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Restauration
Une organisation bien huilée
Quatrième opérateur du segment ‘viande’ en France, et parmi les derniers groupes indépendants, l’enseigne confirme vouloir
doubler son chiffre d’affaires et son nombre de restaurants d’ici cinq ans.
Bertrand Baudaire, La Boucherie : “Nous fixons nos
objectifs à 200 restaurants en 2017”
L
e 27 janvier, La Boucherie recevait la Palme des
Palmes de la restauration. Le titre récompense
une enseigne ayant marqué par son histoire et ses
performances la restauration française. Quelques jours
plus tard, le 30, elle inaugurait son 100
e
restaurant à
Albertville (73). Oui, le parcours est joli et il continue.
Le groupe a été lancé en 1994 à partir d’un concept
créé en 1974. Chiffre d’affaires l’an dernier : 94 M€ et
un modèle de croissance basé aujourd’hui pour deux
tiers en franchise et un tiers en filiale. Une dizaine
d’établissements ont vu le jour entre 2011 et 2012. La
croissance est de 12 %. À périmètre égal, les chiffres
affichent - 4%, mais la dynamique l’emporte sur la
crise, avec de nombreuses opérations de promotion
tournées vers les consommateurs, une communication
multimédia qui porte ses fruits (La Boucherie
s’est offert depuis 2011 une visibilité nationale, elle
sponsorise par exemple la série The Mentalist sur
TF1), des outils forts comme son centre d’affinage et
de découpe de viandes intégré (Cavia.r), un centre
de formation spécifique (Edibouch’) et, bien sûr, un
modèle qui a su traverser les modes. Comme son nom
l’indique, le concept s’appuie sur la viande, à 90 % du
bœuf, une décoration rouge et blanche, des serveurs
en tablier de boucher. En salle, on utilise volontiers
le langage des louchebem (la langue verte des
Halles, l’argot du métier). Partout, une sympathique
vachette donne le style. Une convivialité et des repères
traditionnels facilement identifiables.
L’offre ? Des morceaux de choix comme l’araignée,
l’onglet ou la poire, des plats traditionnels comme le
pot-au-feu, la tête ou les rognons de veau. Depuis 2010,
des burgers - la viande est hachée sur place - ont été
ajoutés. Ils représentent désormais 15 %des ventes.
ChristopheMauxion
,
directeur général associé du
groupe, évoque aussi une politique de communication
forte avec les équipes et les exploitants, beaucoup
d’échanges notamment avec les franchisés. Le
fonctionnement des établissements est simplifié grâce
à une organisation bien huilée en amont : livraison
des viandes prédécoupées, dégustation de tous les vins
avant commercialisation, formation systématique du
personnel…L’enseigne revendique aussi traçabilité et
qualité, une nécessité absolue par les temps qui courent.
“
LA FRANCHISE EST L’UNE DES CLÉS DU
SUCCÈS DE NOTRE RÉSEAU”
Mardi 12 février devant la presse, le président du
groupe,
Bertrand Baudaire
,
a fait le point sur l’activité
mais a surtout confirmé les ambitions de la marque :
“
Nous fixons nos objectifs à 200 restaurants et 200
M€ de chiffre d’affaires à fin 2017”,
en ne dérogeant
pas au principe actuel de deux tiers franchise et un
tiers filiale.
“
Une chaîne de restauration, c’est une
multitude de petites unités qui, mises les unes à côté des
autres, décuplent les forces. La franchise est l’une des
clés du succès de notre réseau. C’est dans notre culture
d’avoir des patrons dans les affaires. Des gens qui
s’investissent à la fois dans un projet entrepreneurial et
capitalistique, et dont, tout en restant concentrés sur la
performance, nous ne devons pas trahir la confiance.”
Proximité avec le réseau, proximité avec le client mais
également un produit bien ciblé, La Boucherie estime
avoir tous les atouts pour aller plus loin. L’enseigne a
renforcé son capital en 2008 en l’ouvrant à plusieurs
fonds d’investissement de proximité (principalement
Naxicap Partners), mais les dirigeants ont pris soin de
conserver les manettes et la majorité de l’actionnariat.
Rendez-vous dans cinq ans.
SYLVIE SOUBES
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2
AU COEUR DU MIN DE RUNGIS
DEPUIS 1969
Bertrand Baudaire
(
à gauche), président du groupe La Boucherie,
et
Christophe Mauxion
,
directeur général associé du groupe.
Se différencier avec un service inédit
Courchevel
Dans ce nouveau restaurant, les convives peuvent arriver skis aux pieds, avant de chausser de confortables pantoufles.
Le Dou du Midi prend soin de ses clients
L
’
hôtel La Sivolière, àCourchevel, a
ouvert unnouveau restaurant baptisé
leDouduMidi. Il s’agit, pour
Florence
Carcassonne
,
directrice générale, de se
démarquer et d’offrir un service inédit :
“
Trop souvent, le déjeuner dumidi se prend
dans des restaurants d’altitude bondés,
il faut jouer des coudes pour trouver une
place, puis réussir àattirer l’attentiond’un
serveur, quand onne fait pas laqueue au
self. Nous avons donc créé un restaurant
faisant partie intégrante de l’hôtel. Nos
clients peuvent arriver à ski, directement
par lapiste, puis nous les aidons à se
déchausser pour enfiler des pantoufles
confortables. Sur simple appel, nous
envoyons une voiture ànos clients non-
skieurs. Ce service est bien sûr gratuit.”
“
Tous lesmidis, nous présentons sur ardoise
une sélectionde cinq formules comprenant
toujoursune soupe, une tartine etundessert
àpartirde29€,
ajoute le chef
BilalAmrani
.
Nousproposonsune cuisine équilibrée et
raffinéedansundécor cosy.Dans lastation
deCourchevel, oùl’onne comptepasmoins
de 15hôtels cinqétoiles etdeuxpalaces, c’est la
notionde servicequi fait ladifférence.Nous
essayonsd’être créatifs, deproposerunpetit
plus.”
FLEUR TARI
LaSivolière-Le-DouduMidi
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La terrasse du Dou du Midi.
