Suivez le guide...
La grande époque des bâtisseurs d'hôtels
flambant neuf, cachés derrière un supermarché ou bien situés à proximité des plus
importants noeuds routiers, est aujourd'hui quasiment morte et enterrée. La
"faucheuse" loi Raffarin, associée à la suppression de la défiscalisation
pour les investisseurs non exploitants, a fait en effet, des siennes. Finies les années
fastes au cours desquelles plusieurs groupes hôteliers érigeaient des établissements à
la cadence soutenue d'une cinquantaine par an. Les chiffres parlent d'ailleurs
d'eux-mêmes. Selon l'étude du cabinet Coach Omnium, "Les chaînes hôtelières
1998", publiée par La Revue, les plus fortes progressions en ouvertures d'hôtels en
France durant l'année 1997 n'ont pas excédé le nombre de 25 (Etap Hôtel). Ces données
intégrant de surcroît des reprises d'hôtels existants. Actuellement en fait, la donne a
considérablement changé dans le secteur de l'industrie hôtelière française. Les
opérateurs doivent effectivement désormais se battre bec et ongles pour défendre leurs
différents projets devant les Commissions Départementales d'E-quipement Commercial
(CDEC). Résultat : ils sont bien souvent contraints d'opter pour d'autres modes de
développement. Et la franchise figure bien sûr en tête du hit parade des instruments de
croissance. "Il semble qu'au 1er janvier 1998, on constate une forte évolution
des services et du secteur de l'hôtellerie-restauration", confie ainsi Chantal
Zimmer, déléguée générale de la Fédération Française de la Franchise (FFF). Sur
147 nouveaux hôtels recensés par Coach Omnium en 1997, 26 seulement étaient ainsi des
constructions neuves contre 115 franchises.
La méthode, certes pas récente puisqu'ayant vu le jour au Moyen-Age, entre le Xème et
XIIème siècles, a tellement le vent en poupe que tout le monde s'y essaie. Signe des
temps d'ailleurs, même les chaînes super-économiques, jusqu'alors hostiles au
procédé, l'admettent dorénavant et franchisent petit à petit des hôtels déjà
existants.
"L'anti-chaîne"
Sachant pour l'heure que plus de 6.000 hôteliers demeurent en France encore vierges de
toute enseigne (ni intégrée, ni volontaire), les compagnies hôtelières ont bien sûr
tout intérêt à puiser dans ce vivier potentiel afin d'assurer leur avenir. Et pour
parvenir à séduire ces "farouches" indépendants, elles se sont évidemment
professionnalisées. "Les franchiseurs d'aujourd'hui n'ont plus rien de commun
avec ceux qui existaient dans les années 1980. A cette époque, en effet, certains
entrepreneurs, considéraient uniquement la franchise comme un moyen facile de gagner de
l'argent par le biais notamment de la promotion immobilière. Il n'y a qu'à observer le
nombre de disparitions pour comprendre que ces derniers étaient de faux franchiseurs
!", explique Chantal Zimmer.
Mais, mieux encore ! Beaucoup de réseaux hôteliers ont aussi revu et corrigé leur
contrat de franchise. Les normes se sont ainsi, d'une manière générale, assouplies
(certaines chaînes accueillent des unités d'une capacité de moins de 50 chambres)
mettant un terme aux produits standardisés. Cela tombe à pic. D'autant que maintenant
les clients réclament eux-mêmes davantage d'authenticité. A titre d'exemple, Clarine,
la dernière née du groupe Envergure, déclare qu'au sein de son réseau chaque hôtel
est unique. Frantour se définit elle comme "l'anti-chaîne". Quant à Mercure,
il recrute des hôtels personnalisés, implantés au coeur des villes. Des attitudes qui
n'existaient globalement pas voilà encore quelques années et qui parallèlement
s'accompagnent d'une refonte des rapports entre franchiseurs/franchisés (notamment sur le
plan contractuel et financier).
Analyser ses motivations
Reste que l'indépendant prêt à faire chambre commune avec l'une ou l'autre
entreprise de franchise du marché doit clairement analyser ses motivations avant de
s'engager. "Au risque de commettre une erreur regrettable, l'hôtelier doit
déterminer ce qui le pousse à rejoindre des franchisés. Souhaite-t-il intégrer un
réseau pour améliorer son image tout en conservant sa propre identité ou bien
désire-t-il arborer une enseigne pour s'ouvrir au monde extérieur et s'assurer ainsi une
visibilité au niveau international ?", explique Martine Falck, propriétaire de
l'Hôtel de Noailles à Paris, franchisé Tulip Inn. "Dans le premier cas, une
adhésion à une chaîne volontaire pourra suffire. Pour ce qui est du second, le candidat
devra davantage recourir aux services des chaînes intégrées. Sachant que ces dernières
réclameront bien sûr davantage d'efforts", ajoute Mark Watkins, patron de Coach
Omnium.
On a en effet rien sans rien ! En d'autres termes, si un hôtelier veut véritablement
tirer profit d'un contrat de franchise, il va lui falloir se remettre en cause. Selon les
réseaux choisis, des efforts portant à la fois sur les standards des produits et sur le
plan financier seront en effet absolument indispensables. A noter au passage que les
coûts d'adhésion à une franchise de chaîne intégrée, suivant sa notoriété et son
niveau de prestation, sont en moyenne entre 4 et 13 fois plus élevés à l'année que
ceux pratiqués par les groupements volontaires.
Pas de recette miracle
Qu'il le veuille ou non, le candidat à la franchise va devoir se conformer à la
politique des réseaux en respectant un cahier des charges précis (selon les cas :
produits siglés, enseigne lumineuse, mobilier...), en tenant compte des politiques
tarifaires fortement conseillées par les enseignes (gratuité pour les enfants, carte de
fidélité, prix menus fixes...) et en participant à la vie de la chaîne.
"Le passage en revue des contraintes de mise à niveau est un élément non
négligeable dans le choix de l'affiliation. Car pour tirer bénéfice d'une franchise, il
faut impérativement jouer le jeu de l'enseigne", souligne Christine Pujol,
franchisée Relais Mercure à Carcassonne. Pas question effectivement, après avoir signé
un contrat (dont la durée oscille en général entre 10 et 15 ans), de n'en faire qu'à
sa tête et de refuser ce qui est imposé. Cela déboucherait à court terme sur un échec
certain.
Inutile également de rester les bras croisés à faire les cents pas sur le seuil de son
établissement. "La franchise est un véritable outil commercial dont il faut
savoir user à bon escient. Ce n'est pas une fin en soi, mais bel et bien un moyen selon
vos besoins de diversifier votre clientèle et de gagner davantage d'argent. Cela ne vous
empêche cependant pas de poursuivre de votre côté vos démarches commerciales.
Franchise n'a jamais en effet signifié recette miracle", avoue Alain Lagarrigue,
directeur du Quality Inn Pierre-Etoile.
Joindre les associations de franchisés
A ce propos d'ailleurs, il est impératif dans le choix d'une enseigne de bien étudier
le positionnement, la stratégie marketing et commerciale du réseau en question. "Il
faut rencontrer les commerciaux afin de comprendre leur démarche et savoir si votre
clientèle fait partie des cibles prioritaires (individuels, groupes, séminaires, marché
domestique...) de la chaîne à laquelle vous souhaitez adhérer", souligne un
franchisé Ibis. Si le candidat à la franchise est ainsi en quête de visiteurs
étrangers, mieux vaut a priori s'associer à une enseigne connue hors du territoire
national.
Autre élément à prendre en considération : la notoriété de la chaîne. Pour
s'imposer aujourd'hui sur un marché où la concurrence fait rage, une solution s'impose :
être connu et désiré. C'est la force des marques commerciales. Sachant que celles qui
jouissent d'une très large cote d'amour auprès du grand public font tout naturellement
payer leurs services en proportion. Reste que la chaîne la plus chère n'est pas
nécessairement celle qui vous conviendra. Idem pour la moins coûteuse. Dans le domaine
des redevances, il est d'ailleurs fort instructif d'observer sur quelle base effective les
enseignes se rémunèrent : le chiffre d'affaires global réalisé par les affiliés ou
bien les recettes générées par leurs propres services.
Parallèlement, il est aussi conseillé de contacter quelques franchisés au hasard afin
de prendre la température des réseaux existants et de se renseigner auprès de la
Fédération Française de la Franchise. Sans être une garantie absolue quant à la
moralité des franchiseurs, cette entité n'accepte en effet, en son sein, que les marques
ayant remis au préalable un dossier d'informations pré-contractuelles. Une obligation
qui incite les enseignes à jouer la transparence. On peut s'étonner sur ce dernier point
que des chaînes aussi célèbres qu'Holiday Inn ou bien encore le groupe Envergure ne
figurent toujours pas au rang des membres de la FFF.
Une visite au siège du franchiseur peut en outre se révéler parfois fort instructive.
Sans oublier de tester le produit et les services garantis par les enseignes
franchiseuses. La confiance fera le reste !
Répartition de la franchise en France | ||||
---|---|---|---|---|
par secteur d'activités | ||||
Secteurs | Franchiseurs (%) | Franchisés (%) | ||
Alimentaire | ||||
- Spécialisé | 7,74% | 4,6% | ||
- Non spécialisé | 4,45% | 13,7% | ||
Equipement | ||||
- de la personne | 22% | 16,5% | ||
- de la maison | 12,2% | 8,5% | ||
Autres | 11,2% | 11,3% | ||
Services | 26,8% | 34,6% | ||
Hôtellerie-restauration | 12,7% | 8,1% | ||
Bâtiment | 3% | 2,7% | ||
*Sources : ACFCI/Service Commerce et Distribution |
Qu'est-ce-que la franchise ?La franchise est une méthode de collaboration entre deux personnes : un franchiseur
et un franchisé pour exploiter un produit, un service ou une technologie conçue par le
franchiseur. |
Quels sont les droits et les obligations du franchiseur et du franchisé ?Le franchiseur* Ses obligations : * Ses droits : Le franchisé* Ses obligations : * Ses droits : |
Quelques adresses utiles
|
Bibliographie* Guide pratique de la franchise et des adhérents de la
FFF. Tél. : 01.53.75.22.25. |
Fiches sur les différents hôtels |
L'HÔTELLERIE n° 2581 Magazine 1er Octobre 1998