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Stratégie

Quai n°1

L'autre approche des buffets de gare

Lancée à Quimper en 1998, l'enseigne Quai n° 1 s'est d'abord implantée dans des gares de taille moyenne avant de s'attaquer à des sites plus importants, comme ce sera le cas à Rennes en fin d'année. Aux offres bar et restauration s'ajoute aussi désormais la vente de journaux. Gros plan.

Sylvie Soubes

Au 31 décembre 2001, 24 sites ouverts, une trentaine sans doute d'ici à la fin de l'année. Quai n° 1 se porte bien. Trois hommes sont derrière ce succès. Jean-Marie Fournet et Frédéric Walther, dont le travail a d'abord consisté à l'optimisation de l'aménagement et de la performance commerciale des espaces situés dans les gares. Et Dominique Cressot, ancien responsable de la construction de restaurants pour McDonald's France. De leur rencontre est né en 1998 un nouveau concept de restauration de gare : Quai n° 1. "Il était évident que le marché allait se réorganiser. Si les gros opérateurs avaient déjà investi les grandes gares, ce marché dans les villes de taille moyenne était à prendre. Nous avons dès lors réfléchi à une nouvelle génération de buffets de gare, qui s'adresserait non seulement aux voyageurs, mais aussi à une clientèle extérieure", explique Frédéric Walther. Le concept Quai n° 1 porte sur une marque, une identité visuelle, un aménagement de l'espace, un décor et une offre de restauration complète. Le premier établissement a vu le jour à Quimper en mai 1998. Les deuxième et troisième ont ouvert à Saint-Brieuc et Bayonne l'année suivante. Mais c'est en 2000 que l'enseigne prend réellement son envol avec l'inauguration de 6 nouvelles implantations. Tous les établissements sont à chaque fois entièrement revisités avec une partie bar, une zone de restauration traditionnelle, et un poste de vente à emporter installé soit à l'intérieur du buffet, soit à proximité immédiate. Le site de Creil, en cours de travaux au moment de la rédaction de cet article, prévoit un poste de vente à emporter indépendant du restaurant, mais relié à celui-ci par un axe direct. "Ceci afin de ne pas bloquer une personne à ce poste aux heures creuses." Les plages horaires sont lourdes dans une gare. De 5 h 30 à 23 heures ou 1 heure du matin selon les villes. "D'où la nécessité d'un outil adapté à la fois aux attentes de la clientèle et à l'environnement immédiat." Certaines implantations proposent un espace affaires (avec prises électriques, téléphone, photocopieur en libre-service, borne Internet) ou un espace enfants (avec jeux). A Haguenau et à Biarritz, l'enseigne étend son activité à la vente de journaux. "Dans certaines gares, les deux activités prises seules ne sont pas viables. En revanche, en les réunissant, elles deviennent valables." Quai n° 1 vient de lancer à Chalon-sur-Saône une seconde génération d'établissements comprenant cette fois un espace salon équipé de tables basses et de fauteuils. Quai n° 1 annonce également son intention de s'attaquer à des villes plus importantes. Une implantation est prévue à Rennes fin 2002.  

Le produit Quai n°1 est complexe car il comprend plusieurs activités.

En chiffres

* 24 sites au 31 décembre 2001 avec un CA de 13,73 Me. * Avec 25 restaurants et une part de marché de plus de 10 % (en nombre), Quai n° 1 est devenu le 1er opérateur implanté dans les gares françaises. * 6 à 10 implantations supplémentaires devraient être lancées d'ici à fin 2002. * En juin 2000, Quai n° 1 a renforcé sa structure financière en augmentant son capital avec la participation de BNP Développement et d'Eurosmallcaps. Le capital de Quai n° 1 SA a été porté à 2 104 000 e.

Standards
Depuis quelques mois, Quai n° 1 s'est doté de 4 directions régionales. Chaque direction veille sur 6 établissements environ, qui sont eux-mêmes sous la responsabilité d'un directeur d'exploitation. L'encadrement retenu est issu du milieu de la restauration. "Le produit Quai n° 1 est complexe car il comprend plusieurs activités. Prenons la vente à emporter. C'est un métier en soit. Il faut savoir répondre aux coups de feu, éviter les excédents..." Si le principe de la franchise est envisagé à terme, les établissements actuels sont toujours sous la coupe directe de la société mère. Pour l'instant, les cartes de bar et de restauration sont identiques quel que soit le site. "Nous allons, souligne Frédéric Walther, ajouter quelques plats spécifiques en fonction de la demande." Au bar, le prix des boissons est également standardisé, excepté pour le café et le demi de bière, dont les prix sont laissés au libre choix du responsable local. Une politique plus agressive a été mise en place à l'heure du petit-déjeuner avec un plateau complet à 4,50 e. Quai n° 1 travaille principalement avec Heineken, Richard, Perrier-Vittel, Joker, Coca-Cola et Champagne Vranken. "Nous avons un partenariat très fort avec ces marques", reconnaît Frédéric Walther.
Parce que Quai n° 1 s'adresse aussi à la clientèle des villes, les établissements déclinent différents types d'animations. A Vesoul, le foot est à l'honneur. A Lisieux, des soirées karaoké sont régulièrement organisées. Dans leur volonté de rapprocher ville et gare, les dirigeants de Quai n° 1, après quelques mois d'ouverture, mettent un point d'honneur à inaugurer officiellement les établissements. Fin avril, Lisieux a ainsi été sous les feux des projecteurs. Le maire et plusieurs membres de la municipalité étaient présents à la soirée inaugurale, qui s'est terminée en musique pour le public. Chaque établissement bénéficie d'un budget de communication de l'ordre de 2 à 3 % du chiffre d'affaires la première année, et de 1 % par la suite. Le chiffre d'affaires des établissements varie d'un site à un autre. Certains cartonnent, comme le poste de vente à emporter de Reims : 609 796 e par an pour 20 m2 de surface. Impressionnant. n zzz22v

Costume foncé au centre, le directeur général de Quai n°1, Frédéric Walther, en compagnie du maire de Lisieux, lors de l'inauguration du site.

www.quai1.com rassemble toutes les coordonnées pratiques des établissements, le contenu des cartes, des informations sur le groupe et le concept. Les internautes peuvent également, en se rendant sur ce site, gagner des repas.

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L'Hôtellerie n° 2772 Magazine 6 Juin 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE