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Marketing
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Stéphane d’Halluin, directeur de la Bastide du Calalou, a mis en place depuis dix ans une
stratégie visant à faire progresser le chiffre d’affaires de l’établissement.
FICHE PRATIQUE
Hôtellerie indépendante :
des pistes
pour dynamiser la fréquentation
L
a Bastide du Calalou est un hôtel de
32 chambres et un restaurant situé
à Moissac-Bellevue, dans l’arrière-
pays varois. Il appartient à la famille
Vandewyver
et est dirigé par
Stéphane
d’Halluin
:
“Notre emplacement n’est pas
évident : nous sommes à une heure et demie
des aéroports. Pourtant, entre l’hôtel et le
restaurant, il y a des axes de développement
possible”
, commente le directeur. Si en
pleine saison l’établissement se remplit
aisément, Stéphane d’Halluin a fait le pari
depuis 2006 d’ouvrir la maison à l’année.
“C’était nécessaire pour amortir les coûts
de fonctionnement, même si remplir l’hôtel
hors-saison est un défi.”
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Communiquer ses offres
Pour dynamiser les périodes creuses, le directeur propose
régulièrement des offres hôtelières : surclassement, plateau
VIP offert en chambre, package comprenant nuitée et dîner
au restaurant. Pour communiquer, il privilégie la réservation
en direct à travers des mailings. Il a donc constitué un
fichier : clientèle de proximité pour les offres du restaurant,
institutions pour les séminaires, clientèle étrangère pour
les séjours hôteliers. Une ou deux fois par mois, il envoie
une newsletter ciblée :
“La fidélisation est un axe de travail
important. Nous avons entre 15 et 20 % de clients habitués
qui sont en demande d’informations.”
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Être présent sur des sites d’offres promotionnelles
Stéphane d’Halluin passe également, depuis deux ou trois
ans, par des sites comme Very Chic ou Vente-
privée, pour proposer une réduction de 50 %
sur les chambres, mais il ne rogne jamais sur
les prix du restaurant.
“Il vaut mieux avoir
une chambre louée à 50 % qu’une chambre
vide. Ces offres permettent aussi de développer
le chiffre d’affaires du restaurant.”
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Attirer la clientèle régionale
Des packages proposés en hiver comportant
un menu truffe et une nuit à l’hôtel attirent
une clientèle régionale durant les mois
creux. Communiquée par mailing, cette offre
obtient un taux de 15 à 20 % de transformation. Une soirée
thématique au restaurant a lieu également chaque mois.
Ainsi, le nombre de couverts est passé de 7 376 en 2004 à
14 651 en 2014, avec une très forte progression de la clientèle
extérieure.
La piscine, chauffée depuis 2013, a également engendré
une prolongation de la saison :
“Cela a créé un vrai boom
de fréquentation sur l’avant et l’après-saison”
, constate le
directeur.
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Un chiffre d’affaires qui a presque doublé en dix ans
De 2006 à 2014, le taux d’occupation est passé de 41 % à
50 % et la fréquentation du restaurant a doublé. Ainsi, le
chiffre d’affaires, qui était de 743 000 € en 2005, atteint
aujourd’hui 1 325 000 €.
“L’ouverture à l’année a permis de
réaliser des investissements, soit 2 M€ engagés en dix ans
en travaux de rénovation, ce qui permet aussi de maintenir
l’hôtel à un bon niveau de confort.”
L’hôtel a d’ailleurs obtenu
son classement 4 étoiles en 2014. Cette ouverture à l’année
permet enfin de conserver les équipes, garantissant plus de
stabilité et une meilleure qualité de service.
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MARIE TABACCHI
La Bastide du Calalou
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