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	du 2 novembre 2007	HÔTELS

PROPRIÉTÉ DU GROUPE AMÉRICAIN STARWOOD HOTELS

CHIC, CULTURE ET DÉCOUVERTE : LE NOUVEL ADN DE LA CHAÎNE LE MÉRIDIEN

À la tête de quelque 120 établissements, l'enseigne veut se distinguer de ses concurrents et créer un 'style de vie' différent auprès de clients créatifs. Pour y parvenir, elle a redéfini ses valeurs et engagé un 'directeur artistique'. Ce dernier a pour objectif de constituer une famille d'artistes qui mettent leur talent au service de la chaîne à travers l'élaboration d'éléments distinctifs dans les lobbys, les chambres, le petit-déjeuner…

Éva Ziegler, présidente de Le Méridien : "La chaîne s'est donné pour mission de transformer le rapport fonctionnel et commercial associé à un séjour à l'hôtel en un lien de nature plus émotionnelle à établir avec le client."

Le Méridien Monaco Beach Plaza : un exemple de la revalorisation graphique des portes d'entrée d'hôtel.

La belle endormie se réveille. Acquise en novembre 2005 par Starwood Hotels & Resorts, la marque Le Méridien achève aujourd'hui son repositionnement sur le segment haut de gamme. Enregistrant de jolies performances depuis son intégration dans 'la famille' Starwood Hotels avec un revenu par chambre disponible (RevPAR) en hausse de 13 %, la chaîne - qui compte 120 établissements dans 52 pays - s'est concoctée au fil des derniers mois une nouvelle identité. Au terme d'études clientèles approfondies et d'un travail de réflexion mené en collaboration avec 12 directeurs généraux d'hôtel, les équipes marketing ont défini 'l'ADN' de l'enseigne.
Un 'ADN' axé autour de trois grands thèmes : le chic, la culture et la découverte. "Ces valeurs existaient déjà dans les gênes de la marque. Nous avons juste apporté de la cohérence à des actions qui se pratiquaient au niveau des hôtels", avoue Éva Ziegler, présidente de la chaîne Le Méridien. Pour donner corps à ces valeurs et crier haut et fort sa différence, la patronne du réseau - ancienne collaboratrice de Toyota et Coca-Cola - a adopté une démarche originale. En témoigne la création d'un poste inédit dans le secteur de l'hôtellerie : celui de 'curator' ou plus simplement directeur artistique. Confié à Jérôme Sans, à qui l'on doit notamment la relance du Palais de Tokyo (Paris), ce curator a pour mission d'organiser des campagnes d'art au sein des hôtels Le Méridien à travers le monde. À cet effet, Jérôme Sans va constituer une famille d'artistes internationaux composée de 100 membres (LM100) parmi lesquels figurent des photographes, musiciens, peintres, parfumeurs, sculpteurs…

Dessinée par un artiste, la clé magnétique donne accès gratuitement à un lieu culturel local consacré à la création contemporaine.

Les dix premières minutes passées dans un hôtel son décisives
Dès aujourd'hui, la LM100 comprend 12 membres dont Philips Lighting (leader mondial des solutions d'éclairage), Le Labo (parfum), Sony BGM (son), Henri Scars Struck (musicien, compositeur, et producteur), Andrea Illy (petit-fils du fondateur de la marque illy), Nick Dine (concept d'un nouveau lit), Jean-Georges Vongerichten (cuisine), Linda Grabe (sommellerie), etc. "Cette démarche n'est pas une simple démarche marketing. Elle implique des individus créatifs chargés d'organiser des expériences culturelles pour Le Méridien qui offre un point de vue inédit sur le monde qui nous entoure", souligne Éva Zielger. Et Jérôme
Sans d'ajouter : "Le LM100 a pour objectif d'introduire des initiatives culturelles dans les hôtels pour établir une expérience et un mode de vie interactifs à destinations d'hôtes créatifs et des collaborateurs de la chaîne."
D'ores et déjà, les clients peuvent apprécier le travail entrepris par le LM100 dans l'entrée des établissements Le Méridien. "Des enquêtes ont montré le rôle décisif des dix premières minutes passées dans l'hôtel sur le bon déroulement du séjour d'un client", souligne Éva Ziegler. Résultat : un programme - baptisé Arrival Experience - a été imaginé par les premiers artistes du LM100. Celui-ci se traduit dans les faits par une revalorisation graphique des portes de l'hôtel (portail transitionnel), une ambiance olfactive, sonore et lumineuse, signée Le Méridien diffusée dans le hall et les ascenseurs.
Sans oublier le lancement d'une carte magnétique dessinée par un artiste contemporain dont l'utilité dépasse largement la simple ouverture de la porte. Destinée à devenir une pièce de collection, cette carte donnera en effet un accès gratuit à un lieu culturel local - les fondateurs de Symboles de France apprécieront - consacré à la création contemporaine.
"Nous devons enrichir l'expérience de nos hôtes", note Jérôme Sans. Ainsi à San Francisco, les clients ont-ils la possibilité de se rendre gratuitement au Yerba Buena Center of Arts. À Shanghai, il s'agit du musée d'Art Contemporain ou bien encore dans peu de temps au nouveau musée national de Monaco. D'ici à la fin 2008, chaque adresse Le Méridien sera partenaire d'un site culturel majeur. De quoi apporter un supplément d'âme et passionner la clientèle ciblée par Le Méridien, évaluée potentiellement à 150 millions de personnes dans le monde. "C'est loin d'être une niche", résume en souriant Éva Ziegler.
Claire Cosson zzz36i

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L'Hôtellerie Restauration n° 3053 Hebdo 2 novembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE