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Concept

Nouvelle chambre Etap Hotel

Rationnelle et féminine à la fois

Pour faire face à des coûts de construction qui augmentaient vitesse grand V, la chaîne économique Etap Hotel remet en cause la totalité de son produit. Une démarche qui lui permet de se distinguer encore davantage de la concurrence.

Claire Cosson

Petite, décorée dans les tons bleu et orange, mesurant à peine 5 mètres sur 2,50 mètres, c'est une chambre dite de type très économique qui n'en a pas vraiment l'air. Son agencement et son nouveau look lui procurent en effet chaleur et convivialité. Dans un marché où dominent d'habitude froideur et impersonnalité, ça tombe plutôt bien. D'ailleurs, cette nouvelle chambre Etap Hotel porte les espoirs de toute une équipe de salariés ainsi que ceux de la société mère, le groupe Accor.
Fort d'environ 265 établissements en Europe fin 2002, le réseau croit en effet plus que jamais aujourd'hui en sa bonne étoile. La preuve ! Il envisage de franchir la barre des 550 unités d'ici 2006. Le tout en essaimant évidemment dans des pays inédits tels l'Espagne ou bien encore la Grande-Bretagne. Un développement très ambitieux qui aurait pu néanmoins être sérieusement freiné sans une profonde remise en cause du concept Etap Hotel lui-même.
"Depuis quelque temps, nous constations une hausse sensible des coûts de construction qui remettait en cause notre équation économique. Cette nouvelle donne risquait de ralentir notre croissance", confie Christine Vernier, directrice du produit Etap Hotel. Qu'à cela ne tienne. Une démarche s'engage rapidement au sein des services techniques de la chaîne. "Notre objectif de départ consistait à trouver des solutions pour réduire les coûts de construction, et tenir une enveloppe de 20 600 ke/la chambre construite hors foncier et honoraires internes", explique la directrice de produit.
Mais de lavabo en moquette, la réflexion menée prend peu à peu une autre tournure, et se transforme en une véritable opportunité d'aboutir à un concept de chambre novateur personnalisant et différenciant encore plus Etap Hotel de ses concurrents.

Ouverture des espaces
Concrètement, les états-majors du réseau (fondé en 1991 pour offrir un hébergement économique avec l'agrément d'une salle de bains intégrée dans la cellule chambre) planchent d'arrache-pied sur le produit. "Nous avons étudié nos forces et nos faiblesses dans l'environnement concurrentiel du marché de l'hôtellerie 1 étoile", précise Christine Vernier. Ajoutons à cela une analyse pointue des attentes de la clientèle. Et voilà tous les éléments nécessaires réunis pour faire évoluer le produit.
Une évolution dont on peut d'ailleurs voir les fruits opérationnels à travers les dernières ouvertures de la chaîne : Etap Hotel Roissy-Paris Nord II et Etap Hotel London City Airport. Reste à savoir ce qui a véritablement changé dans cette nouvelle chambre. Malgré une surface légèrement réduite (5 mètres contre 5,25 mètres au préalable), l'ambiance y est en vérité nettement plus séduisante.
"Nous avons effectivement joué sur différents points comme l'ouverture des espaces, la lumière, les matières et aussi les couleurs", indique la directrice de produit. De fait, une jolie vasque s'est installée au cœur de la cellule. La penderie d'angle est devenue plus accessible. Quant à la télévision fixée désormais à une hauteur convenable, elle devrait maintenant éviter tous torticolis douloureux aux fans du petit écran.
Autre nouveauté que personne n'avait encore osé tenter sur le segment hôtelier très économique : une porte en verre dépoli pour la cabine de douche. "C'est du jamais vu dans la profession ! Mais, cela permet de multiplier les sources d'éclairage dans la chambre tout en lui apportant de la féminité", estime Christine Vernier.

Dessus-de-lit évoquant une couette
Féminité, le mot est lâché ! L'heure est aux valeurs féminines chez Etap Hotel. Une approche inédite qui se matérialise également avec la mise en place d'un dessus-de-lit évoquant une couette, d'une moquette aux couleurs vives... Sans oublier l'apparition d'une nouvelle identité visuelle aux formes arrondies, beaucoup plus cohérente que par le passé.
Autant d'éléments qui vont donner l'occasion à la marque de séduire encore davantage de clients (60 % affaires et 40 % loisirs), sachant que la chaîne travaille aussi au réaménagement complet des parties communes. A noter par exemple qu'une solution repas en distribution automatique a ainsi été testée au cours de l'été dernier à Nantes, Roissy et Saint-Ouen, et pourrait se déployer prochainement suivant les résultats obtenus. Un peu d'humanité dans l'économique, c'est possible ! n zzz36i

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L'Hôtellerie n° 2789 Magazine 3 Octobre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE