Avec une évolution moyenne de l'ordre de 25% de repas pris hors foyer depuis les années 80, la restauration commerciale a connu une évolution incroyable en terme de créations d'établissements pour répondre à la demande. En 1975, les ménages français prenaient un repas sur quatre à l'extérieur, tandis qu'en 1995, le ratio est passé à un sur deux.
Dès la fin des années 60, le petit monde de la restauration commerciale qui jusqu'à lors était composé de bistrots, brasseries et restaurants traditionnels, a été fortement touché par un nouveau phénomène de distribution : les cafétérias. Installées dans l'enceinte des hypermarchés, elles avaient pour objectif de restaurer la clientèle de ces magasins siglés Casino, Auchan ou Intermarché... Leur force : les prix. «Un prix moyen bien en dessous de celui d'un restaurant traditionnel du fait de la puissance d'achat du distributeur qu'elles représentent», explique Bernard Boutboul du Gira Sic Conseil. Et leur organisation en «self-service» tout aussi innovante. Une approche inexistante jusqu'alors, un véritable chamboulement dans la manière de se restaurer de la part des Français.
Au même moment, aux Etats-Unis, les fast-foods se développent tous azimuts. Trop occupés à se développer sur leur propre territoire, les différents groupes qui exploitent ce nouveau type de restauration ne songent pas encore à venir s'implanter en Europe, laissant le temps à quelques Français de s'inspirer de cette tendance et de monter leur propre concept : la restauration rapide est née. C'est Jacques Borel (lire article page 126) en 1965 qui fut le premier en France à lancer des fast-foods avec la marque «Wimpy». McDonald's n'arrivera pas sur le territoire national avant 1972. Il faudra ensuite attendre les années 80 pour constater le développement massif de ce nouveau mode de restauration, ainsi que de la restauration rapide dans son ensemble, type sandwicherie, viennoiserie et pizzeria. En effet, dès les années 80, les marques fusent. On voit apparaître des enseignes plus que jamais présentes aujourd'hui sur le marché telles que Pomme de Pain, Quick, Burger King. La Brioche Dorée de Louis Le Duff compte déjà 35 points de vente à son actif. Free-Time s'installe sur les Champs-Elysées. Les Américains Pizza Hut et Kentucky Fried Chicken débarquent en France. Derderian lance Oh! Poivrier!, un concept de restauration rapide, auquel il ajoute un petit plus : le service à table. La recette est gagnante !
Mais les acteurs de la restauration veulent encore capter des parts de marché. Alors, Quick lance le Drive-in, un système permettant au consommateur de passer sa commande sans quitter son véhicule.
Parallèlement, on assiste à la disparition des bistrots et des cafés : 200.000 étaient recensés en 1960 contre 100.000 en 80 et 45.000 aujourd'hui. Pour comprendre cette chute, Bernard Boutboul explique que les cafés n'ont pas su s'adapter à l'évolution de la consommation alimentaire au profit des fast-foods, alors qu'ils représentaient la restauration rapide en France depuis des années. «Il est cependant intéressant de noter que la disparition de ces établissements n'a pas été compensée par de nouvelles enseignes de restauration rapide. Les produits vendus dans les cafés ont trouvé d'autres moyens de distribution comme les charcuteries, les boulangeries, les grandes surfaces, etc.»
Le développement des chaînes
Le consommateur évolue avec son époque. Le développement de l'activité professionnelle, l'allongement des trajets, le nombre croissant de célibataires, de couples avec peu d'enfants sont des critères qui ont participé à l'évolution de la tendance à s'alimenter hors de chez soi. L'offre de la restauration rapide n'est plus suffisante. Le consommateur aspire à davantage de convivialité, à un cadre lui permettant de s'évader le temps d'un repas et à un service de qualité.
On assiste alors à l'apparition des chaînes de restaurants dont le développement s'accélérera à la fin de la décade et jusqu'en 1991. Les précurseurs de ce développement sont Courte-Paille qui va fêter ses 40 ans d'existence en 2001 et Hippopotamus, un concept de steakhouse rapporté des Etats-Unis par Christian Guignard et dont la première unité ouvre en 1968. «En lançant Hippo, j'ai misé sur un produit, le steak frites, et un service, explique son fondateur, m'inspirant de la restauration américaine. Puis, quelques années après, lors de la création de la seconde unité, ayant compris l'impact que représentaient le service et l'accueil sur la clientèle, j'ai accentué cette notion en instaurant un service féminin.» Une démarche reprise par d'autres depuis. Au cours des années qui suivirent, quelques entrepreneurs lancèrent des concepts de restaurants à thème tels que Roland Pozzo di Borgo et ses «Assiette au Boeuf» puis ses «Bistro Romain», Patrick Derderian et ses «Amanguier», Daniel Majonchi et ses «Chantegrill», Christian Picart et ses «Buffalo Grill» et Jean-François Damour avec «La Criée». Suivront quelques années après «Batifol», «Chez Margot», «Amarine», «El Rancho», etc. L'euphorie est à son comble. Le marché français devient incontournable. Bob Payton débarque en 1985. Il l'est l'un des premiers Anglo-Saxons à implanter un concept de restauration américaine qui ne soit pas un fast-food, à Paris avec «Chicago Pizza Pie». Arrivent en 89 les Belges et leur concept de moules-frites : «Léon de Bruxelles». Même si certaines marques sont apparues dans les années 80, leur développement s'est véritablement concrétisé dans les années 90, période où le consommateur modifie de nouveau sa demande. Il aspire désormais à une offre de restauration dans laquelle l'ambiance et le décor deviennent des critères aussi importants, si ce n'est plus, que le contenu de l'assiette. Sans oublier la notion de prix, toujours primordiale et d'autant plus maîtrisable par les chaînes. Les professionnels mettent alors en place la règle marketing du carré d'AS, engageant les restaurateurs sur la promesse d'une prestation offrant à la fois une Ambiance Sympathique, une Assiette Savoureuse, un Accueil Souriant et une Addition Sage.
Apparition de la «nouvelle cuisine»
Parallèlement, la restauration indépendante poursuit également son ascension. La cuisine française est reconnue dans le monde entier pour son grand raffinement. Elle s'est dépouillée, allégée et a intégré de nouveaux goûts venus d'ailleurs. Une tendance qui s'est avérée marquante, à tel point qu'un beau jour, Gault et Millau la qualifie de «nouvelle cuisine». C'est également l'époque où le cuisinier se met à sortir de sa cuisine, sous l'influence d'un des plus grands maîtres de la cuisine française du siècle, Paul Bocuse. «Alors, tout le monde s'est mis à faire de la nouvelle cuisine, se souvient Bernard Fournier du Petit Colombier à Paris. Toutefois, seulement 20% des cuisiniers savaient la maîtriser. Elle a engendré de nombreux excès. Elle a néanmoins apporté à la restauration un certain allégement dont sont toujours très friands les consommateurs en 1997 et les légumes ont remplacé plus fréquemment les accompagnements classiques comme les pâtes et les pommes de terre.» Cette révolution, comme la définit André Daguin, président de la branche restauration de la FNIH, «restera comme un des éléments précurseurs de la diététique». Mais rapidement, le client comprend les excès des restaurateurs vis-à-vis de cette nouvelle forme de cuisine. Les mentalités évoluent, le consommateur aspire à un retour aux vrais valeurs, avec des prix plus sages.
De 1990 à nos jours
Les attentes du consommateur ne réside plus seulement dans la règle d'or du carré d'AS. Il estime que celle-ci reste une bonne démarche certes, mais rappelle que son contenu est en réalité l'essentiel du travail de tout bon restaurateur et que sa demande va désormais plus loin. La notion de temps entre en jeu. Le client se rend dans tel ou tel restaurant selon le temps dont il dispose. En général, pour le repas quotidien, il privilégie la rapidité. Voilà pourquoi la restauration rapide poursuit sa croissance. En 1992, McDonald's devient la première marque de restauration commerciale en France. Les chaînes de restaurants à thème explosent, car elles ont pris en compte cette notion de rythme en offrant des prestations attrayantes accompagnées d'un service rapide. Mais l'ensemble de la restauration souffre. Une baisse d'intérêt de la part de la clientèle pour le repas traditionnel (entrée, plat, fromages et dessert) est nette, tant et si bien que le restaurateur adapte son offre en lançant diverses formules au meilleur rapport qualité/prix. La guerre des prix est ouverte.
En 1991, la guerre du Golfe permet aux professionnels de prendre conscience qu'une époque était révolue. Ils ont vu leurs marges se réduire et ont dû modifier leurs pratiques. Ils s'accordent pour dire que les quatre notions de qualité des produits, d'accueil, d'ambiance et d'addition doivent être cohérentes. Pour s'adapter, la haute cuisine française se met à proposer à sa clientèle des «formules affaires», des «menus dégustations» et même des nouveaux restaurants, le bistrot du chef. C'est ce qu'ont fait Guy Savoy, Jacques Cagna, François Clerc, Jean-Louis Durand et Paul Bocuse, entre autres.
Les Américains, incontestablement considéré, comme les stars de la restauration à thème, débarquent sur notre territoire avec des enseignes telles que TGI Friday's, Chi-chi's, Chili's et Planet Hollywood. Mais leur expansion n'est pas à la hauteur de leurs prévisions. Cette tendance sera accompagnée d'un développement parallèle de la cuisine ethnique avec la cuisine tex-mex, asiatique, italienne, indienne, etc., qui finira par donner naissance aux métissages des saveurs culinaires, un véritable melting-pot des goûts.
Face à cette offre si variée, le consommateur est devenu un «zappeur», il est devenu insaisissable : un jour, il mange chez McDonald's, le lendemain chez Pierre Gagnaire. Et c'est ce phénomène tout à fait nouveau auquel les professionnels doivent s'adapter s'ils veulent survivre. Car il est important de rappeler les dernières tendances de l'activité de la restauration commerciale au cours de ces trois dernières années qui, pour la première fois, a connu une baisse de fréquentation de ses établissements tant chez les chaînes que chez les indépendants. Et cette baisse s'est accentuée lentement mais sûrement au fil des ans. 1996 se solderait par un chiffre qui laisse inquiet quant à l'avenir : une moyenne de - 15% sur l'ensemble de la restauration commerciale. Mais le marché à court terme reste très porteur pour peu que l'offre réponde à la demande. Les clients sont de mieux en mieux informés, de plus en plus exigeants et veulent les meilleurs rapports qualité/prix. Pour les restaurateurs qui l'ont compris, l'avenir est prometteur.
(1) Ces chiffres incluent la totalité des repas pris par les Français hors de leur foyer, soit la restauration commerciale et la restauration collective. Seule la restauration commerciale représente 2,1 milliards de repas pris en 1980 et 2,8 milliards aujourd'hui.
Sources :
* Gira Sic Conseil, cabinet spécialisé dans les études et le conseil aux sociétés
de restauration et de services.
* INSEE.
* Ministère du Tourisme.
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente
dernières années ?
G. S. :
«Entré en apprentissage en 70, j'ai été spectateur de la mutation du comportement de
la clientèle et j'ai agi en conséquence quelques années après avoir lancé mon
restaurant en créant les Bistrots de l'Etoile à la fin des années 80. Au cours de cette
période, je me suis rendu compte que pour avoir envie d'accéder à la haute gastronomie,
il fallait initier le client en lui donnant à manger chaque jour de bons produits. C'est
ce que j'ai fait avec mes bistrots qui répondent à une demande quotidienne,
contrairement à mon restaurant où les gens s'y rendent occasionnellement. Et je pense
que dans son ensemble, la restauration a évolué de cette manière au cours des trente
dernières années.»
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années ?
G. S. :
«Sans jeu de mots, je pense qu'il n'y a pas de recettes. L'intérêt d'un restaurant
aujourd'hui est d'être différent de son voisin. A la fois dans l'assiette et le décor.
Chacun doit mettre en avant sa personnalité. Nous devons créer des lieux avec des
ambiances, afin de donner envie aux consommateurs de venir se restaurer dans un endroit
chaleureux, comme chez soi. Nous vivons sur une planète où tout est possible, alors
pourquoi se restreindre ? Je pense qu'à l'heure actuelle, tous les styles sont possibles
à partir du moment où l'on intègre les critères essentiels que je mentionnais plus
haut. Laissons chacun faire ce qui lui plaît.»
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente
dernières années ?
P. B. :
«En tant que président de la section restauration du SNRLH, je vous dirais que les
trente dernières années ont été marquées par une surabondance de la demande, alors
qu'aujourd'hui, il y a surabondance de l'offre. Pendant cette première période, les
restaurateurs ont très bien vécu, malheureusement, ils n'ont pas su s'adapter à
l'évolution de la restauration et de son environnement, car ils n'ont pas voulu prendre
conscience de l'évolution technique et scientifique de celle-ci. Résultat, aujourd'hui,
ces entreprises, exploitées par des indépendants, souffrent, au profit des chaînes dont
le développement se poursuit. Pourquoi ? Tout simplement parce que ces dernières ont une
réflexion sur l'avenir.»
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années ?
P. B. :
«Il y aura trois catégories de restaurants représentées par la haute cuisine
française, d'une part, avec les trois étoiles d'aujourd'hui qui sont les artisans de la
gastronomie, les grands groupes, d'autre part, mais également les restaurateurs
dynamiques et entreprenant privilégiant le rapport qualité/prix. Car l'avenir
appartiendra à ceux qui pratiqueront des prix raisonnables certes, accompagnés de
prestations de services exemplaires, pour toujours mieux répondre aux attentes du client.
