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2 600
établissements dans huit pays
La chaîne a réussi son pari d’être leader de l’hôtellerie indépendante en Europe en intensifiant sa présence à l’international et
en accroissant sa compétitivité.
Les Logis : le réseau volontaire affirme ses ambitions
“
N
ous devons faire des Logis la marque de
référence incontournable de l’hôtellerie-
restauration indépendante en Europe.”
C’est
avec une détermination affichée que le président
Thierry Amirault
avait ouvert le congrès de la
Fédération internationale des Logis (FIL) en mars
2012,
en Alsace. Un programme très ambitieux,
baptisé ‘Logis Cap 2014’, mettait en place une feuille
de route avec l’appui de
Krystel Blondeau
,
directrice
générale. À la veille du bilan, la chaîne volontaire
semble avoir déjà atteint plusieurs objectifs. Les
Logis ont tout d’abord tissé un maillage conséquent
en dehors de l’Hexagone : l’Espagne et l’Italie vont
compter respectivement 60 et 35 établissements fin
2013 (
contre 40 et 25 à fin 2012) ; l’Allemagne en
aura 37 (contre 20 à fin 2012) et l’Angleterre est la
prochaine cible. À ce parc hôtelier s’ajoutent les Pays-
Bas (24), Andorre (3), la Belgique (25), le Luxembourg
(10),
et bien sûr, la France (2 429). Au total, la FIL
détient donc 2 600 établissements et 51 000 chambres
dans huit pays. D’un montant de 72,4 M€ à fin 2012,
le chiffre d’affaires de la centrale de réservation est en
augmentation de 12 % par rapport à 2011 - à hauteur
de 94 % par internet et 6 % par téléphone.
“
Les
résultats commerciaux sont en progression de 11 % à
fin août 2013, comparé à la même date en 2012. C’est
3
M€ de plus”,
se réjouit Thierry Amirault.
L’autre engagement du programme ‘Logis Cap 2014’
était d’accroître la compétitivité de la marque. La
FIL a opté pour une carte de fidélité, O’Logis, lancée
en janvier 2013, à laquelle le client peut adhérer
gratuitement. Le deal : 1 € dépensé au restaurant
ou à l’hôtel donne 2 points permettant d’obtenir des
chèques-cadeaux Logis.
“
C’est une vraie réussite. Le
programme compte déjà 52 000 membres en huit mois
d’existence”,
précise Krystel Blondeau.
UN BUDGET COMMUNICATION DE 7 M€
En parallèle, une forte présence à la télévision et à la
radio a permis d’accroître la notoriété de l’enseigne :
“3 100
passages en trois mois, pour un budget de
1,5
M€. Ce qui a fait gagner 8 points de notoriété à
la marque et 9 points sur la reconnaissance du logo”,
détaille la directrice générale.
Les outils commerciaux ont, quant à eux, été renforcés
et modernisés : un guide 2013 avec une nouvelle identité
graphique, unmeilleur référencement sur Google, une
présence sur les réseaux sociaux et le développement
d’applications pour tablettes tactiles et smartphones
(
mobile.logishotels.com).
“
Nous avons misé sur les
innovations technologiques. Beaucoup de choses se
passent sur le web. Depuis janvier 2013, notre croissance
est plus rapide”,
souligne Krystel Blondeau. Les Logis
se sont donné les moyens de leurs ambitions avec un
budget net de 7M€ pour la partie communication.
Si la technologie prend le dessus, il n’est pas question
pour les Logis de mettre de côté leur guide, édité à
850 000
exemplaires chaque année.
“
Notre clientèle est
attachée à la version papier. D’ailleurs, nous étions en
rupture de stock à fin septembre 2012”,
reconnaît Thierry
Amirault. Avec de tels engagements pour 2012-2014,
les Logis ont-ils l’intention de lever le pied par la suite ?
“
Nous allons certainement reconduire un autre projet
triennal car les retours des hôteliers sont satisfaisants.
En revanche, nous ne prévoyons aucune augmentation
de cotisation en 2014 [84,90 € par chambre et par an,
plus la cotisation annuelle, NDLR]. Les membres ont
largement leur retour sur investissement”,
poursuivent
les dirigeants qui planifient déjà une assemblée générale
pour les présidents régionaux en novembre 2014, et
vraisemblablement un congrès pour les adhérents en
2015.
Sûrement pour dévoiler un nouveau programme.
HÉLÈNE BINET
Retrouvez la suite de l’article sur
restauration.fr/QR/RTR230082
Thierry Amirault
,
président de la Fédération internationale des
Logis (FIL), et
Krystel Blondeau
,
directrice générale :
“
Nous
pouvons être fiers de notre marque.”
