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Succès de l’élégance française
Après avoir repositionné et modernisé son pôle économique, le groupe prend de l’ampleur sur les créneaux haut de gamme et
luxe. Ce segment, qui regroupe à ce jour 300 hôtels (30 000 chambres), devrait en compter 400 d’ici à 2015.
Accor veut s’affirmer dans le luxe
B
ien identifié sur le créneau
économique, où il a acquis une
vraie légitimité, le groupe Accor
sait qu’il doit encore prouver qu’il
est également bien positionné sur le
créneau luxe. Un combat stratégique
dans l’hôtellerie :
“
Non seulement le
segment du luxe représente 40 % de
l’offre en chambres, mais il représente
aussi 50 % du business dans l’industrie
hôtelière”,
estimait
Yann Caillère
,
directeur général délégué en charge
des opérations monde, au cours du
salon international du tourisme ITB
qui s’est tenu à Berlin du 6 au 10 mars.
Un positionnement d’autant plus
stratégique pour le groupe qu’un tiers
de la demande se situe dans les pays
émergents.
Sofitel, suite à son repositionnement,
va être le point de départ du projet
d’Accor. Il y a six ans, le réseau des
hôtels de luxe et haut de gamme
était principalement composé
d’établissements hétéroclites. Avec
Sofitel, Accor a dégagé une thématique
forte : l’élégance française. Tout a été
revu dans les moindres détails, en
privilégiant le design, la gastronomie
et la culture ‘à la française’. De cette
marque ombrelle Sofitel sont nées
les enseignes Sofitel So - la marque
“
tendance et mode”
,
selon
Robert
Gaymer Jones
,
directeur général
de Sofitel monde - et Sofitel Legend
“
héritage et histoire”,
destiné aux hôtels
atypiques et authentiques.
SIX MARQUES FORTES
Depuis, le pôle haut de gamme d’Accor
s’est diversifié :
“
Aujourd’hui, nous avons
sixmarques fortes, bien positionnées
qui correspondent chacune à un type de
client,
souligne
GrégoireChampetier
,
le
directeurmarketing du groupe
.
Pullman
se repositionne comme unemarque
internationale ‘bleisure’, c’est-à-dire
50%
business et 50% leisure [loisirs,
NDLR].”
MGallery correspond plutôt
à des établissements de type boutique-
hôtels non standardisés, qui possèdent
le charme de leur égérie, l’actrice
Kristin
Scott-Thomas
.
Il faut également compter
avec GrandMercure et ses déclinaisons
chinoise, Meijue, et indonésienne, Maba
Cipta.
Accor s’estime désormais légitime
comme pôle hôtelier spécialisé dans le
luxe car, pour Grégoire Champetier,
“
le
groupe répond à deux exigences qui sont
attendues à ce niveau de segmentation :
une offre complémentaire dans la
catégorie luxe avec des expériences
uniques et différentes - ce qui correspond
à ce qu’attendent les clients - et la
maîtrise du tout technologique”.
Pour Yann Caillère,
“
alors que [le groupe
Accor] est bien identifié dans les secteurs
économique et milieu de gamme, il est
temps d’accélérer sur le haut de gamme,
parce que nous avons maintenant la
connaissance et le savoir-faire”.
Un
savoir-faire qui verrait sa consécration
dans la reprise en gestion du Crillon
(
Paris, VIII
e
),
pour lequel Accor se
déclare toujours en compétition.
X. S.
;
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Depuis 2007 et l’arrivée de Robert Gaymer Jones à
sa tête, l’enseigne a mis en œuvre un long travail de
repositionnement. Le bilan est élogieux.
Six ans après son arrivée au sein du groupe Accor pour
réorganiser la marque Sofitel et la positionner comme
une marque de luxe,
Robert Gaymer Jones
,
directeur
général de Sofitel monde, a de quoi être fier du résultat.
Désormais, Sofitel est même devenu un exemple pour
l’ensemble des enseignes du groupe dans le cadre de sa
réorganisation par marques.
Quand il entre chez Accor, le réseau Sofitel compte
206
hôtels, tous différents, mais aucun ne répondait
réellement aux codes de l’hôtellerie de luxe.
