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Les chaînes de restaurants continuent à montrer un dynamisme à toute épreuve.
Cette année encore, elles ont vu une augmentation de leur chiffre d'affaires et aussi de leur parc. Mais, les recettes moyennes par unité sont en repli, en partie seulement à cause de la crise de la vache folle. Devant la pression concurrentielle, les opérateurs se creusent la tête pour inventer de nouveaux concepts.
m Mark Watkins
Il s'en est passé du temps depuis la création de Courtepaille en 1961, la première chaîne de restauration commerciale toujours présente en France en ce début de millénaire. On compte aujourd'hui 92 enseignes en France, sans prendre en compte les réseaux embryonnaires de moins de 5 unités créés durant ces dernières années et qui ne demandent qu'à se développer. Le marché de la restauration ne manque ni de créativité, ni de créateurs. Si bien qu'on peut avoir l'impression qu'en tout restaurateur sommeille un futur opérateur de chaîne. Le dynamisme des grandes enseignes de restauration commerciale n'est plus à démontrer, ce qui irrite pas mal leurs concurrents indépendants, mais aussi les chaînes d'hôtels à qui elles prennent des clients sur les dîners.
Un développement toujours aussi dynamique
Les chaînes de restauration ne cessent de bouger en créant de nouveaux concepts, ou à
défaut, de nouveaux décors. Elles se montrent, avec panache, avec des devantures
imposantes dans les centres-villes et de plus en plus de bâtiments solos colorés dans
les périphéries. Elles travaillent sur leur productivité et leur rentabilité en
mettant en place des procédures élaborées d'achat, d'exploitation ou encore de
fabrication des plats. Elles se développent à vitesse olympienne. Cette année passée,
encore, leur parc a progressé de 361 nouvelles adresses, soit un mieux de + 7 % par
rapport à 1999. Enfin, les enseignes marchent bien, avec une augmentation globale du
chiffre d'affaires du secteur en 2000. D'une manière générale, leur poids économique
est magistral. Si les chaînes de restaurants représentent moins de 5 % du nombre
d'établissements en France, elles pèsent pourtant presque 18 % du volume d'affaires du
secteur et plus de 30 % du nombre de repas servis en France. Presque un Français sur deux
déclare fréquenter les chaînes de restaurants occasionnellement ou régulièrement, et
pour les jeunes, les fast-foods sont devenus ce que les petits cafés de quartier étaient
pour leurs parents.
Beaucoup de microchaînes
Près de la moitié des chaînes de restaurants présentes en France en 2001 ont été
créées dans les années 80. C'était d'ailleurs la période de naissance de réseaux de
toute sorte dans les autres secteurs marchands (distribution, hôtellerie...), grâce à
la franchise principalement. Depuis, la course au développement a été un leitmotiv
ordinaire, d'autant plus pour les groupes qui se sont placés en Bourse (Flo, Buffalo
Grill, Léon de Bruxelles, Croq'O'Pain, Elior...). Plus un réseau est riche en points de
vente, mieux il se rentabilise et mieux il peut financer sa promotion, sa recherche de
notoriété et son développement. Mais faire grossir son parc se montre difficile. Sur 92
réseaux constitués dans l'Hexagone, seulement 13 ont plus de 100 adresses dont à peine
6 peuvent annoncer plus de 200 unités en France. Bien sûr, toutes les formules ne
donnent pas la possibilité d'une extension musclée, notamment dans les gammes les plus
chères. Des réseaux spécifiques comme Planet Hollywood ont avant tout une vocation
internationale et ne peuvent s'installer dans les petites villes. D'une manière
générale, comme cela se passe dans les autres secteurs d'activité, les chaînes de
restaurants subissent des phénomènes de concentration qui vont s'accélérer dans les
prochaines années. De la même façon, il sera de plus en plus difficile de créer de
nouveaux réseaux significatifs et rentables, quelle que soit l'ingéniosité du concept.
La restauration à service rapide toujours en tête
En termes de développement sur la France en 2000, la restauration à service rapide reste
la plus active pour placer ses pions. Ce segment du marché n'a pas montré de signes
d'essoufflement et a encore vu son offre grossir de 230 nouvelles unités, dont presque 40
% concernent les enseignes de formules anglo-saxonnes. McDonald's, à la fois leader en
nombre d'unités et en développement, a maintenu son rythme de croissance en 2000 en
ouvrant en moyenne 1 restaurant tous les 5 jours en France. Comparativement, c'est 5
restaurants par jour dans le monde ! A l'opposé, ce sont les cafétérias qui présentent
la plus faible croissance du parc hexagonal, avec seulement 18 ouvertures en 2000. Il est
vrai que cette formule a connu ses heures de gloire et si les self-services ont toujours
du ressort et se sont remis au goût du jour, ils ont été concurrencés par d'au-tres
formules qui savent offrir une rapidité de service et des prix accessibles. D'une
manière générale, ce sont les restaurants les plus économiques qui constituent la
masse la plus importante dans l'extension du parc des chaînes de restaurants. Il est vrai
que les investissements sont plus faibles, soit environ 3 millions de francs pour un
restaurant Quick et bien moins pour d'autres formules de sandwicheries. Ce segment
économique a bénéficié de + 9 % d'évolution contre seulement + 4 % de mieux pour les
établissements proposant des additions moyennes de plus de 100 francs. Les opérateurs
qui ont assuré la plus forte progression en nombre d'unités nouvelles sont McDonald's
avec 70 nouvelles adresses, La Brioche Dorée (+ 29), Buffalo Grill (+ 26), Croq'O'Pain (+
25), Paul (+ 18), Quick (+ 15), Hippopotamus (+ 15) et Bistrot du Marché (+ 13). A noter
l'entrée discrète des bars à vin Nicolas avec 12 ouvertures, et du côté des chaînes
hôtelières, la création de Kyriad qui reprend les concepts La Soupière de Climat de
France et L'Ardoise de Clarine, en déployant soudainement plus d'une centaine de
restaurants.
La franchise à l'honneur
Pour l'heure, la majorité des opérateurs du secteur souhaitent se développer par
filiation et par franchise, même s'il existe des formes cousines comme la concession de
marque ou le simple partenariat. A côté de ces modes de croissance externe, les grandes
chaînes travaillent intelligemment avec les grands groupes de restauration concédée.
Ainsi, Elior a signé des contrats de partenariats avec le groupe Holder pour ouvrir et
exploiter sous franchise des points de vente Paul, ainsi qu'avec Buffalo Grill dans la
même optique. SSP du groupe Compass a fait de même avec plusieurs enseignes connues,
notamment pour ses food-courts, dont un partenariat avec le Groupe Flo. Ce dernier assure
lui-même des activités en concession, comme celle du Rain Forest Café à Disney
Village, sans compter les restaurants de type 'food in shop' chez Habitat ou Printemps.
Ces partenariats se font entre grands professionnels qui s'apportent mutuellement des
avantages et des complémentarités, profitables également pour la clientèle qui
fréquente ces restaurants.
Création et modernisation de concepts
Les chaînes de restaurants ne se contentent pas de croître quantitativement. Elles
travaillent furieusement sur le renouvellement de leur concept, afin d'affronter l'avenir
et les changements de goûts des consommateurs avec plus d'assurance. Courtepaille, qui
fêtera cette année son quarantième anniversaire, teste une nouvelle unité
dépossédée du fameux toit de chaume qui a marqué les origines de la chaîne. El Rancho
lance un nouveau bâtiment solo aux lignes voulues plus modernes. Les réseaux qui se sont
lancés en centre-ville cherchent à sortir vers les périphéries comme Hippopotamus, La
Criée ou plus récemment La Boucherie. Les concepts de périphéries cherchent parfois à
conquérir le centre-ville, par opportunités de reprises ou par tactique simple. D'une
façon générale, les chaînes de restaurants ont revu et corrigé leur stratégie de
déploiement et guettent toutes les occasions sur tous les marchés : les centres
commerciaux, les sites de transports, les multiplexes et même les hôtels, en
co-branding. Les associations avec certains spécialistes de la restauration concédée
(SSP, Elior...) ont permis d'ouvrir de nouveaux horizons, notamment dans les gares et les
aéroports, voire demain dans les sites culturels et de loisirs. L'ouverture vers
l'étranger reste la voie royale que souhaitent emprunter les grands ténors de la
restauration, conscients d'une possible saturation du marché national sur leur gamme de
prédilection. C'est le cas pour Le Duff qui ambitionne d'ouvrir de nombreux La Brioche
Dorée, qui s'ajouteraient aux 70 déjà existants hors de nos frontières. Mais en ce qui
concerne les autres groupes français, Flo n'est pas en reste, ni Buffalo Grill. La
diversification peut également être de mise pour occuper de nouveaux segments de marché
ou cibler de nouvelles clientèles. Le lancement de Casa Sud par le créateur de La
Criée, Jean-François Damour, en est un exemple, comme celui moins récent de Victoria
Pub par Christian Picart, qui vient d'ailleurs de célébrer les 20 ans de Buffalo Grill.
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Une activité bonne... grâce aux ouvertures
En ce qui concerne l'activité des chaînes de restaurants, tout semble aller pour le
mieux. L'année 2000 a vu une augmentation de 6,3 % du chiffre d'affaires des enseignes
prises en compte dans l'étude par rapport à 1999. L'ensemble des chaînes a dégagé un
chiffre d'affaires de plus de 36 milliards de francs HT (43 MdF TTC), soit plus de 7
milliards de francs encaissés au titre de la TVA, en prenant en compte une part pour les
ventes à emporter assujetties à une TVA de 5,5 %. Ces dernières concernent surtout,
comme on le sait, la restauration à service rapide. Les ventes à emporter représentent
par exemple 42 % du chiffre d'affaires chez Quick ou 40 % chez KFC. Mais d'autres jouent
aussi sur ce créneau qui jouit d'une demande naturelle par leur clientèle. C'est 27 % de
ventes à emporter chez le spécialiste des gares, Quai n° 1, ou encore 33 % chez Pizza
Pino. Du côté des performances, si la restauration à service rapide caracole en tête
du développement, c'est aussi elle qui obtient la plus forte hausse de son chiffre
d'affaires, avec + 9,6 % de recettes en 2000 par rapport à 1999. La restauration à
service complet rejoint les mêmes tendances que l'on observe sur l'ensemble de la
restauration en France sur la même période, selon le baromètre mensuel
L'Hôtellerie-Coach Omnium, à savoir + 4,4 % d'évolution. En tout, les chaînes de
restaurants ont servi 828 millions de couverts en 2000, à rapprocher des 2,7 milliards
traités par l'ensemble de la restauration commerciale en France. 67 % de ce trafic des
chaînes est représenté par le marché de la restauration à service rapide.
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Importants chiffres d'affaires moyens par unité
Il faut dire que les chaînes de restaurants réalisent des scores d'audience
spectaculaires. Alors qu'un restaurant traditionnel sert en moyenne 50 couverts par jour,
et ce chiffre n'a pas évolué depuis 10 ans, un restaurant de chaîne à service complet
sert en moyenne 200 repas par jour, une cafétéria en traite en moyenne 450 et un
établissement de restauration à service rapide en génère 650, mais cela peut monter à
950 dans des hamburger-shops de marques connues. Outre l'attrait des formules, les
établissements de chaînes sont de plus en plus grands. Entre 155 places disponibles en
moyenne chez Hippo, 170 chez Côte à Côte, 180 chez Pizza & Pasta del Arte ou chez
Buffalo Grill ou 220 chez Pizza Hut, on mesure la force économique de ces machines de
guerre. Parallèlement, alors que 80 % des restaurants traditionnels en France ne
dépassent pas 2 millions de francs de chiffre d'affaires HT annuel, il est en moyenne de
6,4 millions de francs en restauration de chaîne à service complet, de 9 millions de
francs en cafétéria et de 7 millions de francs en restauration à service rapide. Mais
ici aussi, la diversité est de mise. Il est difficile de comparer un McDonald's ou un
Quick, qui réalisent respectivement en moyenne plus de 15 et presque 13 millions de
francs de recettes, et les formules à la française qui tournent autour de 3 millions de
francs.
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Recul de l'activité moyenne par unité
Si ces bons résultats donnent de belles couleurs aux chaînes de restaurants, les
données globales ou macro-économiques cachent une vérité moins agréable à découvrir
: les évolutions positives de chiffre d'affaires sont essentiellement dues au
développement des chaînes. A périmètre comparable, l'activité globale des restaurants
de chaînes est en recul par rapport à 1999. Ainsi, le chiffre d'affaires moyen par
unité de chaînes est en chute de 1 % en 2000. Le nombre moyen de couverts servis se
dégonfle, quant à lui, de - 4,4 % pour les restaurants à service complet jusqu'à -
10,2 % pour les restaurants à service rapide. Les recettes ont été partiellement
sauvées par les tickets moyens en augmentation de 1,4 % à 3,5 % selon les segments de
marché. La crise de la vache folle est sans doute en partie une explication de ce
tassement de l'activité. Mais le phénomène de recul des recettes moyennes par
établissement n'est pas nouveau et s'observe depuis au moins 2 ans selon les formules de
restauration. C'est aussi le cas chez les restaurateurs indépendants comme l'indique le
baromètre mensuel L'Hôtellerie/Coach Omnium. Parallèlement, le marché de la
consommation hors foyer est en nette embellie et les Français n'ont jamais autant
extériorisé leur repas. Cette situation de repli de l'activité des chaînes de
restaurants et des restaurants traditionnels est due essentiellement à un élargissement
de l'offre qui se présente au public. Avec l'avènement du grignotage, la réduction du
temps des repas, la création de points de vente de petite restauration dans tous les
lieux publics et l'entrée manifeste dans le secteur de nouveaux opérateurs (traiteurs,
boulangers, etc.), les restaurateurs ont probablement toujours autant de clients, mais qui
viennent moins souvent chez eux. D'où une stagnation des recettes.
Les chaînes d'hôtels concurrencées par les chaînes de
restaurants
Cette étude de Coach Omnium, réalisée pour L'Hôtellerie, intègre pour la
première fois les restaurants appartenant à des chaînes hôtelières intégrées. Mais
n'ont été pris en compte que les ré-seaux qui disposent de concepts dupliqués et plus
ou moins standardisés, comme Campanile, Primevère, Novotel, etc. D'autres enseignes
majeures, comme par exemple Mercure, proposent des restaurants différents les uns des
autres, même si l'on y trouve des opérations communes de promotion. Les restaurants des
chaînes hôtelières sont des établissements de restauration à part entière et
travaillent sur le même marché que leurs confrères des chaînes de restauration. Sur
les déjeuners, ils accueillent et servent majoritairement des clients locaux, venant des
entreprises voisines ou encore une clientèle de passage. Le soir, ils se remplissent
majoritairement avec une clientèle hébergée, mais certains, selon leur emplacement,
touchent aussi un public externe à l'hôtel. Si les chaînes de restaurants ont une
démarche plus standardisée en restauration que les chaînes d'hôtels, certains réseaux
hôteliers n'ont rien à leur envier. Campanile présente généralement ses restaurants
en bâtiments distincts de l'hôtel, ce qui lui confère un avantage pour toucher une
clientèle non hébergée. D'une manière générale, les restaurants d'hôtels qui
fonctionnent le mieux sont ceux qui ont une entrée, une devanture et une enseigne
différente de l'hôtel. Cela se vérifie presque partout. Etre obligé de traverser un
hall d'hôtel pour déjeuner est un exercice qui rebute bon nombre de clients. Le
développement vitaminé, l'attractivité des formules et des décors, l'inventivité dans
les concepts et le positionnement tarifaire des chaînes de restaurants ont fait un grand
mal aux chaînes hôtelières durant ces dernières années, notamment sur les zones
périphériques. En quelques années, les hôtels ont vu leurs clients sortir en masse
pour dîner dans le Buffalo Grill, le Côte à Côte, le Courtepaille, La Criée ou le
Quick d'en face. Rivaliser avec ces concepts a été quasiment impossible pour les
enseignes hôtelières. Les chaînes de restaurants ont vite pris une longueur d'avance
que les hôteliers ne rattraperont pas de sitôt, d'autant plus qu'ils continuent à
chercher, parfois en vain, les bonnes formules qui marchent. Quand les restaurants
d'hôtels parviennent à servir en moyenne 55 couverts par jour jusqu'à 80 pour les
meilleurs, leurs concurrents chaînes de restaurants, en service à table, en servent
entre 4 à 5 fois plus. Il n'en demeure pas moins que beaucoup de concepts comme La
Soupière de Climat de France et aujourd'hui de Kyriad, ou encore les buffets de Campanile
ou de Primevère ont leurs fans et profitent d'un fonds de clientèle fidèle et
satisfait.
