La cinquième micro-brasserie à l'enseigne des 3 Brasseurs est ouverte depuis le 17 mars, à Lomme, en banlieue Ouest de Lille, sur le site de l'un des plus grands espaces commerciaux et de loisirs de France. Elle suit les ouvertures de Lille en 1986, et plus récemment de Strasbourg, Angers et Paris. C'est le premier créateur lillois et premier développeur du concept Patrick Bonduel qui est l'investisseur à Lomme, mais cette fois en tant que franchiseur de Ico 3B SARL, propriétaire de la marque. Les familles Roches de Calais et Bonduel de Lille ont opéré un premier rapprochement fin 1996, puis les Roches ont pris 100% du concept à leur compte. Curieusement, le créateur de la marque est donc franchisé et c'est le décorateur qui en assurera le développement en franchise (lire encadré). La famille Roches, histoire de rectifier cette étrange situation et de disposer de sa propre expérience permanente en vraie grandeur, ouvrira son propre site vraisemblablement à la fin de l'année. Les quatre premiers 3 Brasseurs sont installés en centre-ville, et intégrés à l'architecture locale. Le nouveau venu est la première adresse de la marque en périphérie urbaine et se distingue de ses prédécesseurs par la taille et l'hypertrophie du concept. Le lieu est intéressant. A deux cents mètres, fonctionne à plein régime l'usine à cinémas Kinépolis, et à cinquante mètres un méga bowling, également parmi les géants de France. A la mesure du site, la société Ico 3B a conçu, en toute liberté architecturale sur 1.000 m2, un étonnant restaurant en forme d'usine, une presque vraie brasserie à la mode nordiste. Le décorateur a soigné le moindre détail.
Apparemment, Roches, déjà auteur des idées Au Bureau ou Le Moulin à Bière à la Cité Europe de Calais, a encore frappé juste. Les premières semaines montraient une tendance annuelle de l'ordre de 20 MF de CA. Eric Hego, directeur général d'Ico 3B et Gaël Paitier, directeur d'exploitation du site, sont prudents et tablent après le succès de curiosité (et la retombée du soufflé "Titanic") sur un CA de 15 à 18 MF. En tout cas, le complexe Kinepolis, premier cinéma multiplex de France, tourne à 55.000 spectateurs/semaine ces derniers mois. 3 Brasseurs en liaison directe sert 250 couverts le midi et 750 le soir le seul samedi. Le restaurant, ouvert de 11 h à 1 h du matin sans interruption, dispose sur 980 m2 utiles, de 450 places assises. Il emploie 35 à 38 personnes en deux équipes.
Vue de face, c'est un modèle réduit d'usine nordiste, avec sa cheminée d'usine en plein milieu et un côté un peu monumental. Mais tout est en trompe-l'œil, c'est bien d'une usine à vendre qu'il s'agit. L'architecte a choisi des colonnes doriques pour entourer l'entrée. Il aurait pu choisir une tour et des créneaux, comme les mégalomanes du textile au XIXème siècle, à chacun ses préférences. Les cuves de brassage étincelantes, se trouvent en vitrine, près de l'entrée. A l'intérieur, on n'a jamais l'impression de se trouver dans un espace immense. Les accessoires, les claustras, tout est organisé pour compartimenter et maintenir une certaine impression de chaleur et d'intimité. On peut choisir, si on est deux, une petite table ou se réunir en grand groupe avec l'impression d'occuper un salon particulier. L'espace est organisé autour de la production, la vraie et la fausse. Pour la vraie, depuis les brassins en vitrine, la tuyauterie conduit le précieux liquide en mezzanine juste au-dessus pour la fermentation, puis à l'étage technique au fond du local en tanks de garde. Des tanks réfrigérés comme il se doit, la bière descend en direct vers le bar et les tirages, juste au-dessous. L'étage technique est suffisamment vaste pour contenir toutes les fonctions d'utilités.
A l'usine
Côté fausse production, il s'agit de donner au convive une représentation de l'usine ancienne. A droite en regardant l'entrée, se trouve le «quai de déchargement» des matières premières. On se dirige ensuite vers la malterie, avec le silo au-dessus des têtes, puis les "unités de production" un et deux, en fait des unités propres à s'asseoir boire et manger en bande. Au milieu trône le bar, puis vers la gauche, on trouve les "bureaux" du contremaître (au mobilier modeste) et du directeur (cossu, avec un attirail incroyable aux murs et dans tous les recoins). Enfin, au bout de la salle se trouve le "quai de chargement" avec un camion Peugeot d'avant-guerre récupéré qui accueille tantôt deux tables, tantôt l'orchestre de jazz les vendredi et samedi soirs. Les accessoires sont si nombreux que l'œil est perpétuellement occupé. Tout cela représente la bagatelle de 12,5 MF d'investissement.
Gaël Paitier, la trentaine, BTS de restauration, est fils de restaurateur indépendant mais a vécu l'essentiel de ses dix ans d'expérience dans les cafétérias du groupe Casino, où on apprend ce qu'est la gestion et une batterie d'indicateurs. "Ici c'est une vraie grosse affaire, avec du volume, commente-t-il. La clé de la réussite est le recrutement au départ. 90 % de mes collaborateurs sont en CDI. Deux sont partis peu après l'ouverture. Je me suis efforcé de constituer une équipe homogène avec ses propres méthodes maison. Nous allons bien mesurer l'activité dans les six mois à venir. Si nous parvenons à tenir le rythme, nous garderons la totalité de l'effectif". Ensuite, c'est affaire de métier.
La cuisine où on fait quasiment tout soi-même est remarquablement équipée. La carte est très brasserie moderne, avec ses flammekueches maison en vedette, la terrine maison ou l'os à moelle et pain grillé (22 F) suggérés en entrée, une salade tiède au jarret avec pommes de terre sautées lardons, jarret, oignons frits pour 44 F qui fait un repas sans problème, les choucroutes et grillades traditionnelles. Pas de plat à plus de 85 F... Mais les gros appétits et bons buveurs dépassent allègrement les 100 F. On propose pour les amateurs de desserts à la bière une mousse à la Blanche de Lille à 25 F ou un "délice des 3 Brasseurs", un sorbet citron à la bière blonde et fleur de bière. Mais aussi les classiques. Le spécial déjeuner est proposé à 69 F, la planche express snack à 39 F, la moule frites à 59 F. Le ticket moyen des quatre premiers restaurants de la marque s'établit à 70 F. Lomme sera vraisemblablement légèrement au-dessus.
Restaurant à thème, 3 Brasseurs Lomme est aussi un lieu d'animation. Il faut plaire au grand nombre. Les familles qui sortent de la séance de 16 h, celles qui apparaissent à 20 h et sont encore là à 22 h, les jeunes et célibataires de la nuit (jusqu'à deux heures du matin les samedi et veilles de fête). Pour les sorties de matinée, c'est plutôt visite d'usine et repas simple. Pour le soir, c'est tout ensemble et le concert en plus. "Nous ne faisons rien payer de plus pour l'orchestre du vendredi et du samedi soirs. C'est une base de notre marketing. Les gens veulent un lieu sympa, bien placé avec un bon rapport qualité prix sur un bon emplacement". Gaël Paitier à appris a sélectionner les groupes de rock style années 70, de blues ou de jazz be-bop. Le blues semble tenir la corde.
Le tirage et ses monumentales arrivées de cuivre se trouvent juste au-dessous des
tanks de garde situés en mezzanine.
Sur le «camion de chargement», le responsable de la franchise Eric Hego, à
gauche, et le directeur
d'exploitation de Lomme Gaël Platier. Une tendance de 20 MF de CA, un objectif de 15 à
18 MF.
Quatre bièresLa micro-brasserie travaille actuellement sur une tendance de l'ordre de 1.500 hl
pour cette première année. Elle propose quatre bières, une blonde, une ambrée, la
scotch et la blanche au tirage, en pitchers de 1,8 L, à la palette de quatre verres de 15
cl, mais aussi en vente à emporter en tonnelets de 5 L ou en bouteilles de 75 cl. Le
tirage est décliné en demi à 11 F, en format "taverne" (33 cl) à |
Le kit franchise3 Brasseurs se développera "sans objectif quantitatif, selon les opportunités", indique Eric Hego, dg de Ico 3B. En centre-ville, il s'agit d'un restaurant de 350 m2 minimum qui vaut de l'ordre de 5 MF plus le fonds. En périphérie, le format moyen sera plutôt de 600 à 700 m2. La micro-brasserie elle-même prend de l'ordre de 50 m2. Un apport de 25% est demandé à l'investisseur. L'appartenance au métier n'est pas nécessaire, mais plutôt un profil compatible avec cette exploitation. Le nouvel affilié paye un droit d'entrée de 100.000 F. Le plus délicat est le choix de l'emplacement. De lui dépendra en grande partie le temps de retour d'investissement, qui ne doit pas dépasser cinq ans, estime Eric Hego. La franchise se présente comme un contrat de neuf ans. Le franchisé est propriétaire du fonds et peut le vendre avec l'agrément du franchiseur sur le nouveau titulaire, et un droit de préemption de ce dernier. La rémunération du franchiseur est fixe, avec une redevance de 280.000 F en centre-ville et 450.000 F en périphérie, soit si chacun a bien fait son calcul 3 à 4% du CA. Pour ce prix, le franchiseur s'engage à suivre l'aspect opérationnel à l'aide de quatre visites annuelles minimum où l'on passe tout en revue. Il suit évidemment le marketing, assure une prestation PLV, une formation au produit, un échange entre les franchisés. Est associé à cette franchise un contrat d'assistance technique micro-brasserie pour 8.000 F par mois. Le franchisé s'engage à ce que chaque brassin soit fabriqué par le brasseur employé par l'affilié qui suit une procédure et check-list de contrôle. Le franchiseur s'engage à fournir une visite mensuelle de son brasseur contrôleur qui échantillonne, vérifie la qualité, et une visite semestrielle approfondie avec notamment contrôle de l'état de l'eau. Le remplacement du brasseur titulaire de chaque affilié est prévu pendant les congés. L'affilié embauche qui lui convient, et le confie en formation au franchiseur. Au moment de l'ouverture, le franchiseur fournit deux semaines de présence d'un directeur expérimenté et une semaine d'un brasseur expérimenté également. |
L'HÔTELLERIE n° 2565 Magazine 11 Juin 1998
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