“
Tous
les hôtels ont été passés au crible et nous n’en avons
retenu que 89 sur les 206”,
déclare Robert Gaymer
Jones. La marque compte aujourd’hui 123 hôtels dans
le monde, avec un positionnement luxe incontestable.
“
Nous sommes partis d’une page blanche et nous
avons travaillé dans trois directions : les hôtels, les
standards que nous voulions leur donner
et le marketing.”
Une identité commune
s’impose : la ‘French Elegance’.
“
C’était le
trait d’union [entre les hôtels], que l’on parle
de produits d’accueil, de gastronomie ou
de services.”
Le concept sera par la suite
revisité pour chaque hôtel et sur chaque
destination en suivant une grille de critères
de
“2 500
standards environ”.
Pour créer
de la cohérence et une identité de marque,
même le service est concerné et les équipes
passent des heures en formation pour
devenir les ambassadeurs de l’enseigne. Le
nom leur est resté.
Les résultats de ce long travail ne se font
pas attendre : Sofitel affiche un bilan élogieux. 94%
de taux de satisfaction chez les clients, un nombre de
récompenses décernées multiplié par sept en cinq
ans (30 récompenses en 2007, 210 en 2012). Même
chez les employés, le taux de satisfactionmonte et est
aujourd’hui proche de 86%. Cerise sur le gâteau, Sofitel
est également devenue une marque attractive et rentable.
“
Dès qu’un hôtel ouvre ou est repositionné, son RevPAR
augmente. ÀVienne, par exemple, nous avons rattrapé en
six mois le niveau des hôtels de luxe de la ville”,
précise
Robert Gaymer Jones. C’est d’autant plus important qu’il
faut séduire les investisseurs, qui vont financer les hôtels.
Car la politique d’asset light du groupe s’applique aussi à
Sofitel. À titre d’exemple, alors qu’en 2008 le réseau était
constitué à 68%d’hôtels managés et à 27%d’hôtels en
location ou filiales, avec 5%d’hôtels franchisés, en 2012
le réseau compte 79%d’hôtels managés, 16%de
location et seulement 5%d’hôtels en franchise. Plus
nombreux, les investisseurs sont aussi plus diversifiés :
“
des fortunes personnelles mais aussi des fonds
d’investissement comme Blackstone ou Host, ou encore
des institutionnels”,
déclare le président de la marque.
OBJECTIF CRILLON
Compte tenu de cette nouvelle notoriété, Sofitel peut
s’appuyer sur un solide pipeline.
“
En 2013, nous allons
ouvrir dix nouveaux hôtels, la majorité en Asie-Pacifique,
mais aussi au Moyen-Orient et en Afrique.”
Reste un
nouveau challenge pour la marque : la densification du
réseau enAmérique du Nord,
“
où nous n’avons que neuf
hôtels à ce jour”,
déplore Robert Gaymer Jones
.
Mais
Sofitel ne néglige pas pour autant Paris et déclare être
toujours dans la course pour poser sa marque sur le
Crillon. En rythme de croisière, Sofitel prévoit d’ouvrir cinq
ou six hôtels par an, autour de ses deux marques, Sofitel
So - des hôtels urbains contemporains, dessinés par des
designers et des architectes de renom, comme le Sofitel
Bangkok avec le couturier français
Christian Lacroix
ou
le Sofitel So Mauritius avec
Kenzo
-,
et les Sofitel Legend,
des bâtiments chargés d’histoire et emblématiques
comme le Sofitel Grand à Amsterdamou le
Sofitel Old Cataract à Assouan, en Égypte.
Enfin, malgré son indépendance, Sofitel
peut se reposer sur son groupe.
“
Accor
nous permet de bénéficier d’un faisceau de
services, de la distribution à la formation
en passant par l’administratif. C’est une
valeur ajoutée indiscutable vis-à-vis de nos
investisseurs,
souligne Robert Gaymer Jones
.
Nous avons maintenant démontré que le
premier opérateur européen peut être aussi
performant dans le haut de gamme que dans
l’économique.”
X. S.
Une chambre du Sofitel So Mauritius (île Maurice).
Sofitel
MGallery
Pullman
Grand Mercure
Nombre d’hôtels
120
58
78
13
+ 1
Nombre de chambres
31 000
6 447
22 752
4 000
Nombre de pays
40
21
23
2 (
Chine
et Indonésie)
