La nouvelle stratégie d'Accor : un accélérateur de croissance

Pas question pour Yann Caillère, nouveau directeur général d'Accor après le départ de Denis Hennequin le 24 avril dernier, de laisser du temps au temps : "Dans une situation où le doute s'installe, il faut agir vite, selon une feuille de route claire, avec calme, sérénité et concentration." Présentées le 23 mai aux salariés, ses priorités stratégiques proposent cinq lignes directrices qui se déclinent en trois idées force : 'transformer, digitaliser, simplifier'.

"Il m'a fallu trois semaines pour présenter la nouvelle organisation, il faudra trois mois pour montrer que notre transformation est en marche et trois ans pour en récolter les bénéfices", poursuit le directeur général.

Le premier des cinq axes stratégiques est l'excellence opérationnelle : elle sera mise en place en direct par Yann Caillère, appuyé par les directeurs de marques pour l'Europe, et les directeurs de zones pour les pays en développement. Il s'agit de faire évoluer le modèle économique des marques : "80 % de nos hôtels appartiendront à des partenaires extérieurs : nous devons donc rendre les modèles toujours plus efficaces et rentables pour tous, quels que soient la zone géographique et le segment concernés. Les directeurs des marques devront travailler davantage avec les propriétaires des hôtels."

Deuxième axe : la digitalisation, qui sera mise en oeuvre par Grégoire Champetier, directeur du marketing et de la distribution. "C'est une révolution indispensable pour le groupe, même si beaucoup d'efforts ont déjà été faits, précise Yann Caillère. Nous sommes en avance dans certains domaines, comme sur les réservations sur mobile, mais devons rattraper notre retard dans d'autres, tels que le programme de fidélité qui compte aujourd'hui 11 millions de membres. Le budget de 30 M€ supplémentaires par an, qui a été voté pour améliorer les performances du groupe dans ce domaine, est maintenu. Nous évaluerons s'il est nécessaire de le renforcer."

 

Poursuite de la politique d'asset management

Troisième axe qui confirme la nouvelle stratégie globale du groupe : la création d'une nouvelle direction Services partenaires et hôtels, confiée à Dominique Esnault. Il s'agit d'élargir l'offre proposée aux partenaires et de construire une relation durable basée sur la confiance. "Nous devons prendre en compte que la plupart des hôtels sont détenus par des tiers. Il est indispensable d'améliorer davantage encore les relations avec eux. Quand un client entre dans un hôtel, il est client de la marque, quel que soit le mode de détention de l'établissement".

Des moyens importants seront alloués et le service informatique – considéré par Yann Caillère comme "outil de conquête et de croissance et non centre de coûts"  -, sera intégré au sein de cette nouvelle direction.

Le quatrième axe stratégique concerne la poursuite de la politique d'asset management du groupe, engagée sous la gouvernance de Gilles Pélisson et accélérée par Denis Hennequin. Elle sera prise en charge par la direction générale asset et investissement (anciennement direction du patrimoine), sous la direction de Gilles Bonnier.

"Tout le monde doit sortir gagnant"

Enfin, le cinquième axe stratégique concerne la politique de développement, qui est confiée à Christian Karaoglanian : "Accor doit continuer à croître. L'objectif annuel des 30 000 chambres nouvelles sera maintenu, principalement en asset light et avec un intérêt particulier pour l'Asie Pacifique et les BRIC [Brésil, Russie, Inde,Chine, NDLR]", précise Yann Caillère.

Avec cette nouvelle feuille de route, ce dernier veut "prendre à bras-le-corps le problème de valorisation du groupe, qui passe par une amélioration de la rentabilité. La clarification des fonctions et la simplification des processus vont permettre d'accroître les performances en étant plus réactifs, et ce, même si le plan d'économies de 100 M€ voté en assemblée générale est maintenu". Et de conclure : "Tout le monde doit sortir gagnant : les partenaires, les collaborateurs, les actionnaires et les clients".

Après une période transitoire, le groupe Accor devra prochainement statuer sur une nouvelle gouvernance. Yann Caillère affiche clairement son ambition : diriger le groupe "que ce soit en tant que directeur général ou président-directeur général si le conseil d'administration souhaite un rapprochement des fonctions de d. g. et de président non exécutif". Reste à entendre maintenant la voix des franchisés, toujours arc-boutés sur l'idée qu'Accor doit rester un opérateur avant tout. Les mois qui viennent leur apporteront la réponse.