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	d'avril 2003	STRATÉGIE

Pour pallier son manque de notoriété  

Bodegon Colonial, le développement d'abord

Grande case africaine, agencement et décoration rappelant l'époque coloniale, les Bodegon Colonial jouent sur la nostalgie. Un positionnement dont la perception visuelle remplace, selon ses dirigeants, tous les plans de communication.

"La chaîne ne fait pas de publicité et ne mise que sur le bouche à oreille", explique Christian Martinségur

Avec 220 salariés (300 personnes en comptant les 19 établissements dont les 8 franchisés) et un volume d'affaires 2002 de près de 20 Me TTC, la chaîne des Bodegon Colonial, basée à Montpellier, connaît une forte croissance, l'objectif de son p.-d.g., Christian Martinségur, étant d'ouvrir aussi rapidement que possible de nouveaux restaurants au cas où le concept qu'il développe serait copié. A cet effet, Bodegon Développement SA a augmenté son capital de 300 000 e, et va mettre en chantier de nouveaux établissements qui ouvriront en 2003 à Nîmes, Lorient, dans la région bordelaise et en région parisienne, cette dernière étant jugée prioritaire au regard de son énorme réservoir de population. "Nous sommes la seule chaîne présente sur le créneau de l'ethnic food, ce qui fait notre particularité, alors qu'il y a, à chaque fois, plusieurs opérateurs très dynamiques et tous en progression, qui se disputent la restauration à thème en matière de viande, de poisson ou de pizza. Cela nous place dans une logique qui consiste à occuper le terrain de la restauration axée sur le dépaysement et l'exotisme."

L'architecture extérieure annonce la couleur
Depuis la création du premier restaurant à Toulouse par Jean-Louis Condamines, au début des années 90, le concept n'a pas varié d'un iota : Le Bodegon se positionne sur le créneau des restaurants qui s'installent en périphérie des agglomérations de plus de 150 000 à 200 000 habitants, ceci afin de permettre aux clients de garer leur voiture devant.
Revenu d'Afrique où il a longtemps été cuisinier, Jean-Louis Condamines, nostalgique du continent africain, a eu envie de reconstituer l'atmosphère un peu magique des grandes cases de forestiers qu'il aimait particulièrement. Entièrement réalisé en bois et d'architecture typiquement coloniale avec l'élégante terrasse sur pilotis qui l'entoure, Le Bodegon type possède, à cet égard, un style inimitable, à lui seul promesse d'exotisme et de dépaysement. La décoration intérieure, particulièrement soignée, est tapissée de vieux clichés jaunis. Elle fait la part belle aux plantes vertes exotiques, aux statues et à toutes sortes d'objets (gravures, sculptures, artisanat d'art) régulièrement achetés ou fabriqués sur commande en Côte d'Ivoire, dans des villages de brousse. Le bois exotique est omniprésent, ce qui contribue à donner au lieu un certain cachet et une ambiance chaleureuse. Toujours dans le concept, il n'y a pas d'assiette, on pique directement dans un assortiment d'une douzaine de bols traditionnels, certains chauds, d'autres froids, et on déguste, servie sur de jolies planches en bois, chacun la sienne, une sélection de plats aromatisés, de poulet et de poisson grillés au feu de bois, le tout parfumé et relevé de petites touches d'épices, ou agrémenté d'exotisme (viande d'autruche, de kangourou, poisson capitaine, bière brésilienne...). La tenue des serveurs, qui portent le fameux casque colonial, ajoute au dépaysement et doit susciter décontraction et convivialité.  

Premier équilibre à 100 couverts
Abouti jusque dans ses plus petits détails, le concept sur lequel surfe Le Bodegon s'est, dans un premier temps, développé à travers des franchisés, par l'ouverture d'un nouveau restaurant tous les ans de 1994 à 1999 (Perpignan, Nantes, Grenoble, Rennes, Pontault-Combault, en Seine-et-Marne, et Avignon), avant de décoller, il y a 2 ans, avec la création de Bodegon Développement SA dont les actionnaires majoritaires sont le fondateur, Jean-Louis Condamines, et un gestionnaire, Christian Martinségur (ancien du groupe Sodexho), tous deux s'étant adossés à des investisseurs institutionnels (le Crédit Agricole et Sopromec qui détiennent 43 % des parts). Malgré la difficulté qui consiste à trouver de bons emplacements pas trop chers, la chaîne a ouvert, mais cette fois en propre, des Bodegon à Bordeaux (2 établissements), Clermont-Ferrand, Saint-Etienne, Nancy, Rouen, Reims, Angers, Servon (77), Chevilly-Larue (94) et Nanterre (92). Chaque nouvelle unité entièrement équipée coûte, en moyenne, 1,2 Me (hors terrain, lequel peut varier de 75 à 225 e le m2), emploie 20 personnes et réalise un ticket moyen de 21 à 23 e. La norme consiste à servir de 100 à 300 repas par jour. "Au-dessous de 100 repas, il y a un problème", dit Christian Martinségur, qui a doté la chaîne d'un système d'information interne permettant de connaître, en temps réel, ce qui est consommé, dépensé, et tous les prix de revient.
Afin d'optimiser les recettes, une nouvelle carte a été mise en place durant l'automne 2002. Elle a élargi le choix des plats, lesquels ont été rendus plus attrayants à l'œil, et l'éventail des prix a été ouvert (par le haut et par le bas) pour la rendre accessible à un plus grand nombre. D'autre part, la hauteur des nouveaux restaurants a été augmentée par l'ajout d'une toiture supplémentaire afin de renforcer leur visibilité, l'architecture des Bodegon étant utilisée comme outil de communication car, explique Christian Martinségur, "la chaîne ne fait pas de publicité et ne mise que sur le bouche à oreille. Je pense que nous manquons encore de notoriété. Il est clair que nous ne profitons pas encore d'un effet de chaîne, qui aurait pour conséquence d'accroître encore la fréquentation. Les gens n'ont pas encore 'le réflexe' Bodegon. Mais on y travaille !" n zzz22v

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L'Hôtellerie Restauration n° 2815 Magazine 3 Avril 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE