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	d'avril 2003	ENQUÊTE

Un micromarché porteur

Que demande la clientèle gay ?

Créés pour répondre à une demande communautaire, les établissements homosexuels accueillent de plus en plus une clientèle mixte. L'attente de la clientèle gay est forte, l'offre doit s'adapter.

Lydie Anastassion

L'Open Café est l'un des plus gros porteurs du quartier du Marais à Paris.

Avec ses 2 000 établissements recensés sur toute la France, le marché CHR gay-lesbien est microscopique. Pourtant, il existe, répondant à la demande très forte de la communauté homosexuelle. En ville, et particulièrement dans les plus grandes telles que Paris, Lyon ou Marseille, la localisation de ce marché est aisée, car spécifique à des quartiers. En province, le marché est plus discret, plus diffus. Arrêtons-nous cependant sur la définition d'un établissement homosexuel. Pourquoi un restaurant est-il gay ou lesbien ?
Il existe, selon Jérôme Aznar, rédacteur du guide Le Petit Futé France Gay & Lesbien, trois niveaux de réponse. "Les établissements les plus nombreux sont ceux tenus par un couple, ou une personne, homosexuel. D'autres établissements gay (ou lesbiens) ont des patrons hétérosexuels ayant choisi d'employer du personnel gay. Pour finir, il existe des établissements dits 'gay friendly', c'est-à-dire hétéro, accueillant un public gay", explique Jérôme Aznar. Nombreux en province, ces derniers constituent une solution de repli pour la clientèle homosexuelle locale, cette dernière préférant parfois ne pas ouvrir ses propres établissements. "Et puis il y a aussi les gays qui ouvrent des restaurants ou des bars, mais qui refusent catégoriquement de s'afficher comme tels. C'est leur choix", ajoute-t-il encore.

Espace de liberté
Les restaurants répondent à une attente précise : offrir un lieu de liberté où les couples peuvent manger les yeux dans les yeux sans avoir à gérer les réactions des serveurs. L'ambiance, décontractée et généralement festive, est souvent privilégiée à l'assiette. "Les gays vont dans des restos gay par effet communautaire. Les établissements communiquent énormément dans la presse gratuite et dans les magazines spécialisés", poursuit Jérôme Aznar. Preuve qu'il existe une demande : son guide France a été publié à 30 000 exemplaires, 20 000 pour le guide spécifique à Paris. Ouverts en grande majorité par des non-professionnels de la restauration, il y a une dizaine d'années, les établissements n'avaient pas, au départ, de vocation culinaire. Et souvent, d'un restaurant à l'autre, les cartes se ressemblaient sensiblement. 10 ans après, les affaires se sont professionnalisées. "Au niveau des restaurants, il y a donc un bouleversement commercial. Avant, il suffisait d'ouvrir un endroit gay pour avoir des clients. Ce n'est plus le cas aujourd'hui", commente Bernard Bousset, propriétaire de l'Open Café, rue des Archives, et de sa version restaurant, le Coffee shop de l'Open Café, rue du Temple, dans le Marais à Paris, et également fondateur du Sneg (Syndicat national des entreprises gay) en 1989. Selon lui, le marché est "un soufflé en train de retomber".
"A nous de travailler sur l'offre, explique Jean-François Chassagne, actuel président du Sneg et patron de 4 affaires, 3 dans le Marais et 1 à Nîmes. On sait que les garçons sont très soucieux de leur corps, alors il faut leur proposer des plats non gras. Sinon, on ne vendra rien." A l'heure du déjeuner, le Carré, rue du Temple, l'un de ses restaurants, accueille une clientèle mixte, avec autant de femmes que d'hommes. "Les restaurants s'ouvrent et deviennent hétéro friendly. Cela correspond à l'évolution des mœurs. La culture de la différence va peu à peu s'apparenter à l'histoire des gays, et nous allons arriver d'ici une génération au droit à l'indifférence", poursuit Jean-François Chassagne, qui rejette la notion de communauté, préférant celle de réseau d'entraide.
Hissés sur les devantures des établissements dans les années 80-90, les Rainbow, drapeaux arc-en-ciel, tendent progressivement à disparaître. "Avant on disait 'que les gays aillent chez les gays', constate Bernard Bousset. Actuellement, les gens ne veulent plus être catalogués. Principalement les jeunes, qui n'ont pas connu les périodes de répression" et qui n'ont pas besoin d'aller se retrancher dans des endroits identitaires. Même raisonnement côté patrons. Cidalia, qui a ouvert le Sofa, rue Saint-Sabin à Paris dans le XIe arrondissement, il y a 3 ans, en partenariat avec son amie Valérie, refuse l'idée de ghetto. "Les femmes homosexuelles sont venues chez nous parce que nous-mêmes nous l'étions. Elles ont été étonnées de voir que nous accueillons une clientèle mixte, et certaines nous le reprochent encore parfois. Moi, je suis cuisinière et j'ai simplement ouvert un bar-restaurant."  

Une entreprise gay qui recrute du personnel ne doit pas mentionner, sur une offre d'emploi, qu'elle est gay, en référence à l'article 123 du Code du travail, "sous réserve des dispositions particulières du Code du travail et sauf si l'appartenance à l'un ou l'autre sexe est la condition déterminante à l'exercice d'un emploi ou d'une activité professionnelle. Nul ne peut mentionner ou faire mentionner dans une offre d'emploi, quels que soient les caractères du contrat envisagé, ou dans une autre forme de publicité relative à une embauche, le sexe ou la situation de famille du candidat recherché".

