Les grandes ambitions de Châteaux & Hôtels Collection

Xavier Alberti est un homme de convictions. Il le dit et le répète, les indépendants apportent une vraie richesse à un réseau. Pour le nouveau directeur général de Châteaux & Hôtels Collection, le défi consiste à donner de la cohérence à ce réseau quand, par définition, tous les établissements sont différents. Si la marque est belle, ses contours sont encore flous. "Nous avons une responsabilité vis-à-vis de nos clients et de la promesse qui leur est faite. La marque doit être une garantie, explique Xavier Alberti. Nous devons revoir nos fondamentaux pour rendre plus lisible et plus compréhensible notre offre. Les hôteliers doivent être fiers de leur marque et montrer leur appartenance, qu'il s'agisse de signes extérieurs visibles ou au niveau du service." Pour lui, les clients doivent en effet comprendre immédiatement qu'ils sont dans un hôtel Châteaux & Hôtels Collection, et nulle part ailleurs.

Xavier Alberti est allé présenter aux hôteliers, partout en France, les axes de sa nouvelle stratégie et tenant un discours sans ambiguïté : "Pour que notre marque soit signifiante, il faut que nos valeurs soient partagées et que nous ayons tous le même niveau d'exigence. C'est une garantie de respect vis-à-vis du client." Ainsi, le nouveau directeur général et ses équipes vont renforcer l'application de la charte qualité, mieux qualifier les établissements et mieux sélectionner les hôtels. "Certains seront accompagnés", avec des propositions de formations dans tous les domaines : achats, internet, démarche qualité, yield, etc.

Un nouveau site internet

Les équipes du siège ont reçu pour consigne d'être encore plus actives en apportant aux hôteliers plus d'activité, un sujet crucial dans une période difficile. "L'une de nos missions c'est de donner à nos adhérents l'accès à une clientèle qu'ils ne peuvent pas aller chercher seuls, déclare Timothée de Roux, directeur général adjoint. Pour 2013, nous avons défini cinq priorités qui vont améliorer notre performance commerciale auprès des clientèles B to B et B to C. L'une des actions les plus visibles a été le lancement, mardi 9 avril, de notre nouveau site internet www.chateauxhotels.com. Son design est plus épuré et plus simple. Il est doté d'un nouveau moteur qui permet d'accéder à la réservation en trois clics, en trouvant immédiatement le meilleur établissement disponible, au bon prix et en temps réel. Pour ce qui concerne le B to B, nous allons augmenter la capacité d'accueil de nos systèmes GDS [systèmes de réservation informatiques, NDLR] afin d'y intégrer tous les hôtels qui le souhaitent. Enfin, nous allons multiplier les connectivités avec de nouveaux partenaires. Nous sommes, par exemple, le seul réseau hôtelier français à avoir signé un partenariat avec Roomkey, qui sera opérationnel dès la fin du premier semestre 2013. Il va assurer à nos hôtels membres une plus grande visibilité auprès de la clientèle nord-américaine. D'autres partenariats sont également en cours, notamment au Japon avec l'un des premiers acteurs numériques de l'archipel. Enfin, nous travaillons également sur une innovation majeure : une carte cadeau sécable et qui sera rechargeable dès 2014. Elle proposera au client un accès direct à tout le réseau alors que notre programme de fidélité devrait, pour sa part, être lancé en octobre."

Pour Xavier Alberti, exit la question du mono planning : "Nous avons réalisé nos arbitrages marketing en étant pragmatiques. Il était essentiel d'améliorer notre outil informatique, trop complexe depuis la fusion avec Exclusive Hôtels [en 2011, NDLR]. Notre objectif consiste à rechercher le meilleur référencement, le meilleur trafic et par conséquent le meilleur taux de conversion pour accompagner au mieux nos adhérents dans leur commercialisation. Dans le même temps, nous multiplions les partenariats pour assurer la meilleure distribution possible, hors agences en ligne. Tous ces projets devraient aboutir à des résultats. En 2012, nous avons connu une croissance de + 4,7 % de chiffre d'affaires apporté à nos adhérents par rapport à 2011. Nous espérons faire au moins aussi bien en 2013."

À la recherche d'une dimension continentale

Face à ce travail de sélection et de cohérence, l'objectif de Châteaux & Hôtels Collection n'est pas de se développer à outrance : "Nous souhaitons grandir certes, mais pas grossir", déclare le directeur général, prônant un développement équilibré. Quant à la question de la double appartenance, une situation assez fréquente, Xavier Alberti estime qu'elle ne doit plus être possible. Il précise néanmoins qu'une concertation sera menée avec les adhérents sur ce sujet. "Je suis favorable à des partenariats internationaux à partir du moment où ils créent une dynamique complémentaire, explique-t-il. Notre réseau doit avoir une image continentale, pour répondre aux attentes d'une clientèle mondiale. Notre image est solide en France mais nous devons la construire en Europe, renforcer notre collection d'hôtels et de tables, en commençant par l'Italie, dont l'art de recevoir est très proche du nôtre."

En s'appuyant sur la marque, Xavier Alberti estime donner une meilleure lisibilité au réseau et donc apporter plus de croissance aux hôteliers. "En créant de la cohérence avec des fondamentaux solides, nous ouvrons ainsi la porte à toutes les possibilités de croissance", ajoute-t-il. Une approche pragmatique qui devrait être parfaitement reçue par les membres du réseau, surtout dans une période difficile.