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	de juillet 2003	DOSSIER

Offre nouvelle dans l'hôtellerie haut de gamme

Le spa, produit d'appel et de fidélisation

S'occuper de soi sans culpabilité est aujourd'hui très tendance, y compris lors des déplacements professionnels, durant un séjour à l'hôtel. Palaces et hôtels haut de gamme ouvrent ainsi des nouveaux temples du bien-être, baptisés spa. Coût supplémentaire, nouvelle source de revenus ou produit d'appel ? Economiquement, comment appréhender le sujet ?

Claire Cosson

Jacousi.JPG (6210 octets) Spa ! Voilà un mot que prononcent aujourd'hui tous les acteurs de l'hôtellerie haut de gamme et qui n'a pourtant rien à voir avec la protection des animaux... Spa signifie en effet en latin sanitas per aquam. Soit, en français dans le texte, 'santé par les eaux'. Autrement dit, lorsque ces 3 lettres figurent sur la liste des services d'un hôtel, le client est en droit d'attendre une séduisante promesse : celle de passer un agréable moment à s'occuper de soi sans culpabilité aucune. Le tout dans un endroit privilégié voué au bien-être et à la beauté.
Si le phénomène est connu de longue date aux Etats-Unis où l'on dénombre, selon une étude du cabinet PricewaterhouseCoopers, quelque 9 600 spa (le premier spa Marriott a ouvert en 1980 à Desert Spring, tandis que celui de Four Seasons accueillait ses premiers clients en 1986 à Dallas, Las Colinas), l'engouement est devenu considérable ces derniers temps de ce côté-ci de l'Atlantique. D'autant plus fort que, jusqu'à présent réservés aux destinations loisirs haut de gamme, les spa effectuent maintenant une sérieuse descente en ville. Londres, Paris, Rome..., aucune métropole n'échappe à l'avènement de ces nouveaux temples de l'hédonisme.

Les experts ont établi une classification des spa en différentes catégories

è Le spa destination
Généralement éloigné des centres urbains, il s'agit d'un produit touristique à part entière dans lequel le spa joue un rôle déterminant auprès du client. Cours de fitness, massages, soins du corps, piscine, méditation, hygiène de vie, diététique..., la palette de soins proposée est large et variée.

è Le spa de croisière
Cet espace se situe, bien entendu, à bord d'un bateau de croisière. Il comprend un large éventail de prestations, allant du fitness en passant par la piscine et des soins du corps et du visage. On peut même pousser le bouchon en choisissant des menus santé pour déjeuner ou dîner.

è Le day spa
C'est un lieu proposant des services de spa sur une base journalière. Le day spa s'associe évidemment assez bien à un salon de beauté traditionnel, mais il peut également s'intégrer dans un hôtel. En ouvrant leur spa à la clientèle extérieure, bon nombre d'hôteliers donnent en effet dans le day spa.

è L'hôtel Resort spa
Dans ce cas précis, le spa est une activité supplémentaire à l'hôtel ou resort pour séduire les clients. Ces derniers ne descendent pas dans l'établissement pour la seule présence du spa. Mais le fait qu'il y en ait un facilite la réservation. D'autant que ces hôtels offrent des spa assez riches : soins du corps, piscine, salle de sports, voire même entraîneurs personnels...

