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Selon le professeur Peter O'Connor, les OTA ne sont pas l'ennemi des hôteliers. Il juge que les hôteliers sont en train de scier la branche sur laquelle ils sont assis en s'attaquant ainsi aux OTA. Ces dernières leur offrent une visibilité inégalée, même si certaines conditions contractuelles sont à revoir. En revanche, comme le souligne le professeur, lorsque la bulle internet a explosé et que les hôteliers ont eu l'opportunité de développer un contenu en ligne et de distribuer leurs chambres via leur propre système, ils n'ont pas su rebondir. Les OTA ont alors su prendre le train en marche et ont pris de l'avance sur la distribution des chambres d'hôtels en ligne.
"Aujourd'hui, l'e-commerce repose sur une problématique : comment le client peut-il me trouver ?", explique-t-il. Lors de la préparation de son voyage, un client regarde entre 12 et 20 sites avant de réserver (source Google). La question du référencement naturel (SEO) et payant (SEM) est donc essentielle. Quand un client recherche aujourd'hui 'hôtel Paris' sur Google, il n'a aucune chance de tomber en direct en première page sur le site d'un hôtel (même si l'outil Google Hotel Finder change la donne). Si un hôtel veut apparaître en première page dans une grande ville comme Paris, il devra dépenser énormément en SEM. Seuls les hôtels ayant un concept unique peuvent se démarquer.
"Évaluer son marché"
"Dans les faits, pour qu'un site web soit bien référencé, il doit être extrêmement détaillé, avec du contenu, plus de pages, des connexions aux médias sociaux (Google et Facebook en première place), des mises à jour quotidiennes. Pour cela, il faut des moyens financiers, de l'expertise, un travail quotidien, un investissement sur Google Adwords…", ajoute Peter O'Connor. Ce travail est très délicat dans le cas de la petite hôtellerie ou de l'hôtellerie indépendante dans lesquelles il n'y a pas d'économies d'échelle. "J'ai eu l'occasion de mesurer le poids de tels investissements, et ils dépassent largement le coût des commissions chez les OTA. Avant de condamner les OTA, il faut calculer le coût d'une acquisition client en direct. Le vrai problème n'est pas de distribuer ses chambres via les OTA mais plutôt de dépendre d'une ou deux OTA. Il faut évaluer son marché et choisir un échantillon d'OTA pertinentes par rapport à son marché", ajoute-t-il. Les 'channel manager'* permettent ensuite de gérer facilement sa distribution.
* Outil de distribution des disponibilités, prix et restrictions des hôtels sur de multiples canaux à partir d'une seule interface.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
jeudi 24 octobre 2013