Fiche pratique : Segmenter sa clientèle

Segmenter sa clientèle consiste à découper son marché en plusieurs groupes homogènes, les plus distincts possible les uns des autres, en utilisant des critères significatifs. Au-delà de l'aspect d'homogénéité, le segment doit surtout être accessible. Cela permet en effet de bâtir une offre et une action commerciale adaptées aux critères retenus.

Il y a deux grands types de critères qui permettent de réaliser la segmentation d'un marché :

- les critères sociodémographiques ;

- les critères comportementaux.

Chacun comporte un certain nombre d'items. Tous ne sont pas forcément adaptés à votre cas. L'objectif à ne jamais perdre de vue lors de la création de ces segments c'est que leur définition doit correspondre à votre vision et à votre connaissance de votre marché. Leur principale qualité doit être leur aspect opérationnel.

Exemples de critères sociodémographiques

Critères à utiliser	Dénomination	Commentaires
Sexe	Homme Femme Homme + Femme Homme + Homme Femme + Femme	Ce critère peut avoir de l'intérêt si vous décidez d'accueillir plus particulièrement des femmes d'affaires dans votre établissement en leur réservant des prestations spécifiques. Elles représentent environ 30 % de la clientèle affaires.
Âge	Actifs Retraités	Cette classification, même si elle ne procède pas de tranches d'âges précises peut être suffisante pour déterminer des segments homogènes et significatifs pour un hôtelier.
Provenance	Villes, départements émetteurs, régions, pays	Si vous ne disposez pas d'un fichier précisant la provenance de vos clients, vous devez rechercher ces informations à partir des études réalisées par votre chambre de commerce ou le comité départemental ou régional dont vous dépendez. Des études gratuites sont publiées chaque année (bilan de la saison touristique, plan marketing, observatoire du tourisme…). Elles regorgent généralement d'informations utiles.
Situation de famille	Célibataire, en couple, en famille avec enfants	Cette segmentation est plus tournée vers des clientèles loisirs ou tourisme. Il faut bien évidemment prendre en compte les dispositions de la loi sur le mariage pour tous.

Certains critères comme la nationalité peuvent être utilisés dans le cas de réception de clientèles étrangères. Il faudra alors adapter la communication interne et externe.

Critères comportementaux

Critères à utiliser	Dénomination	Commentaires
Occasions d'usage	Affaires, tourisme & loisirs Fêtes de famille Séminaire résidentiel	Ce sont les principales occasions de consommation. Vous pouvez adapter en fonction de vos particularités.
Période	Saison, mois, semaine, week-end, vacances scolaires	La période ou a lieu la consommation de ce segment est un critère essentiel. Sa connaissance permettra de déclencher en amont les actions commerciales devant aboutir aux réservations (ex: autocaristes, entreprises, séminaires, particuliers, fêtes de fin d'année, week-ends…)
Mode de déplacement	Voiture Train Avion Autobus	Le mode de déplacement permet de développer des services périphériques (navette, parking, station de nettoyage pour les bus, etc.)
Type de clients	Individuels Groupes	Ce critère est important car le fait de recevoir des clients en groupe modifie sensiblement l'organisation, l'accueil, le service, l'animation, etc.
Budget	Tarif saison Tarif hors saison Tarif période promotionnelle	Il y a en principe trois périodes de tarification qui peuvent être extensibles, répétitives et adaptées à chaque segment, sans pour autant que les périodes soient les mêmes.

Une clientèle autocariste pourra ainsi se définir :

Sexe	Homme + Femme Homme + Homme Femme +Femme
Âge	Retraités
Provenance	Départements émetteurs
Occasions d'usage	Tourisme & loisirs
Période	Week-end, printemps -automne
Mode de déplacement	Autobus
Type de clients	Groupes

Chaque critère retenu pour définir un segment doit être l'occasion d'une réflexion qui pourra mener à la découverte d'un nouveau segment.

Voici sept types de clientèles que l'on trouve régulièrement dans les hôtels et restaurants français. À l'aide des grilles de saisies vous pourrez établir votre diagnostic marketing :

- pour votre clientèle d'affaires individuels

- pour votre clientèle d'affaires groupes

- pour votre clientèle d'individuels

- pour votre clientèle journée d'étude

- pour votre clientèle de congrès

- pour vous clientèle de séminaires résidentiel

- pour votre clientèle de mariages

Vous pouvez à volonté segmenter votre clientèle ou rajouter un segment de clientèle propre à votre établissement (ex : Segment pêcheurs si votre établissement est au bord d'une rivière et que les pêcheurs constituent une clientèle à part).

Voici un fichier vierge à remplir qui permet de lister les caractéristiques de ce segment à part.

Gestion Marketing

Publié par Jean CASTELL

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Commentaires

JEAN MARC GARRET

jeudi 31 mai 2018

beau travail :-)

Jean CASTELL

vendredi 1 juin 2018

merci Jean Marc, j’espère surtout qu'il sera utile.

Martine HUAT

vendredi 20 août 2021

Bonjour,
Cette fiche est très intéressante et je l'utilise avec mes élèves. Cependant je ne parviens plus à accéder aux fichiers excel 'grilles de saisies', apparemment le lien de fonctionne pas. Pouvez-vous m'aider ?
Merci par avance.

Jean CASTELL

dimanche 12 septembre 2021

Bonjour Martine,
Effectivement le blog Marketing Hôtelier a été supprimé. Vous pouvez néanmoins me contacter sur le mail: jean.castell@neghotel.fr ou par tél: 06.09.69.29.73 Pour résoudre votre problème.
Cordialement

Martine HUAT

dimanche 12 septembre 2021

Bonjour et merci pour votre réponse. Je vous envoie un mail.
Cordialement

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