Les chaînes d’hôtels de luxe se détournent du cinq étoiles
mercredi 9 septembre 2009
Selon une enquête de l’agence de presse financière Bloomberg, la conjoncture actuelle pousse les grands groupes hôteliers à réaliser des économies sur certains services de leur segment le plus haut de gamme, renonçant parfois temporairement à la classification cinq étoiles.
 | | Le lobby de l'InterContinental à Vienne, en Autriche, l'un des hôtels pour lequel le groupe a renoncé à ses cinq étoiles à des fins d'économie. |
Les chaînes d’hôtels de luxe, qui figurent parmi les plus grandes victimes de la crise, préfèrent renoncer à leurs étoiles afin de réaliser des économies, révèle l’agence de presse financière Bloomberg dans une enquête qu’elle a consacré au phénomène.
Starwood, par exemple, a choisi de laisser certains de ses établissements réduire leur niveau de service jusqu’au retour de la croissance économique. Les groupes Hilton et InterContinental choisissent d’ores et déjà de baisser leur niveau de classification.
“Maintenir ses étoiles demande un niveau d’investissements de capital énorme”, explique notamment à Bloomberg Stephen Bollenbach, ancien directeur d’Hilton (ayant quitté ses fonctions après l’entrée dans le capital du fonds d’investissement Blackstone) : “un classement hôtelier ne se fonde pas sur de bons retours sur investissement.”
Conserver du cash
La période, les professionnels le savent, est à la réduction drastique des voyages d’affaires au sein des entreprises. D’où la nécessité pour les chaînes de luxe de diminuer au maximum leurs coûts pour conserver du cash. Au niveau mondial, les taux d’occupation, rappelle Bloomberg, ont baissé sur un an de 71 à 57 % pour le mois de juillet dans l’hôtellerie de luxe. Et ce alors que le prix moyen d’occupation dans ces mêmes hôtels a chuté de 16 % pour atteindre une moyenne de 245,13 $.
“Les consommateurs veulent les meilleures offres possibles”, estime Jeff Highley, vice-président de Smith Travel Research : “alors que la plupart des hôtels de luxe font face à des taux d’occupation en berne, ils baissent leurs tarifs pour attirer les clients. Du coup, il a rarement été de période plus avantageuse pour s’offrir un séjour en hôtel de luxe.”
S’il n’existe pas de classification standardisée au niveau international, des guides de voyage américains comme celui de l’Association automobile américaine ou le guide Mobil Travel délivrent une échelle d’étoiles et de diamants.
“Se repositionner sur un segment inférieur”
“Il n’est pas rare que les hôtels décide que cela ne fait pas nécessairement sens, financièrement, de garder sa cinquième étoile et choisissent plutôt de repositionner l’hôtel”, confie à l’agence Bloomberg Mark Woodsworth, président du cabinet d’études PKF Hospitality Research. Dans les six prochains mois, il est probable que nous verrons des propriétaires repositionner leurs hôtels de prestige sur un segment inférieur.”
“Un grand nombre de services dont nous nous sommes gargarisés peuvent être supprimés ou simplement réduits afin de devenir moins envahissants à l’égard les clients”, estime Lewis Wolff, l’un des dirigeants de Martiz Wolff & Co., qui possède notamment le Ritz de Saint-Louis, le Four Seasons de Toronto (Canada) et le Carlyle de New York. “Pour la plupart des gens, qu’un hôtel passe de quatre à cinq étoiles ne va pas être un gros problème.”
Hilton, par exemple, a renoncé à sa classification de 5 étoiles pour le Hilton Plaza de Vienne, en Autriche. Même démarche pour InterContinental dans le seul hôtel que possède le premier groupe hôtelier mondial dans la capitale autrichienne.
Parmi les autres cinq étoiles d’IHG, on compte le Carlton Cannes (cinq étoiles depuis cette année), l’InterContinental Amstel Amsterdam le Grand Stanford à Hong-Kong.
InterContinental, justement, tente de réduire ses dépenses à tous les niveaux en attendant le retour de sa clientèle d’affaires, confie à Bloomberg Andrew Cosslett, le président d’IHG : “Si vous réalisez des économies, même minimes, par exemple sur la quantité de nourriture disposée sur les buffets, les différents types de pommes disponibles, voire en réduisant la température de la piscine d’un degré, cela a un impact”, ajoute-t-il.
Les services gracieusement offerts par les chaînes de luxe peuvent être les premiers à faire les frais de mesures d’austérité : disparaissent cadeaux d’accueil, fleurs dans les chambres, journaux gratuits, room service 24 h/24.
Y aller de sa poche
Une approche que partage le groupe Starwood, selon l’une de ses porte-parole, K.C. Kavanagh : “Étant donné la conjoncture économique, nous pouvons permettre à tel ou tel établissement d’ajuster son niveau de service un cran en dessous de sa classification.” Sachant que le groupe préconise de revenir au statu quo ante de ses standards de service dès que possible (Starwood possède des cinq étoiles comme Le Royal Meridien de Mumbai, en Inde et le St-Regis, à Pékin, en Chine).
Cela n’étonne guère nombre d’experts, comme Harry Nobles, fondateur du cabinet de consultants spécialisés Nobles Hospitality : “Un grand nombre de ces hôtels ne génèrent pas tout l’argent dont ils auraient besoin pour continuer à fonctionner au niveau d’un cinq étoiles. Il arrive souvent que leurs propriétaires y aillent de leur poche au cours de certaines saisons pour se maintenir au niveau requis.”
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