Hôtellerie - QUITTE À DÉPENSER BEAUCOUP D'ARGENT, LES CHAINES CONTINUENT À MISER SUR INTERNET, MEME SI LES RÉSULTATS SONT ENCORE LOIN DE CEUX ESCOMPTÉS.
Internet ne surprend plus. "C'est devenu un réflexe pour le consommateur", constate Marie-Hélène Zocchetto, rédactrice des sites Internet et Extranet de Relais & Châteaux. Mais il l'est également pour les chaînes hôtelières. Actuellement, les grandes enseignes, voire les petites, dépourvues de site, font figure d'exception. Durant ces dernières années, simples vitrines des chaînes, les sites leur ouvrent désormais de nouvelles perspectives en termes de réservations et de ventes, bien sûr, mais aussi de nouvelles applications destinées à faciliter l'animation et l'organisation des réseaux.
Des chaînes enthousiasmées
Si la majorité des chaînes gagent sur leur site Internet, c'est qu'elles pensent qu'ils
vont représenter un véhicule important de distribution d'offre hôtelière. Ainsi,
plusieurs acteurs en attestent. "La réservation via Internet est en pleine
croissance et va encore augmenter", analyse Gilles Bonnin, directeur général
des technologies et de l'information du groupe Accor. "Nous réalisons en moyenne
4 000 nuitées par jour en réservations directes, avec des pointes à 6 000",
ajoute-t-il. Pour les Logis de France également, le site prend de l'ampleur. Avec près
de 370 000 connexions en 2000, il a engendré 47 528 réservations. Actuellement, 70 % des
gens qui réservent via la centrale le font par le web. "C'est un outil formidable
qui va nous faire avancer à grands pas !", commente avec enthousiasme Véronique
Surcouf, responsable de la communication des Logis de France. "Les apports
externes d'Internet sont importants, notamment pour la clientèle étrangère qui réserve
par ce biais", souligne-t-elle. Le constat est identique pour Relais &
Châteaux. En moyenne, 200 000 visiteurs vont sur son site chaque mois. En août, 538
demandes de réservations ont été effectuées en ligne (via le Global Distribution
System - GDS -, le site de la chaîne ou des hôtels), soit 1 100 nuitées.
Des investissements considérables
Preuve de cet entrain inébranlable, les chaînes continuent d'investir massivement dans
les nouvelles technologies. A titre d'exemple, Accor a effectué un investissement
technologique global de 1,5 milliard de francs de 1997 à 2002. Celui-ci porte notamment
sur la création des sites Accor et d'un système de réservations propre au groupe, The
Accor Reservation System. Plusieurs explications à cet engouement sont avancées par les
professionnels. Premier argument, la différence de coût des réservations à l'avantage
d'Internet. "Il n'est pas le canal de distribution le moins cher actuellement,
mais avec une montée du volume traité, nous pourrions trouver un point d'équilibre
avant fin 2002", développe Gilles Bonnin. L'autre point fort de ce nouveau
média se mesure en termes de gains de parts de marché. "La catégorie
superéconomique ne bénéficiait pas de canal de distribution accessible à la
clientèle. Aujourd'hui c'est possible grâce à notre site accorhotels.com",
illustre-t-il. Enfin, pour un groupe coté, l'accès à la nouvelle économie avait un
effet favorable sur les instances financières.
De tels investissements stratégiques engagent les entreprises de manière durable et
sont, par conséquent, irréversibles. Difficile ensuite pour les professionnels
d'admettre qu'ils ont peut-être surestimé la portée des nouvelles technologies.
Les désillusions engendrées par Internet
Les prévisions annoncées ne sont pas toujours au rendez-vous, même si les résultats
progressent, comme en témoigne la composition des réservations de Relais &
Châteaux. Ainsi, en avril, 47 % des réservations s'effectuaient par voice, 42 % par GDS,
et 11 % en ligne, tandis qu'en août, la part des réservations en ligne a progressé,
désormais à 20 %, au détriment notamment des call centers représentant 39 %. Alors
qu'on attendait une croissance exponentielle des réservations via Internet, c'est le GDS
qui pavoise avec une augmentation élevée (il représentait 50 % des centrales de
réservations en 2001, contre 28 % en moyenne à fin avril 2000). Pour Gilles Bonnin,
"seule une petite partie du GDS est cannibalisée par Internet. Ces deux médias
ne s'adressent pas à la même clientèle". Par ailleurs, les chaînes
hôtelières ne semblent pas pour l'instant nourrir d'inquiétudes quant aux mauvais
résultats de la nouvelle économie. Néanmoins, ceci pourrait ralentir leurs objectifs. A
terme, la concurrence risque de ne plus se faire seulement sur les prestations, mais
également sur la capacité de chaque chaîne à faire usage de la Toile. Pour l'heure,
selon le baromètre des centrales de réservations de Coach Omnium, le volume des
réservations via le Net ne concerne qu'environ 8 % de la demande effective. Et la
progression est lente. Si Internet reste un objet de convoitise sur le plan commercial,
les systèmes de communication cousins, comme l'Intranet, correspondent à une avancée
significative dans lesquels les chaînes hôtelières intégrées, mais aussi volontaires,
dont Relais & Châteaux, commencent massivement à investir.
'Tars', un système de réservations multiaccès innovant
Si le site accorhotels.com semble présenter un tel potentiel, c'est qu'il s'appuie sur un
système de réservations propre au groupe : The Accor Reservation System, un système
mondial, multiaccès. Outil d'inventaire partagé du stock de chambres, il offre à tous
les hôtels et aux différents canaux de réservations centraux (Internet, centrales de
réservations Accor, agences de voyages et tour-opérateurs, etc.) une visibilité
commune, simultanée et en temps réel, des disponibilités des chambres commercialisables
et de leurs tarifs. "Nous avons considéré ce système comme stratégique. Il est
fonctionnel, riche en informations, et offre une gestion des tarifs pointue",
raconte Gilles Bonnin. "Nous pouvons en effet vendre toutes les chambres grâce à
ce système qui offre une plus grande force de vente et nous permet d'appliquer le Yield
Management", complète-t-il. Son interfaçage avec l'ensemble des sites Internet
du groupe Accor donne la possibilité aux clients d'effectuer eux-mêmes leurs
réservations en ligne. 'Tars on line' a été finalisé en 2000. A la fin de l'année,
166 hôtels étaient équipés, 650 le seront en 2001, et près de 1 400 à fin 2002,
selon les prévisions annoncées par Accor.
Ch. Corsin zzz38 zzz36n
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L'Hôtellerie n° 2743 L'Hôtellerie Économie 8 Novembre 2001
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