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	du 25 octobre 2007	HÔTELS

EN PASSANT SOUS L'ENSEIGNE RAFFLES

Le Royal Monceau recrute Philippe Starck pour incarner le nouveau luxe français

Le feuilleton de l'établissement parisien rebondit à nouveau. Racheté par Alexandre Allard, soutenu par le Qatari Barwa Real Estate, l'hôtel, prochainement géré par Raffles, va profiter d'un vaste programme de rénovation : entre 50 et 100 millions d'euros. Confiée à Philippe Starck, cette cure de jouvence débutera en janvier pour une réouverture prévue au quatrième trimestre 2008. L'objectif vise à créer un style d'aujourd'hui, à la fois intemporel et respectueux de l'histoire des lieux. Le tout pour répondre aux attentes d'une nouvelle clientèle aisée en provenance des pays émergents.

À travers la rénovation du Royal Monceau, Alexandre Allard et Philippe Starck veulent marquer les esprits et redonner à Paris sa place dans le monde.

La guerre des palaces parisiens ne fait que commencer. Alors que deux nouvelles adresses prestigieuses sont d'ores et déjà programmées dans la Ville lumière - Shangri-La Palais d'Iéna et Mandarin Oriental rue Saint-Honoré -, les rénovations d'envergure se multiplient. Après celle du Bristol en cours, la cure de jouvence annoncée concernant l'Hôtel de Crillon et le relookage du Meurice, dont l'achèvement est prévu à la mi-décembre, c'est au tour du Royal Monceau - prochainement géré par l'opérateur singapourien Raffles - de se lancer dans la bataille.
Racheté récemment par l'homme d'affaires Alexandre Allard (39 ans) avec le soutien financier de Qatari Barwa Real Estate, l'établissement de l'avenue Hoche va en effet renaître de ses cendres (ouvert en 1928). Et ce de manière flamboyante, puisque les travaux de rénovation ont été confiés au célèbre designer Philippe Starck, ami d'Alexandre Allard. Ce dernier estime avoir acquis le "plus bel hôtel de Paris, celui qui a le plus de majesté, les plus belles parties communes…".
Une donne dont cet homme de marketing entend tirer pleinement profit afin de séduire les nouvelles grandes fortunes des pays émergents (en provenance de Chine, d'Inde…) qu'il baptise les 'Casual VIP'. "Ces entrepreneurs ont entre 35 et 50 ans, une famille, des enfants. Ils aiment s'amuser, ne s'en cachent pas, mais refusent les contraintes d'un hôtel obsolète et développent par ailleurs une profonde responsabilité pour l'environnement", explique Alexandre Allard. Et d'ajouter : "Ils aspirent à une vie différente. Ils vont fracturer les codes. Le monde hôtelier n'a rien prévu pour ces personnes."

Créer "la nouvelle idée du luxe que tout le monde attend"
Moyennant une enveloppe comprise entre 50 et 100 millions d'euros - dont 10 à 15 % seront financés par Raffles -, la rénovation débutera dès le 17 janvier prochain pour plusieurs mois. La réouverture de l'établissement étant prévue au quatrième trimestre 2008. D'après les propos de Philippe Starck, les concurrents n'ont plus qu'à bien se tenir. Ce Français, le plus connu à l'étranger - y compris dans les secteurs de l'hôtellerie et de la restauration avec des réalisations telles que le Café Coste à Paris, l'hôtel Royalton et Paramount à New York, le Mondrian à Los Angeles, le Sanderson à Londres, le Café Mystique à Tokyo... -, qualifie le projet du Royal Monceau "d'extrême luxe". "Il va répondre à une véritable carence : le manque à Paris d'un palace synonyme d'élégance, de créativité, d'intemporalité avec cette touche de poésie. En résumé, la nouvelle idée du luxe que tout le monde attend", affirme Philippe Starck.
Le pari dans lequel se lancent les deux hommes vise en fait à ce qu'à travers le Royal Monceau, Paris "redevienne une destination festive et amusante". Tout un programme ! Qui ne se traduira pas par le style starckien habituel. "Il s'agit de retrouver l'esprit français, dans un palace parisien, avec l'idée de panache, de flamboyance et de qualité", souligne le designer. À titre d'exemple, l'établissement retrouvera son plan d'origine, ses jardins à l'est et à l'ouest du bâtiment. Sa lumière, également. Le nombre de clés passera de 236 à 152. Histoire de se doter des plus grandes suites de la capitale !

D'autres projets hôteliers en France
Le nouveau Royal Monceau bénéficiera en outre d'un "spa de rêve", d'une vraie piscine utilisable pour les plus grands sportifs… Sans oublier divers espaces privés, des terrasses, des bars, un fumoir et puis un service de 65 butlers. De quoi s'amuser. La fête commencera d'ailleurs dès le 17 janvier prochain, les journalistes étant invités à 'casser l'hôtel'.
En attendant, Alexandre Allard mise gros dans cette surprise-partie dont il chiffre le coût global (rachat et travaux) aux environs de 310 millions d'euros. Pas encore quadra, l'homme est entouré dans ce projet du docteur Osmane Aidi qui demeure président du conseil de surveillance (30 % du capital) et de Michel Junot, son beau-père, qui reprend son poste d'administrateur. Celui-ci est le fils d'un des propriétaires fondateur de l'hôtel. À noter qu'Alexandre Allard nourrit d'autres ambitions dans l'hôtellerie française. Cependant, il ne souhaite en aucun cas "développer une chaîne".
Claire Cosson zzz36v

Hôtel Royal Monceau
37 avenue Hoche
75008 Paris
Tél. : 01 42 99 88 00
royalmonceau.com

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