“Nous devons aller à la reconquête des clients ‘abandonnistes’, lutter contre l’effet gamelles ou la désaffection au profit de la restauration rapide”, déclare Philippe Labbé, président du directoire de Courtepaille. “Être à leur côté partout et au bon moment”, tel est l’objectif de la chaîne de restauration. Le seul moyen pour y parvenir : investir le champ des nouvelles technologies.

Le virage a été pris il y a trois ans avec la refonte du site internet. Un investissement récompensé : www.courtepaille.fr est passé de 20 000 à 50 000 visiteurs mensuels. La chaîne a même créé un site pour smartphones, courtepaille.mobi , qui comptabilise entre 15 000 et 20 000 visites par mois. Et pour trouver le restaurant le plus proche, Courtepaille avait déjà investi les systèmes GPS depuis plusieurs années grâce à un partenariat avec Via Michelin.

C’est désormais le tour de l’application iPhone, développée par l’agence de communication interactive Péoléo. Elle possède bien sûr une fonction de géolocalisation. Le client peut y découvrir la carte et réaliser une commande fictive pour connaître le montant de l’addition à laquelle il doit s’attendre. Des applications sur d’autres systèmes vont bientôt apparaître pour couvrir la grande majorité du parc des smartphones. “Grâce à elles, le client peut nous trouver facilement et, de notre côté, nous pouvons l’atteindre à tout moment”, souligne Pascal Magneron, directeur marketing de Courtepaille, dont l’équipe vient de se renforcer avec une personne entièrement dédiée à la gestion de la relation client (CRM) et une autre au web.

“Le client est plus exigeant. Il a changé sa façon de consommer. On note un report sur les menus et sur les bas prix. Il faut toucher les clients au moment même du choix”, estime Philippe Labbé. Ainsi, Courtepaille leur propose des offres ou des bons plans en direct par mail, courrier ou SMS. Le fichier clients compte 300 000 contacts. Afin de l’enrichir, un questionnaire de satisfaction est soumis en fin de repas depuis le 1er avril. On suggère alors au client de laisser ses coordonnés pour qu’il puisse recevoir les fameux bons plans. Premier essai, premier succès. À la grande surprise de Pascal Magneron, 80 000 questionnaires ont été récoltés au mois d’avril. Grâce à eux, on connaît mieux le client et des offres affinées lui sont adressées. En ciblant, on réduit le coût des opérations de marketing direct. L’autre bon point de ce baromètre de satisfaction, c’est de connaître illico les éventuels reproches de la clientèle et donc de pouvoir faire remonter l’information dans chaque restaurant. Les résultats sont transmis tous les mois aux équipes.

Des partenariats stratégiques

Toucher le client à tout moment, c’est aussi à d’autres moments de la vie quotidienne. La chaîne avait déjà noué des partenariats avec Etap Hotel et Formule 1 ainsi qu’avec le réseau Mouvango. Elle vient de s’investir dans un programme de longue durée avec Carrefour en intégrant la rubrique restauration du site internet de ce dernier, sur lequel des offres promotionnelles seront mises en avant. Par ailleurs, les 16 millions de porteurs de carte de fidélité Carrefour disposeront de 10 % de remise dans tous les restaurants Courtepaille.

Le dernier partenariat concerne La Poste. Dans 8 millions de carnets de timbres sur le thème des saveurs des régions, un coupon promotionnel Courtepaille a été intégré : pour une grillade achetée, une grillade offerte. Pour en profiter le client doit inscrire ses coordonnées au dos du coupon lorsqu’il le présente au restaurant. De nouveaux contacts pour la base de données. Enfin, un partenariat avec un grand assureur français est en cours de négociation.

“Au deuxième trimestre 2010, la fréquentation est en hausse de 5 ou 6 %, mais la dépense moyenne baisse de 6 ou 7 %. La baisse des prix et sa mémorisation s’installent dans les esprits. C’est pourquoi nous devons mettre en place des offres commerciales attractives et développer notre capacité à toucher plus facilement nos clients. Pour les mois qui viennent, nous sommes raisonnablement confiants”, précise Philippe Labbé. Parmi les projets, un programme de fidélisation figure en bonne position.