Aujourd’hui le restaurateur doit réfléchir autrement à son produit et à sa gestion. Il doit agir sur le marketing,
les équipes et le contrôle des coûts.
PAR JEAN-CLAUDE OULÉ
Check-list pour passer la crise
E
n 2008 et 2009,
les grands groupes
mondiaux ont maintenu
leurs résultats malgré la crise
qui a fortement affecté leur
activité. C’est la première fois
dans l’histoire économique
que les grandes entreprises
ont réagi aussi rapidement
et avec autant d’efficacité
aux premiers signes de
ralentissement économique.
Elles ont utilisé tous les
moyens pour maintenir leur
chiffre d’affaires mais cela
n’aurait pas suffi à maintenir
leurs marges sans une action
très forte sur les coûts. Tous les
coûts ont été audités, les frais
généraux passés au crible, les
dépenses non indispensables
ont été différées.
Aujourd’hui, la crise s’est
installée et les restaurateurs
peinent à équilibrer leur
compte d’exploitation. Voici
quelques conseils aussi
simples et pratiques que
possible pour traverser la
crise et réfléchir autrement
à son produit et à sa gestion.
Traditionnellement, on
considère que la réussite
repose sur le marketing, les
hommes et le contrôle des
coûts. Il faut agir sur ces trois
domaines à la fois.
ANIMER, CRÉER
L’ÉVÉNEMENT
Dans tous les domaines
de la consommation, les
clients sont sollicités en
permanence, leur attention
est attirée, de façon nouvelle
et originale, pour les sortir
de leur quotidien et leur
faire oublier la crise. C’est le
cas lorsqu’ils vont dans les
grandes surfaces, lorsqu’ils
sont devant leur télévision,
lorsqu’ils naviguent sur
les réseaux sociaux… Le
restaurateur qui se limite
à changer sa carte tous les
trois mois et à participer aux
deux ou trois animations
institutionnelles qui ont
lieu chaque année a peu
de chance de fidéliser ses
clients et d’en attirer de
nouveaux. Chaque semaine,
une animation autour d’un
plat, d’un vin et même
chaque jour une suggestion,
une façon d’accueillir, une
promotion… Vous devez faire
marcher votre imagination
en fonction de votre concept,
de votre région, avec un
objectif : il doit toujours se
passer quelque chose dans
votre restaurant. L’objectif
est double : éviter l’effet de
monotonie amplifié par la
crise qui donne l’impression
qu’il ne se passe plus rien et
mettre en avant des produits
à forte marge et/ou faire de
la vente additionnelle tout en
permettant aux clients de faire
une ‘bonne affaire’.
Le restaurant est le lieu des
grands et petits plaisirs : faites
en sorte qu’il soit le lieu des
petits plaisirs que l’on peut
encore s’offrir malgré (ou pour
oublier) la crise.
Il faut également créer
l’événement dans la vie de vos
clients. Tous les spécialistes
s’accordent à dire que l’on
dispose désormais des
moyens de mettre en place
une véritable relation avec les
clients…Vous devez par tous
les biais possibles (mailings,
activité sur les réseaux
sociaux) établir et maintenir
cette relation permanente
avec vos clients. Ils doivent
être informés de ce qui se
passe dans votre restaurant,
bénéficier de promotions
ciblées, leur fidélité doit
être récompensée, leur
anniversaire doit se fêter chez
vous…
IMPLIQUER LES ÉQUIPES
Aucune réussite durable n’est
possible en restauration sans
l’implication des équipes. Il
faut pratiquer l’open book
management, le management
à livres comptables ouverts, ce
qui signifie qu’il faut partager
avec les employés un certain
nombre d’informations sur
la situation de l’entreprise.
Comment espérer faire
prendre conscience aux
employés des difficultés
financières provoquées par la
crise sans leur communiquer
des informations de base sur
la structure des coûts, sur
les résultats, sur le seuil de
rentabilité ?
Dans la plupart des
restaurants américains
sont affichés en cuisine les
objectifs du restaurant pour
la journée, la semaine, le
mois, l’année, ainsi que ceux
de chaque employé. Pendant
longtemps, cette culture des
objectifs a peiné à s’imposer
en France car l’efficacité
du travail reposait sur la
conscience professionnelle.
Mais les concepts, l’attitude
au travail, les employés de
la restauration ont évolué
et la direction par objectifs
est mieux acceptée par les
nouvelles générations qui
ont besoin de challenges,
de jeux… En liaison avec
l’animation du restaurant
pour les clients, il faut animer
le travail d’équipe en créant
des challenges : vendre 10 %
de desserts en plus cette
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Gestion & Marketing
Attirez l’attention de vos
clients : il doit toujours se
passer quelque chose dans
votre restaurant.
