient doubler leur effectif en passant de dix à vingt points de vente d'ici 2001. Le traiteur et organisateur de réception géré à la fois par Flo Prestige et Raynier & Marchetti va renforcer sa position actuelle de numéro trois sur le marché. Mais c'est sur les coffrets-repas que Jean-Paul Bucher mise le plus. L'objectif étant de dépasser les 50% des parts de marché sur Paris et la région parisienne. Un objectif envisageable compte tenu de la très forte croissance réalisée sur ce secteur en 97 avec une progression de ventes de plus de 40%.
Enfin, au niveau de ses divers partenariats, Flo a l'intention de renforcer ses liens contractuels avec ses partenaires actuels (Disney, Printemps, Eliance, SSP) et de développer ses différentes marques à l'international (Flo, Hippo, Café Flo), en adaptant le produit aux comportements alimentaires des pays dans lesquels le groupe s'implantera. L'entreprise, qui regroupe à ce jour une centaine de points de vente à travers le monde, toutes enseignes confondues, envisage la poursuite de son expansion par le biais de contrats de licence, de joint-ventures ou de master-franchises.

Groupe Flo
157 av. Charles de Gaulle
92200 Neuilly
Tél. : 01.41.92.30.00.

L'HÔTELLERIE n° 2560 Magazine 7 Mai 1998