Rien n'est trop beau
A l'évidence, l'heure du stress à outrance ayant sonné, l'homme et la femme d'affaires n'hésitent plus à prendre soin de leur corps et de leur âme aussi. L'envie de se faire dorloter, chouchouter ou bien encore masser inonde la planète entière.
Palaces, grandes chaînes hôtelières internationales et petits hôtels de luxe indépendants ont senti le vent venir. "Le spa est un service indispensable pour une maison comme la nôtre", confie Jean-Pierre Soutric, directeur marketing du Four Seasons George V à Paris. "C'est une fonction qui fait dorénavant partie intégrante de nos métiers", surenchérit Dominique Borri, directeur général de l'Hôtel Meurice. Le mouvement est tel que les unités hôtelières rivalisent de créativité pour attirer la clientèle en lui offrant un service complet. Cela va du hammam, en passant par le sauna, les techniques d'enveloppement innovantes (gommage Crushed Cabernet à l'espace Caudalie de l'Hôtel Meurice), des massages incroyables (à la tequila et aux pierres chaudes au Four Seasons George V, à quatre mains au spa Givenchy de l'Hôtel Martinez) aux drainages divers, soins du visage et autres attentions particulières... Rien n'est en fait trop beau !
A tel point que Four Seasons vient de lancer un nouveau soin dénommé Four Seasons in One. Soin qui, en établissant un lien entre les senteurs et les techniques de massage, évoque l'hiver, le printemps, l'été et l'automne. De son côté, le groupe Fairmont a créé sa propre marque de spa. Quant à Marriott International, qui a inauguré 8 spa au cours de l'année 2002, la compagnie a établi une série de standards afin "de supprimer les barrières empêchant parfois de tenter l'expérience spa".
Même la chaîne Relais & Châteaux se jette à l'eau avec la toute récente commercialisation d'un forfait Lys spa et beauté. Il faut dire que sans en avoir l'air, l'association dirigée par Régis Bulot regorge de petits trésors en matière de spa. A commencer par Les Prés d'Eugénie de Michel Guérard, précurseur dans le domaine, le Hameau Albert 1er à Chamonix, l'hôtel Schloss Seefels en Autriche, ou bien encore le Tugu à Bali, les Trois Tilleuls & Spa au Canada...

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Le spa du Four Seasons George V entre à hauteur de 20% à 25% dans la décision d'achat.

Espace et personnel qualifié, ça se paie
A savoir maintenant si ce marché en plein 'bouillonnement' a une réalité économique prouvée dans l'hôtellerie. Telle est la question que se posent bon nombre d'entrepreneurs. Les tarifs des soins proposés ne sont certes pas à la portée du premier venu. A titre d'exemple, le massage sportif d'une durée de 75 mn au spa Givenchy du Martinez à Cannes s'élève ainsi à 130 e. Le soin Qi visage et corps du spa Shisheido du Mas Candille à Mougins atteint les 165 e pour un traitement de 120 mn. Pour le massage aux pierres chaudes du Four Seasons George V, il faut débourser 200 e pour 50 mn. Et ce sera 45 e pour une séance d'endermologie au Domaine de la Rochevilaine. A ces prix-là, l'hôtelier peut espérer une rentabilité. Reste qu'un spa engendre de lourds investissements financiers. "L'espace, ça se paie ! Tout comme le personnel qualifié", précise Dominique Borri. 2,2 Me pour la création d'un spa Givenchy de 900 m2 au Martinez. 900 000 e pour le spa Shisheido du Mas Candille, dont la superficie avoisine les 200 m2. 3,8 Me pour le centre Aqua Phénicia du Domaine de Rochevilaine (1 300 m2) en Bretagne. 460 000 e pour Le Relais Bernard Loiseau ... L'enveloppe de départ est, à première vue, relativement conséquente.
Sans oublier les frais de personnel qui s'y adjoignent (une vingtaine de collaborateurs sont ainsi dédiés au spa au Four Seasons George V, 6 à l'Hôtel Meurice, 13 au Domaine de Rochevilaine...). D'autant plus conséquent d'ailleurs qu'il n'est pas question de jouer les amateurs, quand on cajole des clients soumis aux décalages horaires et autres surmenages professionnels.

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Depuis la création du spa en 1996, le Domaine de Rochevilaine, en Bretagne, bénéficie d'une ouverture annuelle.

La fonction d'un hôtel haut de gamme change
Une des raisons pour lesquelles les hôtels font souvent appel à des professionnels issus du monde des cosmétiques. "Les huiles essentielles de la gamme Aromessence et l'esprit soin de la société Décléor correspondaient parfaitement à nos attentes", révèle Dominique Loiseau, p.-d.g. de Bernard Loiseau SA, qui a conçu un spa de charme à La Côte d'Or à Saulieu. Et de préciser : "Mais la marque m'a aussi séduit par l'encadrement qu'elle proposait, notamment en termes de formation et de suivi."
A ce compte-là, il y a réellement de quoi s'interroger quant à la rentabilité d'un spa et se demander pourquoi les hôteliers portent un intérêt croissant à ce service. En vérité, les explications divergent selon les établissements concernés. Toutefois, des éléments communs existent bel et bien. Premier point, la plupart des maisons dotées d'un spa estiment que la fonction d'un hôtel ne se limite plus seulement au gîte et au couvert. "Un palace se doit aujourd'hui de procurer également détente et loisirs à ses hôtes", affirme ainsi Jean-Pierre Soutric.
Second point, beaucoup de professionnels interrogés considèrent le spa comme un centre de profit un peu particulier. Si, au dire des Relais & Châteaux américains, le retour sur investissement d'un tel service s'effectue au bout de 2 ans environ, les hôteliers français demeurent, eux, plus évasifs sur le sujet. "Un spa seul est certes difficile à rentabiliser comparativement à une chambre d'hôtel. Mais, il ne faut pas omettre le fait que ce type de produit engendre d'importantes retombées financières sur l'ensemble de l'entreprise : au restaurant, au bar...", argue Bertrand Jacquet, directeur général du Domaine de Rochevilaine. Depuis l'ouverture du centre Aqua Phénicia en 1996, l'établissement 4 étoiles de 37 chambres, qu'il dirige, fonctionne désormais 365 j/365. Mieux encore ! Il affiche également de jolies performances : taux d'occupation moyen de 80 % et prix moyen HT de 180 e. "Performances indiscutablement irréalisables auparavant", avoue l'intéressé.

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Le spa du Relais Bernard Loiseau fidélise les clients et permet d'allonger la durée moyenne du séjour.

Fidéliser, rajeunir, sélectionner
"Le spa, c'est avant tout une réponse aux attentes de la clientèle. Autrement dit, un outil de séduction. Il y a en effet des clients qui, sans spa, ne viendraient purement et simplement pas", témoigne le patron du Meurice. Et de poursuivre : "En termes d'activité, nous parvenons à équilibrer." Propos similaires pour le Four Seasons George V s'agissant de la rentabilité, qui clame en outre que la présence de son spa entre à hauteur de 20 à 25 % dans la décision d'achat. Mais l'espace bien-être s'avère être aussi pour beaucoup un moyen de fidélisation et d'augmentation de la durée des séjours. "Jusqu'à récemment, les clients ne restaient en général qu'une seule nuit à La Côte d'Or. Ils venaient en fait pour le restaurant. Depuis que nous avons construit le spa, la durée moyenne des séjours s'est allongée, passant de 1,2 jour à 1,9 jour", commente Dominique Loiseau. Et de souligner : "Les soins pratiqués financent actuellement le salaire de la personne que j'emploie. Je suis sûre que cela va évoluer positivement dans les mois à venir." Fidéliser, séduire, sélectionner, lisser la saisonnalité, gagner des points d'occupation (3 à 5 % supplémentaires selon Sylvain Ercoli, directeur général de l'Hôtel Martinez), rajeunir la clientèle, les spa débordent apparemment de vertus. Il n'empêche que la plupart des hôtels choisissent d'ouvrir ces derniers à la clientèle locale (y compris le Four Seasons George V, à des plages horaires clairement déterminées). Doit-on y voir un signe des temps ? Ou plutôt une 'source' indispensable d'optimisation des revenus ? n zzz36v

A votre santé au Meurice !

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Les palaces rivalisent d'imagination pour séduire leurs clients. Au Meurice, on peut ainsi découvrir les secrets de la vinothérapie.

w Non, on ne s'abandonne pas aux joies de l'ivresse dans l'espace bien-être de l'Hôtel Meurice, situé au numéro 228 de la rue de Rivoli, à Paris. Mais, grâce à l'association conclue avec l'institut Caudalie, on découvre dans ce palace mythique, en plein cœur de la capitale, les vertus du raisin à travers une large gamme de soins cosmétiques.

