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Dans le sillage de Shake Shack, la petite chaîne de fast-burgers signée Danny Meyer, l'un des plus grands restaurateurs new-yorkais, d'autres vétérans de l'industrie se sont engouffrés sur ce créneau. Lettuce Entertain You Enterprises (LEYE), fondée par Richard Melman à Chicago, a ainsi ouvert en 2010 son premier micro-stand M Burger sur ce qui était la table du chef dans l'un de ses établissements de 'fine dining' (restaurant gastronomique).

La mise au point des recettes a été compliquée : 40 à 50 versions ont été testées pour pouvoir allier la qualité, indispensable pour se démarquer, et grandes quantités, le tout dans un espace limité. Le 'patty', la viande du burger, a donc fait l'objet de nombreux tests pour en définir la composition exacte, qui reste confidentielle. Des versions exotiques - pimentées ou italianisantes - ont été abandonnées au profit de goûts plus classiques.

Des recettes confidentielles testées par les habitués

Aujourd'hui, 20 recettes 'secrètes' sont réservées aux nombreux habitués du concept. Le Hurt Burger (sauce barbecue et fromage au poivre) s'est vendu 'sous le manteau' pendant un an avant d'être officiellement mis à la carte. Cette habitude de tester les nouvelles recettes en avant-première avec les fidèles est devenue une marque de fabrique de l'enseigne. En ce moment, les habitués peuvent goûter le Doctor Betty, la version carnée du burger végétarien Nurse Betty (tomate, avocat, fromage au poivre).

Un des quatre emplacements de M Burger jouxte un Apple Store : il est donc très fréquenté par les adolescents. Pour calmer leurs fringales, M Burger a lancé le 'burger du placard' avec du blanc de poulet, du boeuf, du bacon, de la dinde, du fromage, de la laitue, des oignons et une sauce secrète. Une sauce Angry Bird, du nom du jeu qui fait un malheur sur les smartphones, vient également d'être lancée.

Les concepteurs pensent être finalement revenus aux vrais basiques du fast-food burger, préparé à la commande et servi en 45 secondes. Et ils y croient très fort : après deux ans d'existence, M Burger compte quatre implantations, devrait en ouvrir 2 deux de plus cette année et trois autres en 2013, toujours à Chicago. Avant de partir à l'assaut du reste des États-Unis.