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Efforts de promotion
Parler du dynamisme des chaînes de restaurants ne s'appuie pas seulement sur leur
propension à croître. Elles font d'énormes efforts dans la promotion, plus ou moins en
fonction de leurs moyens mais surtout de leur stratégie de conquête de parts de marché.
Des réseaux comme Hippopotamus dépensent dans l'année 11 millions de francs pour leurs
campagnes de publicité. Chez Bistro Romain, c'est 8 millions de francs, chez Buffalo
Grill, le budget a été de 3 millions de francs ou encore La Croissanterie qui annonce
une dépense de 2 millions de francs. Mais un réseau plus petit comme La Boucherie a
engagé l'équivalent de 43 000 francs par unité en publicité. Hormis ce poste de
dépense, il existe une trentaine de sites sur Internet développés par les chaînes de
restaurants. Parallèlement, une vingtaine d'enseignes disposent d'un réseau intranet
pour faciliter la communication avec leur réseau et favoriser la circulation
d'informations et de bases de données. Elles mettent en place un site sur Internet pour
une contribution à leur image et à leur notoriété, mais devant les difficultés à
trouver du personnel, le Web fait bon office de 'pré-recruteur' auprès des jeunes. Le
site sert aussi aux opérateurs à présenter le réseau auprès d'investisseurs
potentiels et de candidats à la franchise.
La Croissanterie annonce une dépense de 3 millions de francs pour sa promotion.
Des systèmes de redevances comparables
A noter que la formulation des conditions de franchise est assez uniforme entre les
différents réseaux, même si les montants demandés ne le sont pas. Bien sûr, tout
dépend du positionnement sur le marché, de la notoriété de la chaîne, mais aussi de
son intérêt à recruter ou non des franchisés. Dans beaucoup de cas, ces conditions
sont négociables selon les localisations souhaitées et le potentiel du marché local. On
constate que les droits d'entrée, qui sont en moyenne de 200 000 francs, vont de 100 000
francs chez Flam's à 350 000 francs à La Boucherie. Mais ce dernier compense ce montant
plus élevé que la moyenne par une redevance sur le chiffre d'affaires hors taxes qui
n'est que de 3 %, alors que pour l'ensemble des enseignes, elle est en moyenne de 4,5 %.
On trouve aussi au sein des 92 chaînes de restaurants, une trentaine de centrales
d'achats ou de référencement (certaines sont partagées entre plusieurs chaînes d'un
même groupe) et une dizaine de cuisines centrales ou de laboratoires de découpage de
viande. De quoi produire de la régularité dans l'offre et de permettre des économies
d'échelle. Pour l'avenir, à cause de la pression concurrentielle, y compris des
indépendants qui se réveillent, les chaînes de restaurants sont condamnées à
continuer à se doter de moyens attractifs, dans leurs prestations et dans la promotion,
pour éviter la lassitude de leur clientèle. Inventer ou importer de nouveaux concepts
est devenu leur lot quotidien, avec le risque d'avoir rapidement une inflation dans les
prix de revient, car il faut en ajouter toujours et encore dans les décors pour attirer
le chaland. Le prix moyen du mètre carré augmente, même si jusqu'à présent le
rendement reste bon. Du coup, les petits réseaux confidentiels auront sans doute de plus
en plus de mouron à se faire, tandis que les grands réseaux ont le regard porté sur
l'international. Pour l'heure, la clientèle ne déserte pas la restauration
traditionnelle au profit des chaînes. Elle les fait cohabiter afin de varier les
plaisirs. n
Retrouvez les 92 fiches des chaînes de notre étude
La recherche de diversification a conduit les opérateurs à créer des formules de
restauration partout où le public se déplace.
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L'HÔTELLERIE n° 2712 Magazine 5 Avril 2001
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