w Installé autour d'une cour intérieure de l'hôtel, réaménagée en jardin pour procurer sérénité et lumière, le spa de l'Hôtel Meurice se prélasse sur 300 m2 dans un décor élégant et sobre à la fois. Outre 2 saunas, 2 hammams, un vaste jacuzzi et une salle de sports dotée des équipements dernier cri, l'espace bien-être possède également 3 charmantes cabines de soins. Livrés aux mains expertes des vinothérapeutes de Caudalie, les clients stressés se détendent à la vitesse grand V.

w Comment, en effet, résister au programme qui suit : enveloppement Merlot (application d'argile chaude de bentonite, d'huiles essentielles) à 80 e, microdermabraison du dos, massage pulpe friction (soin complet du corps à base de raisin frais...) à 95 e, ou bien encore gommage 'Crushed Cabernet' (gommage à base de pépins de raisin, sel de Guérande, miel et huiles essentielles biologiques) à 95 e.

SUPERFICIE è 350 M2
PERSONNEL DÉDIÉ AU SPA è 7 PERSONNES
GESTION è ASSURÉE PAR LE MEURICE
PRODUITS è CAUDALIE

Quelques conseils pour faire fonctionner un spa

Effectuer au préalable une étude de marché
Employer du personnel qualifié et formé aux soins proposés
Gérer le spa après avoir suivi une formation appropriée
Situer le spa dans un espace ayant accès à la lumière extérieure
Soigner la décoration intérieure en accord avec l'hôtel
Faire visiter le spa aux clients de l'hôtel
Expliquer les soins pratiqués
Utiliser des produits cosmétiques reconnus
Informer de la présence d'un spa dès la réservation d'une chambre
Offrir des invitations aux clients pour découvrir le spa
Ne pas oublier la clientèle extérieure
Donner toujours davantage que ce que le client est en droit d'attendre (boisson fraîche, petite collation, tisane apaisante...)
Disposer une brochure du spa dans les chambres

Un spa de charme
Le Relais Bernard Loiseau à Saulieu (21)

w La Côte d'Or à Saulieu, c'est bien sûr le temple de la gastronomie par excellence. Mais, c'est aussi, depuis le mois de juillet 2001, un endroit pour se faire dorloter et prendre enfin soin de soi.
A l'initiative de Dominique Loiseau, la maison bourguignonne s'est dotée d'un joli espace bien-être qui permet d'allonger sensiblement la durée moyenne des séjours de la clientèle française et étrangère.
w Il faut dire que tout a été savamment pensé dans ce nouveau lieu. A commencer par sa localisation qui s'accompagne d'une large baie ouvrant sur un jardin extérieur.
Vient ensuite la décoration intérieure qui fait la part belle à la région. Sol en tomettes, colonnes en pierres de Bourgogne, frises en terre cuite Jean Courtine, vanneries signées Patrice Javouhey (Beaune), crépi ocre des murs, voilà de l'authentique à souhait !
w S'agissant des équipements, rien ne manque également : vélo semi-allongé et tapis de course électronique, simulateur de courbe elliptique horizontale, lit de repos Hugonet, bassin de nage à contre-courant agrémenté de jets, hammam, sauna...
w Quant aux soins pratiqués, ils sont, d'une part, basés sur l'utilisation d'huiles essentielles de la gamme Aromessence de chez Décléor. Et d'autre part, inspirés de la méthode Savatofski s'agissant des modelages essentiels. A noter qu'en clin d'œil à la cuisine, certains soins du visage ont été baptisés 'Petit-déjeuner aux céréales' (soin aromatique hydratant) ou bien encore 'Délice aux coquelicots et fruits rouges' (soin aromatique apaisant).

