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► Vérifier sa
visibilité
Pour les professionnels désireux de rejoindre Booking.com, il convient de vérifier si l'établissement aura de la visibilité sur la page de sa destination. Ce problème se pose souvent pour les hôtels en périphérie, dont l'exposition est moindre que les hôtels centraux. Il faut aussi analyser les concurrents présents, hôteliers et autres formes d'hébergement, trouver ce qui fait sa particularité, ses avantages et les mettre en avant.
► Le contrat
Les conditions d'utilisations sont assez strictes et très rarement négociables, mais s'il y a bien une clause qu'il faut tenter de faire supprimer, c'est la possibilité que s'octroie Booking.com d'acheter le nom commercial dans un programme d'achat de mots-clés. Une fois le contrat signé, Booking.com demande du contenu pour créer la fiche de l'établissement : visuels, description, types de chambres, etc. Là aussi, quelques astuces sont bonnes à mettre en place. Concernant les visuels, il est possible d'écrire dedans, donc de faire apparaître une mention ou un avantage comme 'wifi gratuit'. Cela permet de se démarquer. Il est également possible d'inscrire un copyright (©) suivi du nom de l'hôtel ou BK. Cela me permet d'identifier facilement un affilié (une image marquée BK sur un site que je ne connais pas indique qu'il en est partenaire).
► Le contenu fourni à Booking.com
Booking.com demande 24 images minimum en haute résolution. Attention, il faut qu'il y ait au minimum autant de photos sur son propre site internet que sur Booking.com. Ne pas confier plus de contenu aux distributeurs qu'à soi-même. Il en va de même pour les descriptions (à propos de l'hôtel, des chambres, du petit déjeuner) : faire attention à ce que le site du distributeur ne soit pas plus riche en informations que son propre site.
Dans l'onglet établissement de l'extranet se trouve le score de la page de l'établissement : évidemment, Booking.com fait tout pour que vous atteigniez un score de 100 %, c'est-à-dire que vous leur donniez le maximum d'information, d'éléments marketing pour maximiser les ventes.
► L'effet Billboard
C'est le fait qu'un internaute trouve un établissement sur un distributeur, puis en sorte pour réserver en direct. Pour maximiser cet effet, il faut amener l'internaute à se poser des questions, et ne pas donner toutes les réponses sur le site de l'OTA. Par exemple, ne pas communiquer sur la politique à propos des animaux, du parking, etc. pour inciter l'internaute à contacter directement l'établissement. Mais il est aussi envisageable qu'il ne sorte pas de Booking.com et passe à l'hôtel suivant.
► Varier le taux de commission
Pour obtenir plus de visibilité dans le classement sur la page de destination, il est possible de moduler le taux de commission reversé. Ainsi, sur une période creuse, il est possible de passer de 20 à 25 % de commission pour augmenter sa visibilité (le maximum étant de 49 %). Il existe un simulateur pour vérifier les gains de place escomptés en l'augmentant. Cela permet aussi de connaître le montant de la commission que les concurrents ont fixé, donnée importante dans le déploiement d'une stratégie de distribution. Il est possible de moduler la commission en fonction des territoires sur des périodes précises. En augmentant la commission pendant les vacances scolaires allemandes, et uniquement pour les internautes en Allemagne, il sera alors possible d'avoir plus de visibilité sur ce segment précis. C'est l'option 'accélérateur de visibilité' dans le menu 'opportunités' de votre backoffice.
De même, l'établissement peut fermer certains jours de la semaine sur le planning. Il peut également être intéressant de ne mettre en vente qu'une chambre à la fois, pour bénéficier en permanence de la mention 'dernière chambre disponible' et éviter qu'une personne réserve plusieurs chambres d'un coup (selon sa stratégie).
