Pour Dominique Giraudier, directeur général et administrateur du groupe Flo, le plan TVA mis en place par toutes les enseignes du groupe “est un dispositif cohérent et global qui correspond au respect du contrat d’avenir avec une volonté confirmée du groupe de tenir nos engagements vis-à-vis des pouvoirs publics. C’est un engagement que nous avons pris directement à Bercy et que l’on tient. Cela passe par la mise en œuvre d’un cercle vertueux qui consiste à baisser les prix, de manière massive, et bien au-delà de ce qui est prévu dans le contrat d’avenir, afin de faire revenir les clients dans nos restaurants.”

Le secteur de la restauration a traversé une crise de consommation sans précédent qui a fait disparaître une partie de la clientèle. Pour le groupe, le point le plus bas a été en mars 2009, avec une chute de l’ordre 15 % en terme de volume. Cette crise rencontrée par le secteur a été sans commune mesure avec les précédentes (guerre du Golfe, vache folle, attentats du 11 septembre...). Elle a induit des baisses de fréquentation, mais surtout des changements importants du mode de consommation et de comportements de la clientèle. Parmi ceux-ci, la réduction du temps passé à table, le client étant davantage dans une démarche fonctionnelle pour s’alimenter. Cela s’est aussi traduit par une baisse du ticket moyen, avec une diminution de prises d’entrées et de desserts. La baisse du pouvoir d’achat mais aussi la volonté de passer moins de temps à table en sont les causes. “Tous ces phénomènes s’accélèrent en temps de crise. Il était important de relancer la fréquentation des restaurants, et de stimuler les prix. On l’a fait de manière massive, avec des baisses de prix de l’ordre de 10 % du ticket moyen. Baisses des prix qui concernaient de 40 à 50 produits”, tient à rappeler Dominique Giraudier.

10 % de baisse de prix a permis de récupérer 10 % d’activité

Depuis le 1er juillet 2009, date de la mise en place d’une politique commerciale agressive autour de la baisse de TVA, le groupe constate une reprise progressive de la fréquentation des restaurants dans toutes les zones et sur toutes les marques. En six mois, l’activité a augmenté de 10 %.

Parallèlement, une enquête révèle que les enseignes du groupe ont gagné en indice de sympathie vis-à-vis des consommateurs. Ces derniers déclarant spontanément que les marques ont joué le jeu de la baisse de la TVA et qu’ils fréquenteront l’un des restaurants du groupe dans les prochains mois.

Les salariés n’ont pas été oubliés

“Dès le 1erjuillet, on a augmenté l’ensemble de nos équipes opérationnelles en cuisine et engagé un processus de discussion avec nos équipes de salle pour leur faire bénéficier d’une augmentation de salaire qui soit située dans une enveloppe de 2 à 3 % selon l’antenne, la marque et le secteur. Pour nous c’était important et correspondait à un engagement que l’on souhaitait mettre en place tout de suite”, précise Dominique Giraudier qui déplore dans le même temps “toutes ces discussions qui ont du mal à aboutir, et conduisent à l’ajournement de la publication de l’arrêté d’extension”.

Au fur et à mesure que le groupe a enregistré des hausses de fréquentation, il a pu renouer avec le recrutement. Cette politique s’est traduite par la création de 500 emplois en CDI, majoritairement à temps plein au cours de ces six derniers mois. En raison du surcroît d’activité en fin de semaine, des temps partiels ont été recrutés pour renforcer les équipes du week-end.

Remettre au goût du jour l’apprentissage

Après avoir boudé l’apprentissage pendant un certain temps (trop complexe, trop coûteux), le groupe Flo a mis en œuvre un plan d’apprentissage qui s’est traduit par le recrutement de 400 apprentis au sein des entreprises détenues en propre par le groupe. Pas de miracle pour parvenir à ce résultat, c’est une véritable stratégie qui a été déployée. “Un apprenti, ce n’est pas de la main d’œuvre bon marché”, tient à rappeler Dominique Giraudier. “On a signé et fait signé à tous nos directeurs une charte d’apprentissage, en leur demandant de mettre en place un ou deux apprentis minimum par restaurant.”

Pour accompagner ces jeunes dans l’entreprise, des parrains ont été désignés. Leur principale qualité est la pédagogie et la volonté de transmettre. Le groupe a aussi mis en place un processus d’intégration qui permet au jeune d’être en contact avec la clientèle dés sa première semaine en entreprise. Oubliés, la corvée des toilettes ou le passage de l’aspirateur pour espérer, deux mois plus tard dans le meilleur cas, avoir la possibilité de servir en salle. Valorisation aussi, avec la mise en place d’un processus de motivation et de récompense pour les apprentis comme pour ceux qui les encadrent.