Sérénité assurée
au spa Shiseido du Mas Candille à Mougins (06)

w Perché sur les hauteurs du village de Mougins, loin de la frénésie des grandes villes de la Côte d'Azur, le Mas Candille est une adresse à conserver précieusement. Outre la vue incroyable sur Grasse et les pré-Alpes, tout ici garantit en effet plénitude et sérénité. Et pour cause ! L'endroit a été pensé dès sa conception dans sa globalité. Résultat : rien ne cloche dans l'agencement des 39 chambres et suites, ni même dans celui du restaurant Pergola, à deux pas de la piscine. Tout coule de source également à travers le parc arboré de 4 hectares.

w Quant au spa Shisheido (premier du genre en Europe), ouvert dans la propriété depuis août 2002, havre de paix et d'intimité sont des qualificatifs qui lui vont comme un gant. Conçue par Brigitte Dumont de Chassart, l'architecture de cet espace traduit en effet à merveille la symbolique de la philosophie zen : pierre, eau, terre, bois et métal. Tous ces éléments sont intégrés avec goût aux détails de la décoration. Pas d'ostentatoire, mais rien que du vrai et du sain dans l'enceinte de ce pavillon doté de 4 cabines, chacune agrémentée d'un jardin japonais privatif. Sans oublier, bien sûr, la présence d'un espace de relaxation et de toutes les prestations esthétiques pour se refaire une beauté.

w De quoi mettre en application, dans les meilleures conditions, la fameuse méthode Qi, développée par la société de cosmétiques japonaise Shisheido.
Visant une dimension holistique du soin, cette méthode a pour principal objectif de réguler le flux énergétique du corps avec celui de l'esprit. Le tout passant bien sûr par la peau. Les soins Qi mêlent ainsi les points de Shiatsu (massage traditionnel japonais) en passant par l'utilisation de serviettes de coton tissé chaudes, appelées 'oshibori', et l'aromacologie. Au programme : un soin énergie absolue (120 e), un soin Qi visage et corps (165 e), un soin relaxant instantané (30 e), un Qi visage express (50 e)...

COUT DU SPA è 900 000 e
SUPERFICIE è 200 M2
PERSONNEL DÉDIÉ AU SPA è 4 PERSONNES
GESTION è ASSURÉE PAR LE MAS CANDILLE
PRODUITS è SHISEIDO

Avis de l'expert

"Le spa en hôtellerie n'est pas toujours une bonne idée !"
Mark Watkins, p.-d.g. du cabinet Coach Omnium

w Aujourd'hui p.-d.g. du cabinet spécialisé en hôtellerie, restauration, tourisme, Coach Omnium, Mark Watkins, au cours de sa carrière
professionnelle, a travaillé dans différents domaines. Outre l'hôtellerie au sein du groupe Accor, il a été amené à gérer la thalassothérapie de Carnac et a collaboré à l'élaboration d'un concept avec la marque Yves Rocher. Une expérience qui le conduit à prendre une position prudente concernant l'utilité d'un spa dans un hôtel.
w Selon lui en effet, si les palaces se doivent de posséder un espace bien-être au regard des attentes de leurs clientèles et de la concurrence acharnée existante sur ce créneau, il en va tout autrement pour les autres catégories d'établissements. "Un spa dans des unités haut de gamme situées sur des destinations de loisirs passe encore. Mais dans l'hôtellerie moyenne gamme, je ne vois pas toujour l'intérêt", affirme l'intéressé.
w Une position déterminée qu'il étaye en s'appuyant sur l'une de ses études qui analyse les principaux loisirs des clients à l'hôtel.
"Pour 76 % d'entre eux, c'est encore la télévision qui prime", précise-t-il. Et d'ajouter : "Sans compter que pour avoir un véritable spa, les investissements s'avèrent élevés." Il ne s'agit pas effectivement d'installer un espace bien-être au 7e sous-sol et d'y placer 3 cabines de soins et 2 vélos elliptiques pour attirer la clientèle.
w Un spa qui se respecte nécessite, selon Mark Watkins, une superficie minimum de l'ordre de 500 à 600 m2. A raison d'environ 1 372 e le m2 pour des soins secs et 2 286 e le m2 pour des soins humides, l'enveloppe budgétaire doit donc être conséquente. D'autant que dans le domaine, l'amateurisme n'a pas sa place. Cela signifie l'absolue nécessité d'employer du personnel qualifié. "Dans ces conditions, mieux vaut ne pas agir aveuglément et se pencher très sérieusement sur l'opportunité d'un spa dans ses murs", conclut le p.-d.g. de Coach Omnium.