Les cartes fidélité peuvent rapporter gros mais aussi coûter cher

Rares sont les groupes hôteliers qui ne possèdent pas de réseau de fidélité. Pourtant, le système ne possède pas que des avantages. Ainsi deux études américaines réalisées sur des échantillons de voyageurs montrent que les clients ont de plus en plus de griefs à l'encontre de ce système.

Publié le 01 août 2012 à 17:53

Les systèmes de fidélisation des clients sont aujourd'hui incontournables dans la stratégie des groupes. Pour l'hôtelier, c'est un moyen de remplir son établissement en misant sur la fidélité des clients et, pour ces derniers, le système permet de bénéficier d'offres réservées à un petit groupe de privilégiés. Accor a ainsi changé récemment sa carte privilège passée de A/Club à Club Accorhôtels. Pour séduire les clients, la carte offre des avantages que l'on peut classer en trois catégories : les réductions sur les longs séjours, la valeur du point et sa convertibilité. Chaque groupe hôtelier a développé sa formule. Ainsi, le Club Accorhotels permet de cumuler des points dans 2 500 hôtels du groupe. Ils sont convertibles en chèques Club Accorhotels et utilisables toute l'année sans restriction dans les hôtels participant au programme ou dans des hôtels partenaires. En général, ces cartes sont gratuites, et offrent des avantages exclusifs pour les clients réguliers : priorité sur liste d'attente, surclassement, arrivée anticipée, départ tardif, utilisation gratuite des installations et services de bien-être, avantages sous réserve de disponibilité et selon le niveau de la carte de membre. Les gains sont toujours les mêmes, à quelques nuances près. Ainsi, pour certains groupes, plus le séjour est long plus vous bénéficiez de réductions, ce qui n'est pas le cas partout. Enfin, certains groupes utilisent la carte comme mode de paiement. Les points cumulés s'échangent en bons d'essence, en miles aérien ou encore peuvent être utilisés pour faire des achats dans certains magasins et dans certains pays. Ainsi, en 2011, la Priority Club d'IHG ne proposait pas tous ses nouveaux avantages en Chine ni au Japon.

Une étude américaine récente* réalisée sur un échantillon de clients 'privilégiés' notait de nombreux griefs relatifs aux cartes de fidélité. Ainsi 44 % des personnes interrogées estimaient qu'ils ne lisaient pas les informations envoyées par e-mail, 38 % estimaient qu'il y avait trop de conditions restrictives pour bénéficier des programmes prioritaires, et enfin 37 % estimaient que les avantages proposés n'étaient pas assez exclusifs. Pire, ces voyageurs privilégiés n'utilisent pas leurs avantages ou vont dans des entreprises concurrentes. Parmi les autres griefs mentionnés, le manque de connaissance des équipes au niveau du fonctionnement de la carte, l'oubli de points sur la carte lors de séjours, l'absence de souplesse pour l'utilisation des points... Les trois groupes qui subissent le plus cette désaffection seraient, aux États-Unis, Carlson, Best Western et Wyndham.

Innover à tout prix

Conscients du décalage entre les attentes du client et les avantages offerts, certains modifient leur offre. Ainsi, Louvre Hotels précise que le programme heLho pour les marques Première Classe, Campanile et Kyriad, va être refondu "pour développer une offre plus attractive et plus adaptée à ses clients les plus fidèles". D'autres élargissent leur offre. Avec le Hyatt Gold Passport, par exemple, on peut bénéficier d'une séance au spa ou au restaurant, même sans passer de nuit à l'hôtel. La carte Hilton HHonors donne accès à de l'équipement alors que, pour Marriott, elle permet d'acheter des billets d'avion et de louer une voiture. De son côté, la carte des Leading Hotels of the World donne droit à des réductions dans les restaurants d'hôtels dans 13 villes sélectionnées. Enfin, certains groupes vont plus loin dans l'innovation. Ils proposent des week-ends à thèmes, des cours d'oenologie... comme Hotels & Préférences en France, ou Voilà et Global Hotel Alliance sur le continent américain.
À défaut de prendre en compte les griefs exprimés, le principal étant la difficulté d'utilisation, certains adoptent une dernière solution : ne pas disposer de carte privilège. C'est le principe qu'ont adopté Mandarin Oriental, Peninsula ou encore Four Seasons, estimant que pour bénéficier d'une expérience VIP, il n'y a nul besoin d'avoir une carte de fidélité. Être  systématiquement considéré comme un client privilégié, n'est-ce pas là le luxe ultime ?

 

* Sources :
2012 Hotel Goup and Loyalty Program Brand Vulerability Study – CG42
The Leaders in Loyalty : Feeling the Love from the Loyalty Club

Publié par Évelyne de Bast



Commentaires
Photo

En cliquant sur publier vous acceptez les [conditions générales d'utilisation]

Voir notre Politique des données personnelles




Vidéos-Podcasts


Newsletter

Ne Ratez plus l'actualité , abonnez-vous à la newsletter quotidienne !


Dernières offres d'emploi

Chef de rang H/F

75 - PARIS 03

Bonjour à tous, nous recherchons des chefs de rang /limonadier pour le soir. Salaire 12/net de l’heure, brasserie de quartier avec grande terrasse. Horaire soir 16h/2h. Présentez vous directement avec votre CV. Urgent poste à pourvoir de suite Merci Le Café Janine

Posté le 12 octobre 2024

Chef de partie H/F

78 - MAISONS LAFFITTE

Restaurant situé à Maisons Laffitte proche gare RER A Cuisine maison / équipe dynamique et sympa Cherchons un(e) Chef(fe) de partie En coupure du mardi au samedi 7 semaines de congés par an (fermé en août, Noël et 31 dec) Salaire 2500 € net par mois + pourboires contact@leballonvoyageur.com

Posté le 12 octobre 2024

Directeur de Résidence Sénior H/F

29 - Brest

Chez Villa Beausoleil, nous imaginons des lieux de vie innovants et haut de gamme pour donner le sourire à nos papis et mamies. Rassemblant hébergement, restauration bistronomique, soins, animations et services à la carte, nos 17 maisons et leurs 1000 collaborateurs sont classés n°1 en France au Pal

Posté le 12 octobre 2024