Friendly
En voie de dilution, le marché gay ? Oui, si l'on considère que l'évolution des mentalités tendra à réduire les barrières entre les communautés, mixant ensuite toutes les clientèles dans les mêmes lieux, gay friendly et hétéro friendly. De plus, l'essor de la demande gay a été satisfait. Il y a 10 ans, 1 gay sur 3 sortait dans un établissement gay une fois par semaine. Aujourd'hui, 8 gays sur 10 sortent dans un établissement gay une fois par semaine. Pourtant, l'ouverture ne concerne que les restaurants. Si l'on prend les chiffres relatifs aux bars gay, le créneau se resserre. Car qui dit bars gay dit établissements sexuels. A Paris, on compte 36 établissements gay sexuels, dont 16 saunas. 20 d'entre eux n'ont pas de licence IV. Reste donc 8 bars avec licence IV, généralement dotés de backrooms, des arrière-salles dédiées aux rencontres et échanges sexuels. De même que certains clubs parisiens permettent les pratiques échangistes entre hétérosexuels. Les bars gay ne sont donc pas ouverts aux autres publics. Et leur spécificité est autogénératrice de fréquentation.
L'hôtellerie gay constitue un autre cas de figure. Premier constat, les hôtels gay font cruellement défaut, en particulier à Paris. Tout comme les hôtels gay friendly dont les "patrons s'imaginent qu'ils vont voir débarquer des cars de trans ou de drag-queens", ironise Jérôme Aznar. "Quand les gays voyagent, ils ont deux motivations : le tourisme et la vie nocturne", précise Jean-François Chassagne. Impossible dans un hôtel 'traditionnel' de conserver sa chambre jusqu'à plus de midi, difficile à vivre quand on s'est couché à 10 heures du matin. Quant à réserver une chambre pour 2 hommes, les choses coincent encore souvent au niveau de la réception.
"En Belgique, il y a une fois par an la Nuit de la Démence. Dans le centre-ville de Bruxelles, un hôtel réserve un étage aux gays qui peuvent conserver leur chambre jusqu'à 16 heures", poursuit-il. Aussi, quand des gays ouvrent des hôtels, ils refusent généralement la clientèle hétéro pour des raisons d'organisation, et mettent le petit-déjeuner en libre-service une bonne partie de la journée. A Paris, un nouvel hôtel devrait ouvrir au printemps 2004 à l'angle de la rue des Archives et de la rue de la Verrerie. Un investissement de 700 m2, 50 chambres, financés par un couple gay britannique déjà propriétaire d'une maison d'hôte à Aigues-Mortes. 

Situés à l'arrière des bars, les backrooms - salles de rencontres et d'échanges sexuels - ne font l'objet d'aucune législation en la matière. Ils doivent être néanmoins pourvus, pour des raisons de sécurité, d'une ouverture.

Prescripteurs de tendances
Bars, restaurants, hôtels, le secteur CHR gay est un précurseur de tendances live. Un marché à défricher et à exploiter pour les fournisseurs. Alcooliers et brasseurs l'ont bien compris. Les bars gay constituent leur tête de pont. Lancé dans le Marais, le happy hour est devenu un élément essentiel de la démarche commerciale des débits de boissons. De même que les gays ont découvert en avant-première Le Pur White, la vodka Absolute, ou encore Le Fluo de Perrier. Actuellement, la mode est aux boissons énergisantes comme la Darkdog, testée chez les gays, et maintenant vendue chez Metro. "Nous sommes prescripteurs de tendances. Nos bars peuvent être des lieux pour tester des produits", explique Bernard Bousset. Jean-François Chassagne renchérit : "Certains fournisseurs sont prêts à adopter une démarche spécifique avec nous (lire encadré ci-contre, NDLR). D'autres viennent nous solliciter quand l'image de marque est vieillissante, à la recherche d'un second souffle. De plus, nos partenaires fournisseurs savent qu'ils vendent bien dans les établissements gay dans lesquels ils sont référencés."
Les brasseurs, par exemple, financent sous-bocks et flyers à l'occasion de soirées spéciales, de fêtes ou de campagnes contre le sida. Sans jamais mettre leur logo, peut-être de peur de froisser leurs clients hétéros. "On aimerait qu'ils se signalent, mais on prend ce qu'ils nous proposent." Alors, pour quand le 'coming out' des fournisseurs ? Et si le challenge est trop risqué, ils peuvent toujours s'intéresser au snacking, en accompagnement de la boisson, une niche énorme en regard des hectolitres engloutis. Et dont la consommation se poursuivra à la maison. n zzz26x zzz36v

Un drapeau arc-en-ciel sur le champagne
Richard Guistel produit le Champagne Romain Guistel. Un jour, lors d'une réunion avec des amis, l'idée germe : il n'existe pas de bouteille de champagne aux couleurs de la communauté gay. Plus pour longtemps. L'assemblage (pinot noir, pinot meunier et chardonnay) est élaboré, et le graphiste crée une étiquette spécifique : la cuvée Rainbow aux couleurs de l'arc-en-ciel. En novembre 2002, le producteur dépose la marque. "J'ai voulu créer une cuvée spéciale, engagée, et qui affiche clairement sa spécificité", explique Richard Guistel, qui a envoyé environ 2 000 mailings pour faire connaître son produit.

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L'Hôtellerie Restauration n° 2815 Magazine 3 Avril 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE