La réservation de table sur internet : se démarquer de la concurrence

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jeudi 22 novembre 2012 10:16

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Il y a donc deux grandes façons de proposer la réservation en ligne à vos clients : soit en direct depuis votre site internet, soit en passant par un distributeur. Il n'y a pas une meilleure façon de faire et chacun de ces canaux a ses avantages et inconvénients. L'idéal est de pouvoir arbitrer et équilibrer ces différents canaux. Vouloir se distribuer uniquement en direct est extrêmement complexe tant cela nécessite un mix entre marketing, visibilité, technique. Se distribuer uniquement sur des plateformes de réservations (les distributeurs) est aussi délicat tant la dépendance commerciale envers un acteur est dangereuse.

		Restaurant avec module de réservation.

L'indépendance commerciale est ce qu'il y a de plus rassurant, mais c'est ce qu'il y a de plus complexe à mettre en oeuvre. Pour générer des réservations sur internet, il faut que le restaurateur investisse dans un site internet performant et dans sa visibilité. Un site performant est avant tout un site professionnel, réalisé avec soin, qui reflète l'image, l'ambiance du restaurant. Mais c'est aussi un site sur lequel l'internaute trouvera toute l'information nécessaire, et même plus. Il ne faut pas simplement présenter la carte, le menu, les formules et une photo de la salle, il faut aller bien plus loin si vous voulez vous démarquer de la concurrence. Mettez plein de photos, de la salle (avant et pendant un service), de la cuisine, des équipes, des plats, des produits, des vins, etc.

Les avis sont importants
N'hésitez pas à intégrer un module (widget) de e-réputation (de TripAdvisor par exemple) pour rassurer le visiteur, profitez-en pour prendre en main votre e-réputation en répondant aux avis (lorsque c'est possible) et en demandant à vos client de partager leur expérience. Les avis et notation prennent de plus en plus d'importance dans le passage à l'acte d'achat. Faites vivre votre site internet, c'est un point de vente, comme un supermarché, il faut l'animer. Mettez en place un blog et parlez de votre activité, de vos produits, de la nouvelle carte en gestation, des nouveaux fournisseurs, du chef, de vos clients, de votre équipe, de votre région, etc. Il y a tant de chose à dire pour établir une autre relation avec l'internaute que la relation formelle du site. Partagez vos valeurs ! Si vous souhaitez convertir le visiteur en client, il est nécessaire d'avoir un moteur de réservation, un site sans technologie de réservation en ligne, c'est comme un supermarché sans caisse, le visiteur ne peut pas passer à l'acte d'achat, il va ailleurs. Votre moteur de réservation doit être simple, ergonomique à utiliser, si l'internaute doit réfléchir pour faire une réservation, c'est raté. Demandez-lui juste son nom/prénom, son adresse mail/GSM, la date, l'heure et le nombre de convives, juste ce qu'il faut. Il faut que la réservation lui soit confirmée immédiatement soit par mail, soit par SMS. Si la réservation à beaucoup d'anticipation, un rappel automatique par SMS la veille sera le bienvenu. L'avantage est que vous vous constituez une base de données de clients et que vous pouvez (devez) ensuite faire de l'animation clientèle en leur envoyant des offres, de l'actualité, en menant des opérations de marketing direct (ce que GuestOnline propose de manière intégrée dans son offre).
Une fois votre site performant, il faudra lui donner de la visibilité, c'est-à-dire qu'il apparaisse dans les moteurs de recherche, dans les annuaires, chez les prescripteurs. Mettre en place une stratégie de visibilité est long et les résultats ne sont pas forcément immédiats, ce n'est pas forcément complexe, mais c'est consommateur de temps.

Enrichir sa fiche pour se démarquer
Les distributeurs (LaFourchette, Michelin Restaurants, etc.) proposent tout cela avec leur puissance marketing et technologique. Vu du consommateur ces plateformes sont parfaites, il trouve en une seule place une offre variée de restaurants qu'il peut trier par prix, type de cuisine, type d'ambiance, lieu, popularité, etc. C'est extrêmement pratique, ergonomique, fonctionnel. Ces distributeurs proposent aussi aux clients ayant réservés de laisser un avis à propos de leur expérience, on sait à quel point ces avis sont consultés et peuvent avoir une influence sur l'acte d'achat. Certains de ces distributeurs ont créé des partenariats avec d'autres site, c'est ainsi qu'en étant disponible sur LaFourchette, votre restaurant sera aussi réservable depuis gralon, cityvox, tripadvisor, etc.

Le restaurateur est invité à enrichir la fiche de son établissement, étape incontournable et à laquelle il faut accorder de l'importance pour se démarquer de sa concurrence. Concurrence est un élément clef de ces plateformes, car si elles mettent à votre disposition une force technique et commerciale, de nombreux établissements sont présentés et vous n'êtes alors qu'un élément dans une (longue) liste de restaurants. Il faudra impérativement se démarquer, faire la différence avec les autres. La recherche d'un établissement "cuisine française" sur paris 12e sur le site LaFourchette renvoie 47 résultats, disponibles sur 3 pages. Il vous faudra alors "apprivoiser" l'algorithme de classement des résultats et composer avec. Pour vous démarquer, il faudra mettre à jour régulièrement votre fiche, ses photos, demandez aux clients de laisser des avis et y répondre, faire des offres et/ou promotions, autant d'actions qui vont renforcer votre dépendance à la plateforme.

S'appuyer sur les distributeurs tout en restant indépendant
Certaines de ces plateformes proposent l'utilisation de la technologie sur votre propre site internet, ce qui est plutôt une bonne chose, vous pourrez donc, en ne renseignant qu'un seul planning, vendre au travers d'un distributeur et sur votre site internet. Le prix facturé au couvert n'est alors pas le même en fonction du canal de réservation. Dans un cas c'est votre client (sur votre site), dans l'autre c'est celui du distributeur, les frais sont donc un peu plus importants. L'appartenance du client est un élément important à prendre en compte dans ce processus de distribution. Certains distributeurs, comme Michelin Restaurant, ne vous communiqueront pas l'adresse email/GSM du client, vous ne pourrez donc pas entreprendre par la suite d'opérations de marketing direct, le client est clairement celui du distributeur et pas le vôtre. D'autres plateformes, comme LaFourchette, partagent cette information avec vous, vous avez accès aux détails de contact du réservataire et vous pourrez donc ensuite le fidéliser, lui envoyer des informations, bref garder un lien avec lui (une option "plus" est d'ailleurs disponible à cet effet).

Il apparaît nécessaire de se commercialiser à la fois en direct, en toute indépendance et d'utiliser les services d'un distributeur. Les distributeurs apportent énormément en technologie (site mobile, application smartphone géolocalisée, fidélisation, etc.) et ont un vrai poids marketing. Ces avantages en font aussi des inconvénients et leur puissance peut faire peur aux restaurateurs. On voit dans quelles mesures les plateformes de réservation d'hôtels ont, petit à petit, contrôler la distribution de chambres sur internet (parité tarifaire, parité de disponibilité, achat non commercial, frais d'utilisation qui augmentent sans cesse, etc.). Restaurateurs appuyez-vous sur les distributeurs, mais maintenez une certaine indépendance dans la réservation sur internet, ne reproduisez pas les erreurs que les hôteliers ont commis !

Thomas Yung, 'Artisan Référenceur' et auteur du Blog des Experts

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