Et aujourd'hui, le consommateur aspire à un service individualisé et convivial, obtenu
par une formation adaptée avec pour seul et unique objectif de rendre son personnel le
plus réceptif possible aux attentes du client.»
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente
dernières années ?
P. D. :
«A la fin des années 70, la restauration était organisée. Je m'explique. D'un côté,
il y avait la «nouvelle cuisine» de GaultMillau et de l'autre les fast-foods.
Parallèlement, les chaînes commençaient leur développement et c'est à ce moment-là
que j'ai créé L'Amanguier en 1977. Quelques années après, une nouvelle notion entrait
en jeu qui allait devenir incontournable : la notion de temps. De cette conception,
découlait la notion de prix bas, puisque dans l'esprit des gens, une restauration rapide
égale une prestation raisonnable. Et pour répondre à cette demande, j'ai lancé Oh!
Poivrier!. Ainsi, on est arrivé à avoir, d'une part, les grands restaurants chers et,
d'autre part, les chaînes où on se restaure rapidement pour pas cher. Je pense que le
poids des chaînes était inéluctable. Du reste, j'ai toujours cru que la restauration
allait s'organiser comme l'épicerie l'a fait avec d'un côté l'épicerie de luxe
Hédiard, Fauchon, etc. et de l'autre les chaînes telles que Casino, etc. Et c'est ce que
nous sommes en train de vivre.»
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années ?
P. D. :
«Pas très rose, mais qui vous dira le contraire par les temps qui courent ? Tant que
nous aurons des charges salariales à ce point élevées, nous ne pourrons continuer à
vivre, nous les indépendants. Voilà pourquoi, je pense que dans les années à venir,
les chaînes poursuivront leur développement car elles bénéficient de moyens d'un
groupe et les petites niches individuelles qui auront compris le meilleur rapport
qualité/prix trouveront également leur place.»
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente dernières
années ?
C. G. :
«Ce qui m'a le plus marqué au cours de ces trente dernières années, c'est l'avènement
des chaînes auquel j'ai fortement contribué avec Hippopotamus, créé en 1968, sans pour
autant être le précurseur, puisqu'avant-guerre déjà, Emile-Louis Dupont, mon
grand-oncle, avait déjà lancé à Paris sa chaîne «Chez Dupont» avec douze
brasseries.»
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années ?
C. G. :
«La restauration gagnante devra être authentique, transparente et vraie avec pour mot
d'ordre l'innovation. Le restaurateur doit se poser la question de savoir ce que veut le
client. Et que veut-il aujourd'hui ? De l'originalité, de la convivialité, de l'ambiance
et de la qualité à la fois dans le produit et dans le service. Mais aussi un accueil
personnalisé et une addition raisonnable. Nous entrons dans l'ère du rapport
prix/qualité qui, d'après moi, a un impact beaucoup plus fort que le rapport
qualité/prix. Par ailleurs, il est important de noter que, selon des études récentes,
un Français sur deux sera célibataire en l'an 2000. Recréons donc des endroits où ce
dernier aura envie de sortir se restaurer, un peu comme chez lui. Et c'est ce que j'ai
commencé à faire avec L'Appart. La clé du succès ? Formation, formation,
formation...»
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente
dernières années ?
J.-P. B. :
«Des trente dernières années qui viennent de s'écouler, j'ai retenu trois événements
majeurs qui ont contribué à l'évolution de la restauration. Mai 1968 d'abord, date
historique où, parallèlement, j'ai constaté un tournant dans la consommation. Les
habitudes des Parisiens se sont modifiées. Puis, les Halles de Paris ont été
transférées à Rungis, entraînant une véritable mutation de la restauration du centre
parisien. De 75 et 90, nous avons assisté aux grandes années des brasseries. C'était
l'heure de gloire des grands restaurants gastronomiques et des restaurants grands à
grande capacité d'accueil du type brasserie. En tant que collectionneur de restaurants
grands, nos brasseries et les autres ont connu un tel succès qu'on les a valorisés et
fini par les rendre impersonnelles. Aujourd'hui, cette notion d'impersonnalité est à
bannir, on assiste à un retour à l'esprit de convivialité que finalement les brasseries
ont toujours eu et qu'elles n'auraient jamais du perdre.»
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années ?
J.-P. B. :
«Aujourd'hui, la restauration se normalise. Aussi, elle va se concentrer, très lentement
et je pense que dans les vingt prochaines années, elle sera dirigée par 20 ou 30
groupes. Mais en affirmant cela, je ne souhaite pas pour autant la mort des indépendants.
Au contraire ! Je pense qu'ils ont également leur place, mais la concurrence devenant de
plus en plus terrible, ne gagneront que ceux qui sauront s'adapter à l'évolution de la
demande de la clientèle, à savoir la bonne cuisine au bon prix.»
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente
dernières années ?
R. P. B. :
«Trois événements ont marqué la restauration au cours de ces trente dernières
années. L'avènement de la restauration à thème auquel j'ai fortement contribué avec
les «Assiettes au Boeuf» créées en 1974. Il y en eut sept à Paris. Puis, les
fast-foods ont fait leur apparition, un mouvement irréversible correspondant à
l'évolution de la consommation. Enfin, la restauration a vu ses prix diminuer du fait de
l'explosion du marché et là encore, je pense être l'un des précurseurs en la matière
avec Bistro Romain, concept né en 1982.»
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années ?
R. P. B. :
«L'avenir tournera autour de la restauration à thème, au sens large du terme, dans la
mesure où celle-ci s'adaptera. Des repas très rapides à midi et plus festifs le soir,
accompagnés d'une recherche continue de produits d'origine et de qualité afin d'obtenir
des produits certifiés et régionaux, le tout au meilleur prix. Et pour arriver au
meilleur prix, il faut une bonne politique d'achat, souvent mieux gérée par les groupes
au détriment de l'indépendant, du fait de leur quantité.»
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente
dernières années ?
B. F. :
«Plusieurs étapes ont marqué ces trente dernières années que l'on pourrait surnommer
les années de gloire. Il y eut d'abord la reconnaissance du métier de cuisinier. Puis,
l'avènement du phénomène de la «nouvelle cuisine» a envahi la quasi-totalité de la
restauration, avec tous les excès qu'elle comporte. Seul point positif dont on lui est
reconnaissant de nos jours : l'allégement des plats et la multiplication de la variété
de légumes. Ensuite, la restauration de qualité s'est fait connaître auprès d'une
clientèle moins aisée par le biais des médias et des guides gastronomiques, lui
apportant à ce moment-là un développement extraordinaire. On a assisté à une
véritable explosion des restaurants entre 1975 et 1985.
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années?
B. F. :
«Aujourd'hui, nous sommes entrés dans une ère où le cuisinier est à l'écoute du
consommateur en s'adaptant à sa demande. Une évolution qui s'insère dans des critères
d'accueil, d'ambiance, de personnalisation, de rapidité et de prix. Une évolution qui
tourne autour du rapport prix/plaisir. Difficile me direz-vous pour la gastronomie ! Alors
comment s'adapter? Surtout ne pas baisser ses prix. L'erreur est toujours fatale. Il faut
s'adapter en offrant de nouvelles prestations à base de produits moins nobles, par
exemple, donc moins chers, tout en les travaillant avec autant de créativité et
conserver cependant quelques produits nobles. La restauration à domicile est aussi une
offre complémentaire qui peut sauver des entreprises. Elle répond bien à la notion de
rapidité si indispensable dans le monde dans lequel nous vivons.»
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L'Hôtellerie :
Qu'avez-vous retenu de l'évolution de la restauration au cours de ces trente
dernières années ?
G. J. :
«Les trente dernières années sont pour moi synonymes de l'explosion de la restauration
hors foyer. On a assisté à la démocratisation du marché hors foyer, d'une part, avec
l'apparition des fast-food et notamment l'enseigne «Wimpy» créée par Jacques Borel en
1965 ; les Américains n'avaient pas encore mis le pied sur le territoire français.
D'autre part, par le biais du développement des chaînes, une réponse à la demande de
la population française qui s'est mise à sortir de plus en plus au restaurant. Enfin,
plus récemment, la restauration aura été marquée par la baisse des prix et l'arrivée
des ethniques : une nouvelle concurrence sur le marché français.»
L'Hôtellerie :
Comment voyez-vous l'évolution de la restauration lors des vingt prochaines années ?
G. J. :
«Deux phénomènes sont possibles. Soit nous nous dirigerons vers une restauration de
marché où le consommateur achète un prix, soit le consommateur est averti et éduqué
et par conséquent il saura faire la différence, donc aura tendance à acheter un
produit, un concept, une notion de qualité/prix. L'avenir sera marqué par l'un ou
l'autre de ces deux phénomènes, je pencherais plutôt pour le second, mais laissons le
choix au consommateur !»
L'HÔTELLERIE n° 2500 Hebdo 6 Mars 1997
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