«L'Etap Hôtel Marseille Vieux-Port, déclare Hervé Philip, patron du groupe Privilège, sera un hôtel d'un très bon rapport qualité/prix, un des mieux positionnés de la région Provence-Alpes-Côte d'Azur.» En fin d'année 1996, le groupe indépendant de Perpignan a conclu un contrat de gérance-mandat avec le groupe Accor, alors que la chaîne américaine Choice louchait sur «La Capitainerie des Galères» pour placer l'enseigne Confort Inn. Privilège a investi 4 MF pour mettre «La Capitainerie des Galères» aux normes Etap Hôtel. L'hôtel relooke ainsi ses chambres (moquette, peinture, salle de bains, serrure des portes, mobilier, télévision), ajoute un service de paiement automatique et y aménage un espace cafétéria. L'Etap Hôtel du Vieux-Port proposera 147 chambres à 195 F (une personne) et 215 F (2 personnes). Le restaurant, situé en sous-sol, sera fermé. Le groupe Privilège attend des offres locatives de restaurants, mais aussi de traiteurs ou de centres de formation... L'équipe de l'ex-Capitainerie des Galères pourra éventuellement être intégrée au sein de Sphère International, le regroupement des enseignes économiques du groupe Accor : Formule 1, Etap Hôtel et Ibis.
Tout a commencé en 1988, quand le groupe Privilège reprend le bâtiment classé de l'ancienne Capitainerie des Galères alors à l'abandon et investit 45 MF pour en faire un hôtel 2 étoiles. A l'époque, Privilège exploite l'établissement sous l'enseigne Urbis, les 2 étoiles en centre-ville du groupe Accor. L'hôtel coule alors des jours heureux et atteint en 1990 un taux d'occupation de 65% avec un chiffre d'affaires de 13 MF. En 1991, Accor abandonne la marque Urbis et élargit son réseau marseillais Ibis avec 598 chambres en centre-ville. La Capitainerie tourne sans enseigne -l'offre en 2 étoiles Ibis est saturée- et la concurrence devient féroce. A partir de 1992, l'hôtel s'essouffle. «Dès qu'un établissement rénové ouvrait ses portes dans le centre-ville de Marseille, se souvient Patrick Godeau, directeur de La Capitainerie des Galères depuis sa création, l'hôtel perdait cinq points de taux d'occupation.» La Capitainerie des Galères essaie pourtant de s'adapter. Réputé pour être le 2 étoiles le plus cher de Marseille, l'hôtel s'aligne en 1994 sur ses concurrents et baisse ses prix (soirée-étape à 360 F, chambre week-end de 205 à 250 F, formule déjeuner séminaire à 130 F). En 1996, il ne réalisera qu'un taux d'occupation de 46% avec un prix moyen de 240 F et un chiffre d'affaires de 8,4 MF.
Avec l'enseigne Etap Hôtel, Privilège veut redonner un second souffle à l'établissement. «Il devrait atteindre, pense Hervé Philip, 75 à 80% de taux d'occupation.» L'hôtel sera commercialisé dans le cadre de l'animation locale de Sphère International qui comptabilise sur le centre-ville de Marseille 1.347 chambres, dont 322 chambres Etap Hôtel (Etap Hôtel Timone, Prado et Vieux-Port).
I. Legnazzi
Le groupe indépendant Privilège, société familiale, créé en 1974 à Perpignan par Francis Farines et Hervé Philip, exploite aujourd'hui 13 hôtels (soit 2.034 chambres) basés à Paris, Perpignan, Bordeaux, Béziers, Montpellier, Nîmes et Marseille. Tous ces établissements fonctionnent sous une enseigne du groupe Accor. Privilège compte trois hôtels Novotel, six hôtels Ibis et quatre Etap Hôtel. Prochainement, le groupe ouvrira un Etap Hôtel de 48 chambres à Béziers et un autre de 65 chambres à Montpellier.
Pour prendre l'enseigne Etap Hôtel, le groupe Privilège doit cotiser un droit d'entrée de 4.000 F par chambre, soit 600.000 F et s'engage à verser une redevance annuelle sur le chiffre d'affaires de 7%. Ensuite, Privilège confie l'exploitation de l'Etap Hôtel à un gérant mandataire. Ce dernier crée une SARL pour exploiter le fonds de l'établissement. Le gérant est rémunéré avec une part du chiffre d'affaires, comprise entre 17 et 20%.
Hervé Philip, patron du groupe indépendant Privilège et Marc Thépot, directeur régional de Sphère International.
L'hôtel La Capitainerie des Galères, côté façade, classé futur Etap Hôtel à Marseille Vieux-Port.
Claudine Devignes, consultant-formateur invité par Unifhort, a dans une première partie présenté les avantages du marketing direct pour les hôteliers et notamment les propriétaires d'hôtels indépendants souvent confrontés à la concurrence des chaînes hôtelières parfaitement rodées à ce mécanisme permettant une commercialisation efficace.
Pour l'intervenant, commercialiser son établissement signifie être en mesure d'entretenir une relation permanente avec ses marchés.
Les moyens classiques de la communication commerciale : publicité, promotion des ventes, relations publiques et force de vente ne sont pas toujours accessibles ou, en tout cas, sont jugés comme tels : question de budget, question de temps.
Le marketing direct, nouvelle technique de communication directe et interactive, apporte des solutions et s'adapte fort bien à tous types d'entreprises.
Véritable cocktail fait de publicité, promotion des ventes et force de vente, cette technique permet, à moindre coût, temps et argent, d'entretenir cette nécessaire relation permanente avec les marchés. Elle est très appréciée des clients, contrairement aux idées reçues : 95% des mailings sont lus en France et un Français sur deux déclare avoir acheté à la suite d'un mailing.
Claudine Devignes tient à rappeler que cette technique peut être utilisée dans toutes les situations.
Que ce soit pour atteindre le grand public ou les entreprises, des prospects ou des clients, le marketing direct accompagne l'hôtelier-restaurateur pour informer, prospecter, fidéliser, vendre de chez lui à des milliers de kilomètres parfois.
Grâce au marketing direct, l'hôtelier-restaurateur peut être à présent en permanence sur ses marchés.
Les clés de la réussite sont simples : une cible bien identifiée, un bon produit, le bon support, un bon message, une bonne offre, le bon moment ; sans oublier une bonne préparation, un suivi efficace et une analyse attentive des résultats.
Ces ingrédients sont tous indispensables et contribuent tous au succès des opérations menées.
Tous sont importants, mais certains le sont encore davantage, le fichier par exemple. C'est l'outil primordial, car le marketing direct ne travaille que sur des cibles parfaitement identifiées.
C'est à partir de son fichier interne que l'hôtelier commencera à faire du marketing direct pour fidéliser sa clientèle actuelle et la faire revenir le plus longtemps possible ou pour développer son chiffre d'affaires en faisant consommer davantage sa clientèle actuelle.
Claudine Devignes a ensuite donné la parole à Sophie Le Cam qui exploite, à Nice avec ses parents, l'hôtel Oasis, un établissement 3 étoiles de 38 chambres.
Sophie Le Cam, après avoir suivi un stage sur le marketing direct, a décidé, fin 1996, de mettre en pratique les nouvelles connaissances acquises.
Elle a constaté que sa clientèle traditionnelle était relativement fidélisée pour un séjour entre les mois d'avril et septembre. Après avoir constitué le fichier de ces clients, son objectif a été de les inciter à séjourner à l'hôtel pour les périodes de Noël et Jour de l'An.
Pour cela, l'hôtelière a mis sur pied un forfait 5 jours et 4 nuits et adressé un mailing à 100 clients, mailing réalisé en respectant le plus scrupuleusement possible les règles du marketing direct. La moitié des clients a adressé le coupon-réponse et 15 clients ont concrétisé par un séjour.
Une réussite réelle et un témoignage sincère qui ont séduit les nombreux hôteliers présents à cette conférence.
Il appartenait à Jean-Paul Cordero, président du Syndicat des hôteliers de Nice-Côte d'Azur, de conclure les débats. L'occasion pour lui d'insister sur le défi de la commercialisation pour les hôteliers, quels que soient la catégorie et le nombre de chambres de leur établissement et notamment les hôtels indépendants qui doivent se regrouper, lancer des actions et notamment faire appel aux règles du marketing direct.
Bien évidemment, dans cette optique, les syndicats professionnels et les partenaires touristiques restent à la disposition des hôtels pour toute initiative.
C. Rousse
L'HÔTELLERIE n° 2503 HEBDO 27 mars 1997
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