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UIZ[
Gestion & Marketing
Stratégie de commercialisation, e-réputation...
Fraîchement nommé, le responsable pour la France et le Benelux du site d’opinion revient sur les nouveautés proposées aux
professionnels.
PROPOS RECUEILLIS PAR T. Y.
Massimiliano Gallo : “Tripadvisor est un véritable outil de travail”
L’Hôtellerie Restauration :
Pouvez-vous vous
présenter ?
Massimiliano Gallo
:
J’ai la double nationalité
française et italienne. J’ai étudié le tourisme en
France et, pour financer mes études, j’ai travaillé dans
l’hôtellerie. Je m’y suis plu et j’y suis resté. J’ai exercé
dans un Relais & Châteaux, à l’Hôtel Ambassador
puis au Bristol à Paris. Amoureux des nouvelles
technologies, j’ai rejoint Fastbooking, solution de
réservation d’hôtels sur internet, et ensuite le GDS
Sabre. Je travaille pour Tripadvisor depuis septembre
2012.
Quelle est votre mission chez Tripadvisor ?
J’ai deux rôles : Territory Manager [responsable
de région, NDLR] pour la France et le Benelux et
Business Listing. Je suis chargé de faire le lien entre
les hôteliers et Tripadvisor. J’interviens régulièrement
pour présenter aux propriétaires nos outils, leur
suggérer les bonnes pratiques. Je ne fais pas de
support technique, il y a un service dédié pour cela.
Quels conseils donneriez-vous aux hôteliers ?
Le site web de l’hôtel est devenu la pièce maîtresse
de sa commercialisation. Je leur recommande
d’avoir un site visible et performant, qui doit
prendre des réservations. Acheter l’espace contact
permet de mettre en avant sa marque en affichant
ses coordonnées - le site de l’hôtel, son numéro de
téléphone, un e-mail, etc. - sur la fiche Tripadvisor de
l’établissement. C’est une composante de la stratégie
globale de commercialisation de l’hôtel.
Tripadvisor est un véritable outil de travail, il est
important que chaque établissement réponde aux
avis que laissent les internautes. Cette réponse doit
être professionnelle, elle se doit de rétablir la vérité,
de souligner les aspects positifs. Je recommande aux
hôteliers d’inciter leurs clients à déposer des avis, le
classement Tripadvisor prenant en compte, entre
autres, la fraîcheur des avis, leur volume et, bien sûr, la
note globale.
Que répondez-vous aux hôteliers qui trouvent qu’il
y a trop de publicité, notamment vers les sites des
distributeurs ?
Oui, il y a de la publicité, c’est notre système
économique. Mais nous faisons des efforts : avant
il n’y avait que de la publicité, maintenant nous
proposons aux hôteliers l’espace contact et le direct
link.
Les nouvelles normes Afnor sur le dépôt d’avis
viennent de paraître, qu’en pensez-vous ?
Il est malheureusement trop tôt pour avoir un recul
sur cette certification et pour émettre un jugement.
Tripadvisor a été invité à participer à l’élaboration de
ces normes en tant qu’expert du dépôt d’avis. Nous
avons dix ans d’expérience dans ce domaine. Je ne sais
pas si Tripadvisor adoptera ces normes.
Certains propriétaires se plaignent des faux avis...
Un avis est déposé toutes les secondes sur Tripadvisor.
Nous avons mis en place plus de 25 filtres pour
détecter ces faux, avec une équipe dédiée à cette
tâche. La communauté intervient régulièrement
pour signaler les avis qui lui semblent litigieux. Les
hôteliers aussi doivent intervenir en cas de suspicion :
il suffit de se connecter à l’interface propriétaire
et de remplir le formulaire adéquat - entièrement
gratuit - ; la frustration provient bien souvent d’une
méconnaissance des outils. Envoyer un e-mail ou
nous contacter par téléphone n’est pas efficace :
l’utilisation des outils dédiés de l’espace propriétaire
est le meilleur moyen de nous faire remonter
l’information.
Des nouveaux outils ont récemment fait leur
apparition, de quoi s’agit-il ?
Nous avons mis en place un outil de dénonciation de
chantage. Le propriétaire, hôtelier ou restaurateur,
victime d’un chantage à l’e-réputation peut nous
le signaler. Si un avis répondant à ce signalement
apparaît, il sera plus facilement identifiable. Le
second outil est l’Avis Express [actuellement en test
bêta, NDLR], qui permet à l’hôtelier d’importer un
fichier Excel ou csv d’adresses e-mails de sa clientèle
afin de générer automatiquement un courrier leur
demandant de partager leur expérience avec la
communauté. C’est un moyen très simple d’obtenir
des avis. Nous ne conservons bien évidemment pas ces
données qui appartiennent à l’établissement. Ces deux
outils sont entièrement gratuits et sont disponibles
dans l’espace propriétaire.
Blog des Experts
‘
Web marketing : maîtrise commerciale
et développement des ventes’
sur
Gain de temps et de notoriété
Via sa plateforme, le groupe hôtelier a mis en place un logiciel de gestion des commentaires sur treize des plus importants
sites d’opinion.
Choice propose à ses franchisés de soigner leur e-réputation
“
U
n client satisfait en fait venir
dix, mais un client peu
satisfait peut ruiner une
réputation”,
s’exclame
Laurence
Deblonde-Buisson
,
directrice de la
communication chargée du marketing
chez Choice Hotels France. Pour les
hôteliers, l’enjeu est nouveau : ils
sont de plus en plus confrontés aux
remarques des clients postés sur les
réseaux sociaux.
“
La situation est
cruciale car les hôteliers n’ont pas
toujours le temps de lire ces messages
et ne peuvent donc y répondre,
déclare
Laurence Deblonde-Buisson.
Ils vont
alors rester sur internet et peuvent,
à terme, avoir un impact négatif sur
l’activité du professionnel
.
”
D’autant
que, si les poids lourds comme
Tripadvisor et Trivago sont bien
identifiés, s’ajoutent une multitude
de blogs plus ou moins connus.
“
Les hôteliers ne peuvent pas tout
suivre, mais s’ils manquent un seul
commentaire, ils peuvent le regretter
amèrement”,
poursuit la directrice de
la communication de Choice.
Pour connaître le souci que les
hôteliers ont de leur e-réputation,
Choice a commandé une étude en
novembre 2012 auprès d’un échantillon
de 114 directeurs et propriétaires
anglais, allemands, français et italiens.
En 2012, 58 % ont créé un profil sur
les réseaux sociaux et sites d’opinion
(
contre 47 % en 2011) et 43 % postent
régulièrement des informations
(
contre 33 % en 2011). Mais si les
hôteliers se sentent de plus en plus
concernés, le temps qu’ils consacrent
à leur e-réputation est encore bien
mince : une à trois heures par semaine
pour 61 % des franchisés, une demi-
heure seulement pour 35 % des
Européens, dont 50 % des Français.
“
Les hôteliers français sont en retard
par rapport à leurs voisins,
précise
Laurence Deblonde-Buisson.
Ils sont
loin derrière les Italiens, les plus actifs
en la matière.”
UN NOUVEAU LOGICIEL
Choice Hotels a donc décidé d’aider
ses hôteliers en se dotant d’un
nouveau logiciel, Medallia, qui
analyse à la demande l’ensemble
des commentaires postés sur treize
sites principaux (treize autres vont
bientôt y être ajoutés). Grâce à des
identifiants personnalisés, l’hôtelier
a accès à tous les commentaires
qui concernent son établissement.
À lui de rédiger ses réponses qui
seront envoyées directement sur
le site concerné.
“
Pour les hôteliers
qui sont très occupés, cette opération
de lecture des commentaires est
souvent chronophage. Avec ce
système, on raccourcit le temps passé
à lire”,
explique la directrice de la
communication.
Pour mieux accompagner ses franchisés
dans l’utilisation de ce nouvel outil,
Choice a prévu deux modules de
formation en e-learning, sur le logiciel
lui-même et sur la e-réputation. Pour
apporter encore plus de services à ses
franchisés, Choice propose le logiciel
gratuitement pendant un an.
“
Il sera
payant en 2014, mais plus il y aura eu
d’utilisateurs la première année, plus
les abonnements seront intéressants”,
précise Laurence Deblonde-Buisson.
Il est encore trop tôt pour que Choice
fasse une analyse détaillée du profil des
utilisateurs du logiciel, puisque celui-ci
a été lancé il y a deux mois à peine.
Mais une chose est sûre : l’assiduité
n’est pas corrélée au nombre d’étoiles.
“
Les meilleurs utilisateurs sont des
passionnés d’internet, peu importe
le style d’hôtel qu’ils gèrent”,
note
Laurence Deblonde-Buisson.
X. S.
