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	du 10 avril 2003	ACTUALITÉ

Face au recul de l'activité

LES HOTELIERS COURBENT L'ÉCHINE

Le déclenchement de la guerre en Irak suscite un ralentissement sensible de l'activité, mais pas de vague d'annulations massives. Les hôteliers se refusent à paniquer. Ils concentrent leurs efforts sur la gestion quotidienne, et cherchent à séduire les clientèles de proximité.

"Le téléphone ne sonne plus guère", confie Régis Bulot, président international des Relais & Châteaux. Et d'ajouter : "Nous sommes exactement dans la même situation qu'après les attentats terroristes du 11 septembre. Avec la crise économique et boursière en plus !" Plus de 3 semaines écoulées depuis le début des hostilités armées en Irak, et les professionnels de l'hôtellerie française dressent tous un premier bilan analogue. "Le déclenchement de la guerre a entraîné une nette pause des réservations", soulignent Michel Tschann, président des hôteliers de Nice, et Pierre Traversac, p.-d.g. des Grandes Etapes Françaises. Idem pour la société des Hôtels de Paris, qui compte 25 établissements dans la capitale (12 Villas et 13 Pavillons). "L'attentisme est indiscutablement de mise chez beaucoup de nos clients", constate pour sa part Stéphane Gauthier, directeur de Best Western France.
Sans doute parce que le conflit était prévu de longue date, mais personne ne parle toutefois de vague d'annulations massives. Mais les faits sont bel et bien là ! "Malgré des résultats quasi semblables à ceux de 2002 grâce, notamment, à l'ouverture de nouveaux hôtels, nous avons enregistré une baisse de 10 à 15 % de chiffre d'affaires sur les villas au cours des 3 premiers mois de l'exercice 2003", commente Pierre-Martin Roux, directeur général adjoint des Hôtels de Paris.

Un mois d'avril difficile
De son côté, le groupe Grandes Etapes Françaises a enregistré des annulations, en particulier de groupes américains, mais est parvenu à limiter la casse. Il affiche ainsi, au terme du 1er trimestre 2003, un chiffre d'affaires global en régression de seulement 4 %. "Nous étions en progression de 10 % il y a un an", tempère Pierre Traversac. "Le chiffre d'affaires de notre centrale de réservations a chuté de 20 % au mois de mars, alors qu'il progressait de 20 % en janvier et février", signale quant à lui Stéphane Gauthier. "Mais Pâques tombait en mars l'an dernier", modère-t-il aussitôt. "Les premières informations qui nous parviennent concernant le mois de mars concluent à un recul de 10 à 30 % des recettes chez nos adhérents", avoue de son côté Régis Bulot. Une tendance baissière confirmée d'ailleurs par les résultats de la centrale des Relais & Châteaux, dont le volume de réservations a fléchi de 25 % en mars dernier, tandis que son chiffre d'affaires chutait de 13 %.
A l'évidence, l'hôtellerie pâtit fortement de la guerre. Certains établissements étant plus touchés (notamment le segment haut et moyen de gamme) que d'autres. Reste l'inconnue qu'est la durée du conflit. D'autant que la dégradation de la situation économique internationale inquiète. "L'effondrement des Bourses peut lourdement peser dans le choix des clients. En effet, on ne sait pas comment vont réagir les gens face à une conjoncture économique défavorable", estime le président des Relais & Châteaux. "Une chose est sûre : le phénomène de réservations à la dernière minute va s'accentuer", renchérit Pierre-Martin Roux.

Clientèle de proximité
Depuis les événements du 11 septembre 2001, les consommateurs ont effectivement modifié leur comportement en matière de voyage. Les hôteliers français ont cependant intégré ces nouvelles données. Ce qui leur permet peut-être aujourd'hui de ne pas céder à la panique. Mieux ! Forts de leur expérience récente, beaucoup ont anticipé sur la crise actuelle. "Contrairement au 11 septembre, le conflit irakien était annoncé de longue date. Nous avons pris nos dispositions en conséquence. A savoir, renforcer nos actions commerciales dès décembre auprès des pays de l'Est, ainsi qu'en France et en Europe", explique le directeur général adjoint des Hôtels de Paris.
Une stratégie que d'autres ont également suivie, comme Best Western France, ou bien encore les Relais & Châteaux qui ont mis les bouchées doubles sur les marchés de proximité depuis de longs mois déjà. Reste que la chaîne présidée par Régis Bulot pousse la démarche encore plus loin. "Nous ciblons davantage nos clientèles en proposant des forfaits spécifiques. Après une formule golf à laquelle participent 26 hôtels, nous lancerons ainsi, d'ici fin avril, un produit sur le thème du spa", indique Jacques Olivier Chauvin, directeur général adjoint.
En vérité, l'heure du marketing a sonné partout au sein des compagnies hôtelières. "D'ici à 2 mois, nous inaugurerons un programme de fidélisation à l'attention des clientèles française et européenne", note Pierre-Martin Roux. "Outre la mise en place de forfaits, nous avons créé un site Internet réservé aux autocaristes", poursuit Frédérik Chauffour, directrice marketing de Choice Hotels France.
Mobilisation des équipes commerciales, promotions sur la Toile, formules 'basse saison' pour les entreprises, doublement des commissions versées aux agents de voyages..., les Grandes Etapes Françaises mettent elles aussi le paquet pour séduire les clients hexagonaux et européens.

Gel des travaux
Tous les segments sont d'ailleurs aujourd'hui démarchés de manière volontariste de la part des professionnels. Y compris à travers les différents canaux de distribution (Internet, GDS, centrale de réservations...). "Deux personnes font de la veille sur Internet pour observer les tendances du marché", insiste Pierre-Martin Roux. Il ne s'agirait pas en effet de louper le coche au moment de la reprise ! A ce sujet, beaucoup continuent de s'intéresser aux marchés lointains tels les Etats-Unis ou le Japon. "Je n'espère pas de miracle. Mais il faut anticiper pour mieux rebondir", remarque Pierre Traversac.
En attendant, les professionnels du secteur gèrent leurs affaires respectives au jour le jour. Ce qui signifie report de travaux si nécessaire, comme le Carlton à Cannes qui vient d'annoncer le gel d'un projet de 100 Me (extension de 100 chambres, ainsi que la création d'un centre de congrès). Ou mieux encore ! "Une réunion au moins une fois par semaine pour analyser les revenus réalisés par l'établissement et le plan d'attaque pour les améliorer", précise Didier Boidin, directeur général du Carlton.
C. Cosson zzz20a

Leurs réponses
w Renforcer les actions commerciales envers les clientèles de proximité
w Veille sur Internet
w Gel des gros investissements
w Créations de forfaits
w Programmes de fidélisation

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L'Hôtellerie Restauration n° 2816 Hebdo 10 Avril 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE