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Gestion & Marketing
Il est indispensable pour l’hôtelier de réagir pour faire face à la concurrence, de plus en plus féroce avec la
multiplication des distributeurs en ligne. Voici quelques idées pour fidéliser sa clientèle.
PAR RÉGIS MORIN
Hôtellerie : augmenter sa rentabilité grâce aux
nouveaux outils marketing
I
l y a trente-cinq ans, les chambres d’hôtels étaient
simplement équipées d’un lavabo et d’un bidet, et louées
30
à 50 francs (6 €), les prix étant bloqués. Au début des
années 1980, les prix ont été débloqués uniquement pour
les chambres équipées de salles de bains et de toilettes. Les
hôteliers ont commencé à faire des travaux, les chambres
rénovées étaient louées en moyenne 200 francs (30 €) et ce,
assez facilement malgré l’accueil souvent médiocre. Au
milieu des années 1980, tous les prix ont été débloqués, la
très grande majorité des établissements de centre-ville ont
été rénovés, et les problèmes de concurrence sont apparus.
Pour remplir un hôtel, on recourait aux mailings auprès
des entreprises environnantes et des agences de voyages
(
tour-opérateurs étrangers et réceptifs), ou au démarchage
directe des clients potentiels, et cela fonctionnait… Les hôtels
avaient une clientèle d’habitués (70-80 %). Aujourd’hui, dans
quasiment chaque hôtel, il y a deux ou trois réceptionnistes et
souvent un directeur (directrice) davantage préoccupés par le
remplissage et le prix moyen que par le résultat d’exploitation.
Les conséquences de cette attitude sont :
-
peu ou pas de clientèle d’habitués ;
-
l’emplacement qui prend une importance relative ;
-
des commissions qui sont très élevées, couramment 10 % du
chiffre d’affaires (CA).
-
une spirale des prix vers le bas dans les périodes creuses.
Il y a un problème de rentabilité pour la vente des fonds de
commerce d’hôtels. Les chiffres d’affaires sont gonflés grâce à
internet, les commissions versées sont importantes, la clientèle
devient artificielle et non attachée à l’établissement. Donc, à
prix du fonds de commerce donné (souvent un multiplicateur
du chiffre d’affaires), la rentabilité a baissé de 10 points, le
ratio EBE/CA passant de 40 à 30 %. L’apport personnel à
l’acquisition est donc passé de 40 à 50 %. Les banquiers sont
très prudents, voire méfiants, les primo-accédants sont écartés
du circuit et, tôt ou tard, les prix se stabiliseront ou baisseront.
IL EST POSSIBLE DE RÉAGIR
Voici quelques idées développées par
David Robin
,
de l’agence
Webcom (Paris, I
er
)
pour remédier à cette situation.
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-
par relationnel (bouche à oreille) ;
-
via les distributeurs en ligne (Booking, Expedia, Tripadvisor, etc.) ;
-
via les sites de commentaires.
Les distributeurs en ligne ont fidélisé les clients, qui passent
d’abord par leurs sites. L’hôtel doit donc avoir son site officiel
sur lequel doivent être mis en avant les meilleurs plans :
sorties, restaurants, visites insolites, etc. À la fin du séjour,
il faut écrire au client et lui donner l’envie de réserver
directement sur le site officiel la fois suivante :
-
le site officiel de l’hôtel doit se télécharger le plus rapidement
possible (éviter les effets spéciaux) et doit être simple et lisible ;
-
il doit être compatible tous supports (tous types d’écrans,
mais aussi tablettes et smartphones) ;
-
l’adresse et le numéro de téléphone doivent figurer en
première page ;
-
l’hôtel doit être mis en valeur par de belles photos (faites par
des professionnels) et, si possible, une vidéo. Éventuellement,
raconter une histoire relative au quartier et au thème de la
décoration de l’hôtel.
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l’idéal est d’être visible sur la première page :
-
soit par un référencement payant : rémunérer le moteur de
recherche, coût par clic ;
-
soit par un référencement naturel : créer du contenu,
en publiant régulièrement des informations, des offres
promotionnelles, etc. Plus il y a de publications, plus le site
remonte vers la première page.
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constante. Il faut donc mettre en place un site mobile et une
application pour les smartphones et tablettes tactiles. Le client
a plus facilement accès aux services de l’hôtel et cela permet de
proposer des services : réservation rapide, conciergerie, room-
service.
LÌbgl\kbk^ lnk e^l kl^Znq lh\bZnq !?Z\^[hhd ^m ]ÌZnmk^l lbm^l
communautaires) permet aux clients de partager l’information
(
bouche à oreille).
<k^k ]^ ghno^Znq hnmbel fZkd^mbg`' Les enquêtes de
satisfaction doivent remonter jusqu’à l’hôtel, qui publiera ou
non les commentaires.
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traditionnelle : mailings ciblés, démarchage des entreprises
environnantes…
Webcom
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