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	du 13 septembre 2007	RESTO CONCEPT

AVEC CINQ FAMILLES DE CONCEPTS CHEZ UNIBAIL

La restauration, une vitrine pour les centres commerciaux

Alors qu'il y a quelques années, on se rendait dans les centres commerciaux uniquement pour faire ses courses, il est aujourd'hui fréquent d'aller y déjeuner. Comment se sont-ils adaptés aux nouvelles exigences des clients ? L'exemple d'Unibail-Rodamco, l'un des plus grands groupes gestionnaires de centres commerciaux en Île-de-France.

D'après les statistiques du conseil national des centres commerciaux (CNCC), ceux-ci sont en bonne santé en France. Parmi les secteurs qui enregistrent les plus fortes progressions, l'activité 'alimentation-restauration' - qui représente environ 10 % du chiffre d'affaires du centre commercial - enregistre, à périmètres comparables, une hausse de + 3,5 % entre 2005 et 2006, se situant juste après le secteur de l'équipement de la personne (+ 4,5 %) et beauté-santé (+ 3,5 % ).
Pour Philippe Lehertel, directeur général d'Unibail-Rodamco, "L'activité restauration est incontournable, car c'est un élément structurant pour le centre commercial". En effet, les comportements ont évolué : auparavant, on déjeunait en faisant ses courses. Désormais, on associe la restauration à un moment de liberté et de plaisir. Les comportements sont toutefois différents selon les individus. Il existe, en conséquence, toute une palette d'offres, entre les marques qui proposent de la restauration prête à consommer, de la restauration de transit, de la restauration plaisir, ou encore, de la restauration thématique. Chaque concept sera donc soigneusement étudié avant d'être retenu.

Le prix, première règle d'or
Il existe des règles qui guident le choix de prestataires par les sociétés gestionnaires de centres commerciaux. La première, déterminante, est le facteur prix : la grande majorité des consommateurs mange pour moins de 15 E, et deux repas sur trois sont à moins de 10 E. La tranche supérieure à 15 E ne représente que 20 % du marché.
D'autres critères aident les clients dans leur choix, et sont étudiés par les centres commerciaux en fonction de leur emplacement et de la zone de chalandise. Les plus importants sont :
- la fréquentation : quelles sont les raisons de la visite du consommateur dans le centre commercial ?
- le mode de visite : vient-il seul ou accompagné ?
- le facteur temps : de combien de temps dispose-t-il ?

Des thématiques pour classer les restaurants chez Unibail
Tous les concepts choisis rentrent dans des typologies, qui correspondent aux grandes tendances de la consommation. Pour Unibail, cinq familles de concepts ont été répertoriées :
• les concepts 'verts' qui proposent des produits naturels : la première enseigne, apparue il y a quelques années est Elixir, mais d'autres, déjà implantées en centre-ville, vont bientôt venir le rejoindre, comme Exki ou Cojean,
• les concepts 'thématiques' : les plus courants appartiennent à la famille des pâtes, comme Mezzo di Pasta, mais d'autres sont à tendance exotique comme Blue Elephant, restaurant thaïlandais, qui s'expatrie en périphérie alors que la première unité est située au coeur de Paris,
• les concepts 'experiment' (expérimenter, en anglais) : ce sont des restaurants où le temps ne compte pas, comme l'Atelier des Chefs,
• les concepts 'pause' : l'archétype est Starbucks Café. L'unité située au Dôme de La Défense dépasse, en chiffre d'affaires, celle de l'avenue de l'Opéra à Paris. Un autre concept sur le thé est à l'étude.
• Les concepts 'découverte' : Rouge Tendance ou ô Québec (présents en province, mais pas à Paris) vont faire leur apparition.
"Le dénominateur commun à tous ces concepts, précise Philippe Lehartel, c'est qu'il s'agit de concepts qui fonctionnent bien, qui proposent un aménagement esthétique et un cadre de qualité, qui ont une offre bien étudiée. Le panier moyen se situe vers 10 E et le plus souvent, ces restaurants offrent un service de vente à emporter. Par ailleurs, il est important que tous ces concepts aient une structure solide, pour pouvoir être dupliqués dans d'autres centres commerciaux, ce qui n'est pas toujours le cas."  

Un succès sans précédent pour Unibail : le Dôme à La Défense
Conçu au départ pour accueillir la clientèle du multiplexe, classé 4^e chez UGC et en 6^e en France pour sa fréquentation, le Dôme est devenu en peu de temps le fer de lance et le laboratoire d'Unibail. "Ouvert en 2005, le Dôme est situé sur une zone de passage à La Défense qui accueille 150 000 personnes par jour. Il a réalisé, en 2005, 20 millions de chiffre d'affaires, soit entre 20 et 40 % de plus que les objectifs fixés. Cela représente quelque 18 000 visites par jour, 25 000 le samedi et 9 000 le dimanche."
Bénéficiant de cet emplacement exceptionnel, Unibail l'utilise comme vitrine pour le lancement de nouveaux concepts. Pour le groupe, d'autres projets sont en cours et parmi les plus significatifs : Lyon Confluence avec l'ouverture de 15 restaurants situés dans la Grande Rue, les Docks de Rouen, avec une structure créée par l'architecte Jean-Michel Wilmotte, la phase 2 du Carré Sénart, Rivétoile dans le centre de Strasbourg, et les Passages CMK à Bordeaux

Une fréquentation forcément limitée dans le temps
Pour les restaurants, il existe toutefois un inconvénient dans ce marché apparemment idyllique : l'amplitude d'ouverture des centres. En effet, même si certains disposent d'une façade sur rue, comme c'est le cas à Rosny-sous-Bois, et sont ouverts le soir, il n'en reste pas moins que nul ne souhaite dîner dans un centre commercial désert. Les entreprises de restauration ont su contourner cette contrainte en offrant un service continu tout au long de la journée. Une façon de compenser en partie la partielle activité du soir.
Aujourd'hui, même si ce sont les sociétés gestionnaires de centres qui choisissent les marques de restauration, celles-ci hésitent rarement à s'installer dans un centre commercial, et cela pour plusieurs raisons. D'une part, elles sont assurées d'obtenir une fréquentation maximale, d'autre part, elles utilisent le centre en termes d'image pour l'entreprise. Par ailleurs, cette expérience sert aussi souvent à redimensionner l'activité, afin de pouvoir ouvrir plus tard en solo. L'aventure a réussi à un grand nombre de concepts, poursuivant seuls leur développement aujourd'hui. zzz22v

Les éléments de gestion qui constituent les redevances du centre commercial
Un loyer fixe
Un loyer sur chiffre d'affaires
Une partie 'charges communes'
Une participation à un fonds marketing qui varie en fonction des centres, selon leur taille

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L'Hôtellerie Restauration n° 3046 Hebdo 13 septembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE