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L’histoire est connue : après l’aventure Club Méditerranée, Serge Trigano fait le tour des banques pour créer une nouvelle enseigne d’hôtels qui casserait les codes de l’hospitalité, en proposant des lieux de vie ouverts à tous, où voyageurs et habitants du quartier se croiseraient dans une ambiance festive et décalée. Après 80 rendez-vous et 80 refus, il trouve enfin les financements et lance l’enseigne Mama Shelter avec ses fils Jérémie et Benjamin, Philippe Starck au design, Alain Senderens à la restauration, et Cyril Aouizerate, expert de la rénovation urbaine. Le premier établissement ouvre dans un quartier populaire de l’Est parisien, en septembre 2008. L’enseigne a depuis été reprise par Accor, qui l'a intégrée dans sa filiale lifestyle Ennismore, compte aujourd’hui 17 établissements dans le monde et souhaite en ouvrir à terme une cinquantaine.
- Un décor soigné et unique
La décoration a une place essentielle dans chacun des Mama Shelter. D’abord conçue par Philippe Starck puis par Jalil Amor, à la tête du studio interne de l’enseigne, elle est dorénavant imaginée par Benjamin El Doghaïli, qui explique : “Les hôtels doivent plaire à la fois aux locaux et aux touristes du monde entier : les premiers vont y trouver quelque chose de différent de ce qu’ils ont dans leur ville, et les seconds vont retrouver quelque chose de la région, avec plusieurs niveaux de lecture.”
Tout concourt à créer une esthétique audacieuse et une expérience visuelle forte et unique, que les clients ne retrouveront nulle part ailleurs : couleurs vives, fresques aux plafonds, moquettes décorées, luminaires colorés, éléments artistiques, charte graphique soignée, rappels de la destination…
- Une place prépondérante pour la restauration et le bar
La révolution du modèle apporté par les Trigano a été de miser sur une offre F&B qui apporte plus de chiffre d’affaires que la partie hébergement, entre 60 et 70 % du chiffre d’affaires selon les établissements. Du jamais vu à l’époque dans un hôtel. Ils misent pour cela sur une offre de restauration festive et conviviale, avec vaste bar central, grandes tables à partager, coins brasseries, terrasses, et une ambiance musique omniprésente.
- Des lieux de vie festifs et décalés
Les Mama Shelter ont été les premiers hôtels à se transformer en lieux de vie, “populaires, accueillants et sexy”, où se retrouvent aussi bien les habitants du quartier que les voyageurs lointains, pour prendre un verre, un brunch ou un dîner, danser, faire un karaoké, une dégustation de vin ou une partie de pétanque, ou encore regarder un film.
“Mama est un concept de vie qui attire les gens pour une raison assez simple : ce n’est pas un hôtel, c’est un lieu où les locaux viennent, et c’est parce que c’est conçu pour les locaux que les touristes viennent vivre une expérience de voyage différente et locale. C’est là tout le succès de Mama, qui permet de se différencier des autres”, précise Cédric Gobilliard, directeur général de Mama Shelter.
- Un état d’esprit : “Mama Loves You !”
“C’est quoi Mama Shelter ?, s’interroge Serge Trigano. C’est un abri, un lieu qui est ouvert à tout le monde, où chacun est le bienvenu et doit se sentir bien, quels que soient sa couleur de peau, sa religion, son pouvoir d’achat. Mama, c’est l’amour que toutes nos mamans nous ont donné, qu’on essaie de rendre à nos staffs et nos clients, c’est une histoire d’amour et d’ouverture sur les autres.”
Cet état d’esprit est constamment rappelé dans la décoration, une ambiance bienveillante et un slogan, omniprésent : 'Mama Loves You !'
- Une offre d’hébergement haut de gamme
Pour autant, les Mama Shelter restent des hôtels qui souhaitent proposer un hébergement au bon rapport qualité-prix et avec des prestations haut de gamme : literie 5 étoiles, salle de bains soignée, chambres insonorisées…
- Un sens aigu du marketing
Mama Shelter, c’est également une marque et une boutique présente dans chacun des hôtels ainsi que sur internet, où sont vendus tee-shirts, pulls, casquettes, lunettes de soleil, gourdes, tote bags mais également vaisselle, oreillers, lits ou encore babyfoot. De quoi ramener un peu de l'esprit Mama chez soi.
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Publié par Roselyne DOUILLET
