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 du 2 novembre 2007 |
RESTO CONCEPT |
BIENTÔT TROIS RESTAURANTS À BIG APPLE
FIG & OLIVE, DÉBUT D'UNE SUCCESS STORY
New York Laurent Halasz a osé l'aventure américaine en misant sur ses racines du sud de l'Hexagone. Le jeune Français ouvre bientôt son 3e restaurant sur Manhattan avant de partir à la conquête des États-Unis et de franchir le cap du développement à l'international.
 La cuisine ouverte sur la salle. |
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À
38 ans, Laurent Halasz est un patron qui a la tête sur les épaules.
Quand il a débarqué à New York, il y a une dizaine d'années,
c'est à Wall Street qu'il a fait ses premières armes, tout en passant
son MBA. Sa rencontre avec Alain Coumont, un compatriote, créateur de
l'enseigne de restauration Le Pain Quotidien, est décisive. À ses côtés,
d'abord en tant que directeur des opérations, il participe au développement
de ce concept et aux ouvertures à travers les États-Unis. Une expérience
en or dont il s'est servi pour créer 'son' concept.
Fig & Olive revendique une cuisine de la Méditerranée.
Attention : pas française, méditerranéenne ! La cuisine française
véhicule encore aujourd'hui une image un peu trop haut de gamme aux États-Unis.
Or Fig & Olive veut ratisser large et son ticket moyen varie de 28 dollars le
midi à 54 dollars le soir (19,50 E à 37,50 E).
"Ce qu'on fait, c'est de la gestion
simplifiée en se concentrant sur les saveurs et les goûts, explique
Laurent Halasz. On est partis sur un modèle simple : jamais de fritures
(trop de travail, trop de frais), pas de sauce ni de produits laitiers. Pas de beurre
dans notre cuisine. Beaucoup de plats minute. Et on fait notre pain. Nous avons
un excellent rapport qualité-prix. De plus, ici, il y a un engouement pour
la nourriture saine. Nous sommes bien sur un créneau porteur, un régime
à la méditerranéenne, un peu bio. Notre coeur de clientèle,
c'est la femme gourmet, qui aime voyager."
 Façade discrète dans le quartier de Meatpacking. |
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Des produits de qualité,
vendus sur place ou sur internet
Autre credo : des produits
de grande qualité. "Je ne veux que de très beaux produits. Nous avons
une vraie politique de recherche d'ingrédients et de saveurs. Quand j'ai un
produit, je crée la recette. Par exemple, nos tomates viennent de fermiers
Amish de Pennsylvanie. Ils vont cultiver d'autres légumes pour nous." Les
meilleures ventes ? Les crostinis, le trio brochettes d'agneau, de poulet et de
crevettes. Ce qui n'empêche pas Laurent Halasz et son chef executif, Pascal
Lorange, de proposer des plats nettement plus audacieux. Son pari ? "Réussir
à comprendre les Américains sans se compromettre."
Deux fois par an, Laurent Halasz
procède à une dégustation de 200 vins. Une première sélection,
d'une trentaine de flacons, est proposée alors pour un nouveau test au personnel.
"On fédère tout le
monde
autour du choix. Tout le monde sait qu'il y a une fête tous les six mois.
Et on éduque aussi les palais." Une éducation qui ne se limite pas aux
vins.
Chez Fig & Olive, les murs sont couverts de
produits vendus sur place, dont beaucoup sont désormais commercialisés
sous la marque du restaurant. Huiles d'olive (plus de 30), vinaigre, olives, condiments,
herbes de Provence… À table, les clients peuvent goûter plusieurs
huiles et sont conseillés par le personnel formé à la vente des
produits. Les clients repartent souvent avec une bouteille d'huile qui sera portée
sur l'addition. Ils peuvent aussi suivre des leçons d'initiation à
l'utilisation des produits et des cours de cuisine.
Le site internet de Fig & Olive
totalise 30 000 visites par mois. "Pas moins d'un demi-million de personnes aux
États-Unis ont entendu parler de Fig & Olive",
estime
Laurent Halasz. Et justement, la vente sur internet démarre… Une petite
part de l'activité qui devrait rapidement prendre de l'ampleur.
Laurent Halasz est le fondateur et l'actionnaire
majoritaire de la société, soutenu par des investisseurs. Pas question
de se lancer dans une ouverture s'il n'est pas sûr d'un retour sur investissement
en moins de trois ans.
Jusqu'à 4 nouveaux
établissements par an
Le premier Fig & Olive
a ouvert ses portes en avril 2005 au centre de Manhattan et dispose de 60 places
assises. Le numéro deux (décembre 2006) en compte 200. Ensemble, ils réalisent
5 000 couverts par semaine. Avec le 3e, et ses 180 places, qui ouvrira
bientôt, Laurent Halasz estime pouvoir atteindre 9 000 couverts par semaine
au total. Les restaurants sont ouverts 7 jours/7, de 11 h à minuit, voire
1 h. Le 4e est programmé pour la fin 2008 à Los Angeles.
Le jeune Français table sur 2 ouvertures par an. Il mettra ensuite l'accélérateur
pour passer à 4 par an, mais n'envisage pas d'avoir recours à la franchise,
"ou avec des gens proches", précise-t-il, toujours très prudent.
"D'ici à cinq ans,
on aura entre 15 et 20 unités aux États-Unis [Los Angeles, Las Vegas,
en Floride…] et dans deux autres pays à l'international. Dubaï,
c'est possible. En Asie, la Chine et le Japon. L'emplacement et les hommes, ce sont
les priorités", assure Laurent Halasz. Il n'en oublie pas pour autant son
Mougins natal. Sponsor du Festival international de la gastronomie, il retourne
aussi en France avec Pascal Lorange, afin de se ressourcer, trouver de nouveaux
produits, de nouvelles saveurs. Il ouvre aussi ses portes à de jeunes cuisiniers
français qui souhaiteraient faire un stage chez lui et apprendre à
travailler à l'américaine. Si vous êtes créatifs, intéressés
par la cuisine du Sud, et que vous parlez anglais, vous pouvez envoyer un CV. "Cela
pourra déboucher sur du long terme", assure Laurent Halasz.
Nadine
Lemoine zzz22v
Fig &
Olive
Meatpacking District
420 W 13TH Street
New York, NY 10014
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L'Hôtellerie Restauration n° 3053 Hebdo 2 novembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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