Au vu des déclarations faites par Jacques Berducou lors de sa nomination à la présidence de Frantour (filiale à 65% de la SCETA, elle-même holding des filiales de la SNCF) en octobre 1995, tout portait à croire que l'activité hôtelière ne serait plus une priorité pour le groupe touristique français. Le nouveau patron de Frantour voulait alors en effet axer l'essentiel de ses efforts sur le secteur tour-opérating et notamment sur la production européenne de courts séjours à dominante ferroviaire. Après plus d'un an et demi passé à la tête de la société, Jacques Berducou, ex-responsable des grandes lignes de la SNCF, conserve certes aujourd'hui sa stratégie de recentrage précédemment énoncée, mais il souhaite désormais également poursuivre le développement de la branche hôtelière considérant ne pas avoir encore pour le moment atteint la taille critique.
«Nous ne sommes pas suffisamment représentés à l'heure actuelle. Notre objectif est de parvenir à regrouper entre 60 et 70 établissements d'ici l'an 2000», reconnaît volontiers Jean-Michel Lebrun, nommé officiellement directeur de Frantour Hôtellerie le 21 mars dernier. Bien entendu, il ne s'agit pas d'envisager une croissance de manière anarchique. Au contraire ! Totalisant à l'heure actuelle 31 hôtels classés deux et trois étoiles (dont 15 en pleine propriété représentant une capacité d'environ 7.000 chambres), la chaîne veut en fait avant tout autre chose chercher à compléter son maillage hexagonal et européen en suivant le T.G.V. à la trace. Et ce via des contrats de franchise ou mandats de gestion. On notera d'ailleurs à ce sujet que le réseau ne lésine pas sur les moyens. Après une restructuration interne du groupe, Frantour vient d'embaucher un nouveau directeur en charge du développement de la franchise : Pascal Turgis. A souligner en outre, la transformation récente du contrat de franchise de l'hôtel des 2 Alpes en une gestion totale de l'établissement par le groupe touristique.
Fort de sa nouvelle stratégie de développement, Frantour Hôtellerie va donc tenter dans les mois qui viennent d'apposer son enseigne dans plusieurs grandes villes françaises, comme Bordeaux, Lille, Nantes, Lyon et Rennes.
Le réseau devrait aussi assez rapidement s'étendre hors des frontières nationales pour essaimer prioritairement d'une part en Belgique et d'autre part outre-Manche. «Des négociations très avancées sont en cours pour la reprise en gestion de deux hôtels actuellement en construction à Londres. Nous sommes en outre en pourparlers sur Bruxelles près de la gare du Midi», précise Jean-Michel Lebrun. Reste que dans ces objectifs de croissance, on peut s'interroger quant à l'avenir de quelques hôtels situés hors «rail» tel le Frantour Erétria en Grèce, le Frantour Trois Ilets en Martinique et le Frantour Grande-Motte. Ce d'autant plus aisément qu'un accent important doit être mis sur la synergie du groupe avec la SNCF à travers notamment la commercialisation des unités hôtelières par le biais des programmes Train + Hôtels.
Le nouveau patron de l'hôtellerie, Jean-Michel Lebrun, qui connaît bien la maison Frantour puisque dans les murs depuis plus de 23 ans, devra trouver une solution à cet écueil. Ce dans les plus brefs délais sachant que la chaîne doit impérativement redresser la barre. Si elle a en effet tiré son épingle du jeu en 1996, Frantour Hôtellerie a néanmoins enregistré l'an passé une perte de chiffre d'affaires avoisinant les 5% par rapport à 1995 (350 millions). Une contre-performance due en grande partie à ses hôtels de loisirs qui seront dès l'été prochain transformés en hôtels clubs. Les six hôtels parisiens ont eux en revanche réalisé une année 1996 plutôt satisfaisante affichant une progression sensible de leur taux d'occupation : 77% (+3%).
C. Cosson
1949 : Création des premiers tour-opérateurs Frantour à Amsterdam, Bruxelles, Francfort et Londres
1954 : Construction du premier Village-Vacances
1958 : Reprise du réseau d'agences de voyages français de la SNCF
1973 : Ouverture du premier hôtel de centre-ville Frantour à Paris
1978 : Prise en charge du premier buffet de gare de la SNCF
1993 : Frantour se lance dans un développement via la franchise et le mandat de gestion.
Novotel exploite huit hôtels en Belgique pour 789 chambres. Certains d'entre eux datent des tout premiers pas de la chaîne à l'étranger dans les années 70, le dernier, à Wavre à l'Est de Bruxelles près de l'Université de Louvain-la-Neuve et du parc de loisirs Walibi, n'a que deux ans. Il s'agit d'unités entre 101 et 136 chambres, à l'exception de Brussels Airport qui compte 205 chambres. Bruxelles Grand Place, Gand Centre, Bruges Centre et Bruges Sud, Anvers Nord. Wavre la presque Bruxelloise exceptée, Novotel ne s'est pas risqué en Wallonie, région économique difficile. La Belgique comme les autres pays est concernée par la grande remise à jour de la marque. L'opération, reconnaît Christophe Vanswieten, directeur des opérations "prend quatre ans au lieu de trois prévus et dépassera légèrement cinquante millions de francs de budget pour sept hôtels rénovés (Wavre récent a été construit aux nouvelles normes)".
Le Novotel Brussels Airport a été entièrement refait pour 25 MF. Gand a bénéficié de 3,5 MF pour les chambres, le bar et les services généraux. Bruges Centre a reçu près de 3 MF pour les services généraux et les chambres, Bruges Sud, propriété d'une société immobilière, l'un des plus anciens Novotel belges, a investi plus de 3 millions dans les murs et les extérieurs, Novotel complétant avec 350.000 F dans les chambres et les services généraux. Cinq millions de francs seront au total dépensés à Anvers dans les «utilités», le bar et le lobby. Frappé par les inondations successives, l'hôtel de Namur a été transformé à plusieurs reprises et réinvestit de nouveau plus de un million dans ses chambres. On espère pour lui que la Meuse l'épargnera quelque temps. Le Novotel Brussels off Grand Place a dépensé près de
4 MF pour ses services généraux et ses chambres. La marque y a ouvert la nouvelle brasserie "Le Foyer", le 18 décembre dernier.
Alors que tout n'est pas terminé, Christophe Vanswieten, Néerlandais polyglotte note déjà : "Dès à présent, avec ce qui a été réalisé une très nette amélioration de la productivité. Ce qui génère un retour sur investissement." Que disent les chiffres ? Dans un marché en lente amélioration, le TO moyen a augmenté de 3 points à 68%. Novotel Brussels Airport atteint 72% et Brussels off Grand Place 82% en 1996. Il est vrai que les prix moyens dans l'hôtellerie
3 étoiles ont du mal en Belgique, même à Bruxelles à dépasser, voire à atteindre 300 F. Néerlandais, Christophe Vanswieten regrette au contraire de son propre pays l'absence de politique touristique nationale en Belgique (NDLR : les régions flamande bruxelloise et wallone y jouent chacune leur partition). Les CA des bars, objets de beaucoup d'attention dans les investissements, croissent de 30 à 100%. C'est un fait majeur de la réforme. Le taux de captage des restaurants a augmenté de 10% en 1996, Novotel tentant de briser sa réputation d'austérité à table. Et Dieu sait que la concurrence est rude dans ce pays. Simultanément, le personnel a subi comme partout la mise à jour décidée par la marque. A l'issue de trois ans de formations de progrès, 75% du personnel a franchi ce que la marque appelle "l'étape de bronze", le premier degré du progrès dans une échelle que seuls les initiés connaissent. En route pour l'argent et l'or, c'est-à-dire plus de professionnalisme dans tous les domaines.
Au total, compte le patron de Novotel Belgique "pour 320 personnes employées à temps plein, le chiffre d'affaires est passé de 180 à 190 MF de 1995 à 1996, soit aux résultats de l'avant-crise de 1993. Nous prévoyons une forte augmentation de nos résultats pour les exercices 97 et 98". Novotel Belgique rasséréné compte augmenter sa part de marché et ouvrir de nouveaux hôtels dans le Benelux.
A. Simoneau
Le "foyer" du Novotel Brussels off Grand Place ouvert en décembre 1996. Les bars ont augmenté leurs chiffres de 30 à 100% après rénovation et remotivation du personnel.
L'HÔTELLERIE n° 2507 HEBDO 24 avril 1997
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