S'impliquer dans la gestion de l'e-réputation est essentiel pour les hôteliers : 35 % des internautes changent leur choix d'hôtel après avoir consulté des avis d'autres clients. Comme l'a souligné Fabien Gouttebaron, directeur des ventes France pour la solution d'e-réputation Review Pro, plusieurs outils permettent aux hôteliers de s'informer sur leur réputation en ligne : mettre en place des alertes (exemple : Google Alertes) ; faire appel à un prestataire spécialisé comme ReviewPro qui va scanner toutes les occurrences qui concernent l'hôtel, ses concurrents, procéder à une analyse sémantique… ou s'offrir une formation de gestion de l'e-réputation. Il existe également sur internet des guides en téléchargement libre permettant de mieux appréhender la question de l'e-réputation et d'optimiser l'existence en ligne d'un hôtel. Les niveaux de notation sur les sites d'avis clients ne sont pas liés au niveau de gamme des hôtels, mais bien à l'expérience et à la satisfaction client. Sur Expedia, les hôtels notés entre 4 et 5 ont un taux de conversion deux fois plus élevé que ceux inférieurs à 4, d'où l'importance de veiller à avoir une bonne réputation en ligne.

Réactivité et sang-froid : deux facteurs clés

Me Lucie Bruneau, avocate à la cour, spécialiste du droit de la propriété intellectuelle, conseille en revanche de réagir avec prudence aux avis négatifs. Éviter de réagir à chaud est essentiel, il faut répondre de manière positive. Lorsqu'un avis, commentaire ou article de blog est clairement diffamatoire, elle suggère deux issues : faire appel à une société spécialiste de l'e-réputation (gestion de crise) et/ou à un avocat (envoi d'un simple courrier ou mandat d'huissier). Internet ne permet pas le droit à l'oubli, il est très difficile de prouver qu'un avis est diffamatoire, pire, le délai de prescription sur internet n'est que de trois mois, d'où l'importance d'un suivi régulier de l'e-réputation.

Elle recommande aussi aux hôteliers de mettre en place une charte internet à l'usage des employés - car ils sont 21 % à parler de leur entreprise sur le net - et s'assurer qu'ils ne discréditent pas leur entreprise est nécessaire. Plutôt que de tourner le dos à TripAdvisor pour ne pas affronter les critiques négatives, afficher sur son site les avis de TripAdvisor (sauf lorsque l'hôtel souffre d'une majorité d'avis négatifs), augmente nettement le taux de conversion du site internet. En effet, 25 à 40 % des clients quittent le site officiel de l'hôtel pour rechercher les avis d'autres clients. La présence du widget TripAdvisor ou HolidayCheck… retient ses clients sur le site officiel et leur assure une transparence de la part de l'hôtelier.

Mails post-séjour

Pour retourner une situation d'e-réputation négative, il est important d'encourager les clients satisfaits à commenter leur expérience sur les sites d'avis. En effet, c'est le volume d'avis qui conditionne les classements sur les sites d'avis, sur les sites des OTAs (agences de voyage en ligne), le référencement des moteurs de recherche et surtout la confiance des clients. Pour accroître la quantité d'avis sur un hôtel, Alexandre Bouvier, cofondateur de Qualitelis, une solution de questionnaires de satisfaction client, propose d'envoyer à l'issue du séjour un questionnaire de satisfaction. Lorsque le client est satisfait, l'envoi d'un email personnalisé l'encourageant à aimer une page Facebook ou à déposer un avis sur les sites spécialisés est une technique redoutable d'efficacité. Connaître la satisfaction des clients par le biais d'envois de mails post-séjour permet de rattraper les insatisfaits en proposant une solution personnalisée à leur mécontentement, avant même qu'ils n'aient déposé d'avis négatifs.

La clientèle de restaurant reste cependant une clientèle difficile à capter en matière d'e-réputation, puisque les clients laissent rarement leur mail. Fabien Gouttebaron suggère la mise en place d'un protocole auprès des équipes de salle pour proposer explicitement au client de laisser son adresse mail à l'aide d'un carton joint à l'addition. Finalement, Serge Bija, fondateur de Diadao, souligne qu'en maîtrisant la gestion de l'e-réputation de son établissement, un hôtelier accroît ses chances d'augmenter le taux de conversion de son site, et par là même ses réservations directes.