Hôtels indépendants : une commercialisation qui peut être améliorée

Les hôteliers indépendants prennent-ils la mesure de l’importance de commercialisation de leur établissement ? Dans une enquête publiée en fin d’année*, la société d’études et de conseil Coach Omnium fait le point sur les différentes initiatives menées par les professionnels, la comparant à ses études similaires réalisées en 2006, 2011 et 2018.

Premier enseignement : l’hôtellerie indépendante fonctionne à deux vitesses. D’un côté, des établissements situés dans les grandes villes, qui réalisent, pour les deux-tiers d’entre eux, une commercialisation active ; de l’autre, des hôtels ruraux où la commercialisation est passive, voire inexistante.

Parmi les moyens de commercialisation utilisés, avoir un site internet est plus que jamais incontournable : 98 % des hôtels possèdent leur propre site, contre 88 % en 2011. Toutefois, seulement 83 % permettent aux clients de réserver en ligne en temps réel, alors que 95 % des clients européens estiment qu’un site doit absolument permettre de réserver immédiatement en ligne.

Les hôteliers indépendants sont présents à 92 % sur les sites d’agences de voyage en ligne (OTA), surtout sur Booking (100 % d’entre eux) et Expedia (94 %). Malheureusement, si 53 % d’entre eux estiment que les commissions restent trop élevées, ils abandonnent parfois jusqu’à 70 % de leurs chambres à ces intermédiaires, alors que ce ratio ne devrait pas excéder 25 % pour garantir sa dépendance économique.

Réseaux sociaux en progression

Tendance plus marquée ces dernières années, les hôteliers utilisent davantage les réseaux sociaux pour leur commercialisation : ils sont désormais 83 % à y être présents, contre 24 % il y a dix ans. Ils privilégient Facebook (pour 94% d’entre eux) et Instagram (59 %), alors que LinkedIn et Twitter sont encore minoritaires (7 % pour chacun).

Les contrats avec les entreprises locales et les agences de voyages et tour-opérateurs sont surtout le fait des hôtels de grandes villes (à 71 %), alors qu’ils ne sont que 17 % dans les autres localisations à envisager ce type de partenariat. Travailler avec des sociétés commercialisant des coffrets-cadeaux reste minoritaire (33 % en ville et 11 % en milieu rural) et les actions menées avec les offices de tourisme et les comités départementaux et régionaux du tourisme sont devenues anecdotiques (3% contre 30 % en 2011).

Pour fixer les prix de leurs chambres, de nombreux professionnels étudient la concurrence locale (à 60 %), une pratique qui peut se révéler néfaste lorsque les concurrents font du dumping tarifaire pour augmenter leurs taux d’occupation. Une minorité d’hôteliers (15 %) déterminent leurs tarifs en fonction de leurs prix de revient. Enfin, la pratique du yield management commence timidement à se répandre (19 %) chez les indépendants, alors qu’ils sont 88 % à modifier leurs prix en fonction de la saison.

Alors que la crise sanitaire affecte toujours le secteur de l’hébergement, les hôteliers se privent -certainement par manque de temps et de moyens – d’une réserve de clientèle potentiellement importante, qui pourrait les aider à surmonter cette période difficile.

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