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	du 29 novembre 2007	HÔTELS

AVEC LE DÉPLOIEMENT DE DEUX NOUVEAUX LABELS

SOFITEL MET LE CAP SUR LE LUXE 'À LA FRANÇAISE'

La chaîne du groupe Accor entame son repositionnement pour devenir la nouvelle référence mondiale de l'hôtellerie de luxe d'ici à 2010. Un défi ambitieux qui passe par différentes étapes dont la rationalisation et la segmentation du parc, l'homogénéisation de l'offre et la formation des collaborateurs.
De notre envoyée spéciale à Pékin Claire Cosson

Gilles Pélisson.	Yann Caillère.

Nous avions deux possibilités : partir ou rester. Nous avons décidé de rester et de devenir un acteur majeur dans le secteur du luxe." Ferme et déterminé, Gilles Pélisson, directeur général d'Accor, donne d'emblée le ton lors du lancement de la première phase du repositionnement de Sofitel Luxury Hotels qui s'est déroulé la semaine dernière au sein de l'un des derniers-nés de la chaîne, le Sofitel Wanda à Pékin. "Nous bénéficions d'hôtels magnifiquement situés, d'un savoir-faire reconnu en termes de gastronomie avec la Maison Lenôtre. Nous savons qu'il y a beaucoup de travail à entreprendre. Mais croyez-nous : Sofitel sera la nouvelle référence mondiale de l'hôtellerie de luxe à la française d'ici à 2010", martèle le patron du groupe français devant la presse internationale.
De belles paroles, diront certaines mauvaises langues. Il n'empêche, la marque - fondée en 1974 à Strasbourg - se donne les moyens de ses ambitions pour devenir une véritable alternative sur le segment du luxe aux opérateurs anglo-saxons, massivement présents sur ce créneau. D'autant que les enjeux économiques sont de taille. "En valeur, 55 % du marché hôtelier est situé dans le segment haut de gamme. Or, c'est la population la plus aisée dans le monde qui continue de croître", souligne Yann Caillère, directeur de l'hôtellerie Accor en Europe du Sud, au Moyen-Orient, en Afrique, chargé également de superviser Sofitel.
Pour rentrer dans la 'cour des grands' du marché hôtelier de luxe, l'état-major d'Accor a engagé une longue réflexion d'environ dix-huit mois. Réflexion dont les fruits se traduisent aujourd'hui par une feuille de route précise et sans appel.

Le Sofitel Wanda de Pékin compte 417 chambres et suites dont une suite présidentielle de 800 m2 dans laquelle à récemment logé Nicolas Sarkozy.

Franchir la barre des 250 hôtels à moyen terme
Première étape : le réseau va subir un grand 'nettoyage de printemps'. Histoire d'homogénéiser l'offre. "Ce qui était loin d'être le cas jusqu'alors", précise Yann Caillère. À l'issue de cette opération, le portefeuille passera de 182 unités à 139 dans trois ans. Une réduction conséquente qui comprend l'éviction de 35 hôtels vers Pullman, 15 vers Mercure et 4 ventes pures et simples. Notons qu'au cours de la même période, la chaîne s'étoffera de onze nouvelles adresses. D'autres opportunités pourront venir grossir les rangs entre-temps, puisque l'état-major d'Accor souhaite franchir à moyen terme la barre des 250 hôtels. "Nous devons en effet renforcer nos implantations aux États-Unis, par exemple. L'idéal serait de disposer là-bas d'un réseau de 30 à 40 Sofitel", indique Yann Caillère. Et d'ajouter : "Plusieurs projets sont envisagés au Moyen-Orient. Nous cherchons, entre autres, un contrat sur Alexandrie en Égypte… Sans oublier l'Asie, l'Afrique du Nord, certaines grandes métropoles européennes et la Russie."
En attendant la phase active de développement - qui s'effectuera en majeure partie via des contrats de management -, l'heure est au repositionnement de chacun des établissements.
Concrètement, l'enseigne se segmente en trois offres, distinctes, le but recherché étant de satisfaire les attentes des différents clients de l'hôtellerie de luxe de XXI^e siècle. Commençons par Sofitel (en concurrence directe avec InterContinental et Hyatt), le core business de l'enseigne. Il s'agit d'hôtels et de resorts de luxe contemporains, dans les hauts lieux d'affaires et de villégiature du monde, associant des origines françaises au meilleur des traditions locales. En parallèle, ont été créés deux autres labels : Sofitel Legend et So by Sofitel.

Le Sofitel Wanda Pékin, mêle, dans sa décoration, les cultures chinoises et françaises.

Premier So by Sofitel à Paris sur le site de l'actuel Sofitel Arc de Triomphe
Le premier label Sofitel Legend réunira les plus prestigieuses adresses du réseau. 7 hôtels se destinent pour le moment (lire encadré ci-dessous) à porter les couleurs de ce label qui devrait comprendre une dizaine d'unités à terme. "Ces hôtels exclusifs seront les pépites de Sofitel", déclare Gilles Pélisson. Dans le détail, les clients séjournant dans ce style d'unités bénéficieront d'un majordome personnel, de restaurants gastronomiques de haute volée… La vraie vie de palace, en somme !
Le second label, So by Sofitel, s'apparente au concept de boutique hôtel (80 à 200 chambres) alliant design et plaisir. "Ce sont des établissements qui concernent davantage les jeunes, plutôt branchés. Nous ferons appel à des designers pour la déco ; nous prendrons des risques en la matière", confie enthousiaste Yann Caillère. D'ici à 2010, ce segment comptera entre 15 et 20 unités. Le premier So by Sofitel verra le jour dans la capitale parisienne, en lieu et place de l'actuel Sofitel Paris Arc de Triomphe. Selon différentes informations, ce projet pourrait être confié à la talentueuse Andrée Putmann. D'autres établissements de ce type verront le jour avec le So Berlin, mais aussi le So New York, le So London, le So Barcelone, le So Milan ou bien encore le So Shanghai…
Des destinations urbaines auxquelles s'ajouteront des resorts. Loin d'abandonner ce marché, un tiers du réseau Sofitel sera constitué de complexes touristiques. Sont d'ores et déjà prévues des ouvertures à l'île Maurice (sur le site de Belle Ombre), à Essaouira au Maroc, aux Seychelles, à Goa en Inde...

Robert Gaymer-Jones, directeur général de Sofitel monde.

'Life is Magnifique'
Un sacré programme en perspective qui s'inscrit dans le plan de croissance de 2,5 milliards d'euros annoncé par le groupe d'ici à 2010. Dans le détail, Accor compte allouer 100 à 150 millions d'euros pour repositionner Sofitel, et consacrer 25 millions d'euros à la publicité et à la communication autour de la nouvelle signature de la marque : 'Life is Magnifique'.
Un budget qui paraît, a priori, plutôt modeste. Reste que, se développant essentiellement en contrat de management, ce sont en réalité les propriétaires des murs qui vont être amenés à délier les cordons de leur bourse pour financer les travaux de rénovation. Encore faut-il que l'état-major parvienne à les convaincre du bien-fondé d'une association avec Sofitel. "La France bénéficie d'une renommée mondiale dans le secteur du luxe. Elle est reconnue pour son art de recevoir. Ces valeurs plaisent aux investisseurs. D'ailleurs nous misons sur l'élégance, la légèreté. Il n'est pas question d'être arrogant comme on le reproche souvent aux Français", confie Yann Caillère.
Des valeurs qui s'exprimeront à travers différentes dimensions : une ambiance de bien-être et de sensorialité, un service personnalisé (majordome dans les chambres executive, choix d'oreillers, literie MyBed), des rituels de la gastronomie française (pains, viennoiseries, fromages…) et de l'oenologie, des équipements technologiques dernier cri, simples d'utilisation. Bref, des lieux où 'Life is Magnifique'.

Entité autonome
Précisons que chaque hôtel se distinguera par une façade de style, un hall de réception magnifié, une déco à la française, des chambres et espaces bien-être avec des spas uniques. Et puis, cerise sur le gâteau : le service sera porté à l'excellence. Afin de créer une véritable culture du luxe au sein du groupe Accor, Sofitel est désormais organisée en entité autonome. Rattachée directement à Yann Caillère, la direction générale de celle-ci est assurée par Robert Gaymer-Jones. La formation, l'une des clefs de la réussite du repositionnement de Sofitel, fera l'objet de nombreux investissements dans les mois à venir. La chaîne va ainsi référencer les chasseurs de têtes spécialisés dans le luxe afin de s'adjoindre les meilleurs collaborateurs du secteur. En outre, le groupe s'apprête à boucler des modules de formation sur le luxe avec ses académies Accor tout en projetant une éventuelle collaboration avec l''Essec sur un cycle de formation spécifique. zzz36v

Le parc des Sofitel Legend d'ici à 2010 Old Cataract à Assouan en Égypte. Véritables palaces au patrimoine unique, les Sofitel Legend veulent s'inscrire en concurrence directe avec des enseignes prestigieuses comme One & Only, Orient-Express Hotels et The Luxury Collection. Dans deux ans, on comptera 7 adresses dans le monde, dont le Grand à Amsterdam aux Pays-Bas (rénovation de 25 millions d'euros), le Palais Jamaï à Fez (Maroc), le Winter Palace à Louxor et le Old Cataract à Assouan en Égypte (rénovation de 34 millions d'euros sur la seconde unité), le Santa Clara à Carthagène en Colombie, le Hua Hin Resort en Thaïlande, et enfin, le Metropole à Hanoi au Viêtnam. Ce dernier constituera d'ailleurs le 1er maillon des Sofitel Legend à partir de la mi-2008. À noter que l'équipe dirigeante cherche très sérieusement une adresse parisienne. Sofitel a ainsi étudié de près le dossier du Royal Monceau. Reste qu'il faut savoir garder les pieds sur terre… zzz36v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3057 Hebdo 29 novembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE