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C'est clair : les Américains ont mangé moins de Big Mac, supprimé quelques pauses caféine chez Starbucks et ont moins souvent cédé à la tentation du Burrito chez Chipotle… ce qui inquiète toute l'industrie, tant ces géants avaient pour habitude de maintenir de forts taux de croissance. McDonald's vient d'annoncer un retour au 'value for money' ['en avoir pour son argent' N.D.L.R.] après une croissance quasi nulle de ses ventes au niveau mondial en juillet - sa plus mauvaise performance en neuf ans. Starbucks et Chipotle ont également vu leur croissance ralentir, ce qui les pousse à certains ajustements. Le célèbre cafetier remet en place ses 'treat receipts' (coupons promotionnels) qui offrent des promotions aux clients du matin qui reviennent l'après-midi. Chipotle, pour sa part, freine les augmentations de prix, malgré des coûts en matières premières volatiles dus au recours aux produits bio et à la viande sans antibiotique.

Reprise des ventes à l'automne

L'année avait pourtant bien commencé : Subway, très agressif sur les prix avec son sandwich extra-long à 5 $ (environ 4 €), avait même réduit la gamme des sandwichs vendus à ce prix. Les cafés de qualité popularisés par Starbucks s'étaient multipliés chez tous les acteurs du marché, des fast-foods aux 'convenience stores' [magasin de confort, de dépannage ou de commodité N.D.L.R]. Le lancement des smoothies chez Burger King soutenu par la campagne de pub avec David Beckham était un signe de dynamisme… Reste à savoir si cette montée en gamme va se poursuivre.

Pour le moment, les experts pensent que le marché devrait rester orienté à la hausse… La National Restaurant Association prévoit toujours une année 2012 en croissance. Après un été calme, les ventes devraient reprendre progressivement à l'automne. Certaines enseignes comme Panera Bread Co résistent d'ailleurs plutôt bien : les boulangers de Panera ont enregistré une accélération de leurs performances sur le dernier trimestre et sont jugés plutôt 'anti-crise' par les analystes.