Haro sur la pub
Pour améliorer leur notoriété et leur recrutement de clients, les restaurants commencent à investir dans la publicité, mais de façon peu massive. Les leaders de la restauration rapide restent les principaux investisseurs publicitaires.
En 2000, la restauration a investi 687 millions de francs dans la publicité, selon Secodip, soit une évolution de 33,3 % depuis 1996. Un chiffre encore peu élevé lorsqu'on le compare à certains autres secteurs comme l'agroalimentaire, la grande distribution, l'automobile, la bureautique ou la pharmacie. Ce volume se montre également déséquilibré selon les types de restauration : 79 % concerne la restauration rapide (chaînes de hamburgers et de pizzerias) et seulement 15 % la restauration dite traditionnelle, indépendants et chaînes confondus.
A chacun son média
L'importance des moyens financiers dont se dotent stratégiquement les grandes enseignes
de restauration rapide et leurs immenses besoins en nombre de clients (un restaurant
fast-food accueille en moyenne 600 clients par jour) sont responsables de cette
disparité. Les grands groupes de restauration rapide n'hésitent plus à communiquer par
le biais de la télévision (60 % de leurs investissements publicitaires pour certains
opérateurs). C'est de loin le support le plus onéreux et c'est pourquoi seuls
McDonald's, Quick, Flunch et Pizza Hut font leur apparition à l'écran, les prix étant
encore trop prohibitifs pour la très grande majorité de leurs concurrents. La
restauration traditionnelle privilégie donc la presse (plus de 60 % de ses dépenses
publicitaires), mais il semble que les tendances évoluent au profit de l'affichage. Moins
coûteux, jugé plus rentable, et surtout plus direct par rapport à la masse de quidams
qui ne lisent pas la presse, il est aujourd'hui le second média utilisé et correspond à
environ 30 % des investissements publicitaires des deux secteurs de la restauration. Pizza
Hut et Quick lui consacrent même la part la plus importante de leur effort publicitaire.
Les affichages 4 x 3 du métro parisien notamment sont de plus en plus prisés, comme
l'ont montré les fameuses campagnes de Bistro Romain et de Léon de Bruxelles.
La publicité contre les crises
Par rapport à l'année 1999, les budgets de l'année 2000 ont diminué de 4,6 %. Il est
vrai que 1999 s'était avérée particulièrement exceptionnelle, la bonne activité de
cette année-là ayant engendré une augmentation du budget publicitaire de 15,3 % par
rapport à l'année précédente. Il s'agissait notamment de publicité institutionnelle,
laquelle a connu une hausse de 67,5 % rien que pour les enseignes Quick et McDonald's
réunies. De façon générale, les chaînes ont eu tendance à utiliser la publicité
moins pour augmenter leur renommée que pour pallier les effets des crises alimentaires.
Ainsi Buffalo Grill, qui jusqu'alors se contentait d'assurer sa notoriété par le biais
de son bâtiment rouge, a dû se résoudre à investir 3 millions de francs fin 2000 pour
rassurer les consommateurs face à la crise de la vache folle.
Une communication 'produit'
En 2000, les investissements publicitaires sont devenus plus modérés, au détriment de
la publicité institutionnelle. McDonald's a toutefois maintenu sa communication sur la
qualité avec la diffusion de ses spots 'nutrition'. Mais, à moins d'être la première
chaîne de restauration au monde, faire front à l'effervescence médiatique actuelle
devient extrêmement difficile. La politique publicitaire de l'année passée a donc connu
un changement d'orientation, comme le confesse Pierre Cassagne, directeur général
d'Hippopotamus : "En 1999, nous avions fait le choix de la presse pour communiquer
sur notre ouverture de cartes (diversification de l'offre), car les gens n'en
avaient pas toujours conscience. Mais cette année, nous avons pensé que nous n'avions
pas de moyens suffisamment importants pour prendre la parole dans une période où les
médias sont trop offensifs." C'est pourquoi, depuis 2000, on en revient à
communiquer sur les produits, loin des messages trop philosophiques. C. Lerenard
McDo est le 1er investisseur publicitaire en restauration en France.
| Restauration traditionnelle | Restauration rapide | |
| Presse | 61,5 % | 1,6 % |
|---|---|---|
| Radio | 6,8 % | 7,5 % |
| Télévision | 2,2 % | 60,0 % |
| Affichage | 29,5 % | 30,7 % |
| Cinéma | | 0,2 % |
Source : Secodip |
||
Article précédent - Article suivant
Vos commentaires : cliquez sur le Forum des Blogs des Experts
L'HÔTELLERIE n° 2722 L'Hôtellerie Économie 14 Juin 2001
Podcasts
