L'arrivée de nouvelles marques dans le monde de l'hôtellerie a fait bouger les lignes dans le domaine du design et de la décoration. L'apparition de marques communiquant d'abord sur leur identité montre l'importance du marketing, le global, sur la vie d'une marque. Parmi les interlocuteurs présents - les concepteurs du Hi Hotel, Matali Crasset et Patrick Elouarghi, Eva Ziegler pour W Hotels, Stephan André, président d'Immoparts et gros franchiseur de Louvre Hotels, et Tarik Oualalou, du cabinet Kilospace, architecte spécialisé dans l'hôtellerie -, la marque W est celle qui offre la résonance la plus forte. "W est une marque née en 1998 à New York, précise Eva Ziegler, qui a permis de rompre avec les codes de l'hôtellerie en imposant les hôtels lifestyle. Les W du monde entier développent des animations autour de trois thèmes : musique, mode et design." Starwood, pensant local, décline l'identité de la marque selon les pays dans lesquels sont situés ses établissements.

Pour d'autres hôteliers, même si la marque est forte, elle s'efface derrière les valeurs déclinées dans le concept. C'est le cas des Hi (Hi Hotel, Hi Matic, Hi Beach et Dar Hi) créés par deux jeunes hôteliers français et la décoratrice Matali Crasset. La 'Hi Collection' ont en commun d'avoir créé une communauté de gens qui "partagent les mêmes valeurs, déclare Patrick Elouarghi: la générosité, l'autonomie, la simplicité, l'échange, le bien être et l'innovation." Ils échangent leurs bons plans sur les restaurants, les boutiques, les sites à visiter. Dans cette optique, les Hi Hotels deviennent des ambassadeurs de leur environnement. "Ce sont des organismes vivants", avance Matali Crasset. La notion de local est omniprésente dans ces établissements.

Du côté des chaînes intégrées, il est en revanche plus difficile de relever le défi du 'glocal'. Stephan André connaît bien cette difficulté. Seules les chaînes non standardisées peuvent s'adapter et personnaliser un décor mettant davantage de local dans le global. "Nous venons d'ouvrir le Kyriad de Thionville. C'est un hôtel tout à fait atypique que nous avons réalisé en partenariat avec la ligne Roset. Chez Louvre Hotels, Kyriad, marque non standardisée, est celle qui permet de créer une ambiance et un style nettement plus personnalisé", ajoute-t-il.

C'est le lieu qui fait l'hôtel

L'architecte Tarik Oualaou, de l'agence Kilospace, qui a créé des établissements dans plusieurs pays, assure qu'il est "certes nécessaire de penser local mais il est urgent de ne pas trop en faire". Pour lui, le local est primordial : "C'est le lieu qui fait l'hôtel. Dans tout projet, on cherche à faire ressortir la matière, la notion d'échelles et surtout de conserver au territoire cette identité", à condition de ne pas aussi le vampiriser.