► Faire vivre son offre
Pour assurer la performance de ce canal de distribution, il est important de faire vivre son offre, de la comparer avec les concurrents, de l'ajuster, éventuellement de participer à des programmes de vente flash, etc. Booking.com propose un programme de fidélité, offrant une meilleure visibilité en échange de 10 % de réduction pour le client (pour fidéliser le client de Booking.com), c'est le Booking Genius.
► Établissement préféré
Booking propose à ses meilleurs établissements (basé sur la note des clients, entre autres) de participer au programme 'Établissements préférés'. En échange d'une commission plus élevée (17 % au lieu des 15 % standard), l'établissement aura plus de visibilité et sera généralement en tête de listing. En contrepartie, en plus d'une commission plus élevée, l'hôtel s'engage à respecter la parité tarifaire et à donner un accès équitable à son stock.
► Afficher sa note d'e-réputation
La plateforme offre aussi la possibilité d'afficher la note d'e-réputation de l'établissement sur le site personnel grâce à un widget. Attention toutefois, l'utilisation de cette fonctionnalité permet à Booking.com de savoir exactement ce qui se passe sur votre site privé en termes de visites (à chaque fois que le widget s'affiche).
► Faire la différence
Si ce que vous vendez en direct est une copie conforme de ce que vous offrez sur Booking.com, alors les voyageurs iront réserver sur Booking.com. La marque est rassurante, une multitude de langues sont disponibles sur le site, etc. Il est possible, selon les cas, de faire la différence sur:
- les produits vendus (chambre sèche, forfait B&B, etc.). Donnez à Booking.com des chambres sèches et gardez pour vos canaux directs les forfaits, formules, etc. ;
- le prix. Si vous n'êtes pas soumis à la parité tarifaire, alors la loi dite Macron vous permet de ne pas respecter la clause de parité des CGV de Booking.com. Il est alors intéressant d'avoir un prix plus attractif en direct que sur les canaux onéreux ;
- les CGV, les conditions de réservation et/ou d'annulation peuvent être plus intéressantes en direct. Faites toujours la différence entre votre point de vente et les OTA.
Pour les professionnels désireux de rejoindre Booking.com, il convient de vérifier si l'établissement aura de la visibilité sur la page de sa destination. Ce problème se pose souvent pour les hôtels en périphérie, dont l'exposition est moindre que les hôtels centraux. Il faut aussi analyser les concurrents présents, hôteliers et autres formes d'hébergement, trouver ce qui fait sa particularité, ses avantages et les mettre en avant.
► Le contrat
Les conditions d'utilisations sont assez strictes et très rarement négociables, mais s'il y a bien une clause qu'il faut tenter de faire supprimer, c'est la possibilité que s'octroie Booking.com d'acheter le nom commercial dans un programme d'achat de mots-clés. Une fois le contrat signé, Booking.com demande du contenu pour créer la fiche de l'établissement : visuels, description, types de chambres, etc. Là aussi, quelques astuces sont bonnes à mettre en place. Concernant les visuels, il est possible d'écrire dedans, donc de faire apparaître une mention ou un avantage comme 'wifi gratuit'. Cela permet de se démarquer. Il est également possible d'inscrire un copyright (©) suivi du nom de l'hôtel ou BK. Cela me permet d'identifier facilement un affilié (une image marquée BK sur un site que je ne connais pas indique qu'il en est partenaire).
► Le contenu fourni à Booking.com
Booking.com demande 24 images minimum en haute résolution. Attention, il faut qu'il y ait au minimum autant de photos sur son propre site internet que sur Booking.com. Ne pas confier plus de contenu aux distributeurs qu'à soi-même. Il en va de même pour les descriptions (à propos de l'hôtel, des chambres, du petit déjeuner) : faire attention à ce que le site du distributeur ne soit pas plus riche en informations que son propre site.
Dans l'onglet établissement de l'extranet se trouve le score de la page de l'établissement : évidemment, Booking.com fait tout pour que vous atteigniez un score de 100 %, c'est-à-dire que vous leur donniez le maximum d'information, d'éléments marketing pour maximiser les ventes.
► L'effet Billboard
C'est le fait qu'un internaute trouve un établissement sur un distributeur, puis en sorte pour réserver en direct. Pour maximiser cet effet, il faut amener l'internaute à se poser des questions, et ne pas donner toutes les réponses sur le site de l'OTA. Par exemple, ne pas communiquer sur la politique à propos des animaux, du parking, etc. pour inciter l'internaute à contacter directement l'établissement. Mais il est aussi envisageable qu'il ne sorte pas de Booking.com et passe à l'hôtel suivant.
► Varier le taux de commission
Pour obtenir plus de visibilité dans le classement sur la page de destination, il est possible de moduler le taux de commission reversé. Ainsi, sur une période creuse, il est possible de passer de 20 à 25 % de commission pour augmenter sa visibilité (le maximum étant de 49 %). Il existe un simulateur pour vérifier les gains de place escomptés en l'augmentant. Cela permet aussi de connaître le montant de la commission que les concurrents ont fixé, donnée importante dans le déploiement d'une stratégie de distribution. Il est possible de moduler la commission en fonction des territoires sur des périodes précises. En augmentant la commission pendant les vacances scolaires allemandes, et uniquement pour les internautes en Allemagne, il sera alors possible d'avoir plus de visibilité sur ce segment précis. C'est l'option 'accélérateur de visibilité' dans le menu 'opportunités' de votre backoffice.
De même, l'établissement peut fermer certains jours de la semaine sur le planning. Il peut également être intéressant de ne mettre en vente qu'une chambre à la fois, pour bénéficier en permanence de la mention 'dernière chambre disponible' et éviter qu'une personne réserve plusieurs chambres d'un coup (selon sa stratégie).
► Faire vivre son offre
Pour assurer la performance de ce canal de distribution, il est important de faire vivre son offre, de la comparer avec les concurrents, de l'ajuster, éventuellement de participer à des programmes de vente flash, etc. Booking.com propose un programme de fidélité, offrant une meilleure visibilité en échange de 10 % de réduction pour le client (pour fidéliser le client de Booking.com), c'est le Booking Genius.
► Établissement préféré
Booking propose à ses meilleurs établissements (basé sur la note des clients, entre autres) de participer au programme 'Établissements préférés'. En échange d'une commission plus élevée (17 % au lieu des 15 % standard), l'établissement aura plus de visibilité et sera généralement en tête de listing. En contrepartie, en plus d'une commission plus élevée, l'hôtel s'engage à respecter la parité tarifaire et à donner un accès équitable à son stock.
► Afficher sa note d'e-réputation
La plateforme offre aussi la possibilité d'afficher la note d'e-réputation de l'établissement sur le site personnel grâce à un widget. Attention toutefois, l'utilisation de cette fonctionnalité permet à Booking.com de savoir exactement ce qui se passe sur votre site privé en termes de visites (à chaque fois que le widget s'affiche).
► Faire la différence
Si ce que vous vendez en direct est une copie conforme de ce que vous offrez sur Booking.com, alors les voyageurs iront réserver sur Booking.com. La marque est rassurante, une multitude de langues sont disponibles sur le site, etc. Il est possible, selon les cas, de faire la différence sur:
- les produits vendus (chambre sèche, forfait B&B, etc.). Donnez à Booking.com des chambres sèches et gardez pour vos canaux directs les forfaits, formules, etc. ;
- le prix. Si vous n'êtes pas soumis à la parité tarifaire, alors la loi dite Macron vous permet de ne pas respecter la clause de parité des CGV de Booking.com. Il est alors intéressant d'avoir un prix plus attractif en direct que sur les canaux onéreux ;
- les CGV, les conditions de réservation et/ou d'annulation peuvent être plus intéressantes en direct. Faites toujours la différence entre votre point de vente et les OTA.
Publié par Thomas YUNG
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