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Repositionner son image

Le choix marketing de Renaissance et Sofitel

Pour des raisons différentes, les deux enseignes haut de gamme viennent de procéder à un lifting en profondeur. L'une adopte une approche plus européenne tandis que l'autre capitalise sur des atouts américains. Le client en sort une nouvelle fois grand vainqueur.

m Claire Cosson

© David Lefranc
Ce n'est pas encore la 'guerre des 4 étoiles', mais la concurrence est aujourd'hui acharnée sur le créneau de l'hôtellerie haut de gamme international. Ça bataille dur sur ce front économique 'privilégié' tant au sein des réseaux d'hôtels indépendants (Relais & Châteaux, Small Luxury Hotels, Leading Hotels of the World...), que des grandes compagnies intégrées d'origine britannique (Six Continents), japonaise (Le Méridien Hotels & Resorts), française (Accor) ou encore américaine (Marriott, Hyatt, Starwood...). Les assauts sont d'autant plus intenses que le marché du luxe offre des perspectives prometteuses. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. En moins de 15 ans, les recettes mondiales du luxe ont triplé, franchissant sans mal le seuil des 420 milliards de francs l'an dernier (*).
A l'évidence, les hôtels 4 étoiles et plus ont largement profité de la tendance du marché. D'ailleurs, les établissements haut de gamme parisiens ont enregistré une hausse de 15,4 % de leur revenu par chambre disponible (RevPar) l'an passé, selon le baromètre Pannell Kerr Forster Consulting France. Et l'exercice 2001 s'annonce, lui aussi, sous les meilleurs auspices. D'après ce même cabinet, le RevPar des hôtels 4 étoiles parisiens poursuit allégrement son ascension : + 11,3 % au terme des 6 premiers mois de l'année en cours. Des performances encourageantes qui n'excluent pas les unités provinciales dont le RevPar, cumulé à fin juin 2001, progresse, lui, de 11,3 %.

Marriott veut doubler le portefeuille de Renaissance d'ici 3 à 5 ans. Ici, le Renaissance de Toronto.

La fièvre des concentrations hôtelières
Devant une telle manne économique, et selon la formule à la mode 'globalisation et mondialisation' obligent, la fièvre des concentrations a bien sûr fait des siennes, bouleversant le paysage de l'hôtellerie haut de gamme international. A coup de fusions-absorptions (Doubletree et Promus...), de rachats successifs (Inter-Continental et Bristol Hotels par Bass, Rafaël par Mandarin Oriental, Westin par Starwood...) et autres OPA amicales, parfois même hostiles (ITT Sheraton par Starwood), les principaux opérateurs hôteliers ont cherché vaille que vaille à atteindre la taille critique pour figurer dans la cour des grands. Au risque, à certains moments, de se retrouver à la tête de deux réseaux identiques.
L'Américain Marriott, qui a acquis la chaîne Renaissance en 1997 pour un montant de 1 milliard de dollars à la barbe de Doubletree, a connu ce revers de médaille. "A la suite de la reprise de Renaissance, nous avons de fait été confrontés à un problème d'identité important", explique Sid Yu, vice-président de Renaissance Hotels, Resorts and Suites. Et de préciser : "Nous avions deux produits 4 étoiles positionnés sur le même segment."
D'autres acteurs appliquant des stratégies différentes ont, eux, mis la main sur de petits bijoux tandis qu'ils accéléraient leur croissance en développant des produits d'une toute nouvelle facture. Le tout tirant ostensiblement leur marque hôtelière initiale vers le haut. Ce fut le cas notamment de la chaîne 4 étoiles du groupe Accor, Sofitel. Souffrant assez longtemps d'un déficit d'image sur le haut de gamme, consécutif à une présence internationale insuffisante dans les grandes métropoles (en particulier outre-Atlantique), et d'un positionnement ambigu d'une marque oscillant entre le 3 étoiles supérieur et le 4 étoiles, le groupe français a pris un virage à 180 ° ces dernières années.

Upscale et Upper Upscale
Avec la reprise du pôle hôtelier de Vivendi en 1999 (effectuée financièrement pour l'occasion avec les fonds américains Colony et Blackstone), dans lequel figuraient entre autres les Westin Demeure Hôtels (Le Baltimore, Le Parc, Le Castille, l'Astor...), et grâce à une croissance dynamique agrémentée de splendides réalisations architecturales aux Etats-Unis comme en France (Philadelphie, New York, Paris La Défense Grand Arche, Paris Bercy...), l'enseigne s'est donné les moyens de mieux s'ancrer dans le luxe. Et ce d'une manière plutôt volontariste.
Qu'il s'agisse de Sofitel ou bien encore de Renaissance, les deux réseaux se devaient tôt ou tard de mieux coller aux exigences de leur clientèle. Or, goûts et attentes des clients ont sensiblement évolué ces dernières décennies, y compris dans le luxe. Ce qui était ainsi révolutionnaire dans une chambre d'hôtel des années 80 est aujourd'hui devenu anodin.
Pour des raisons initiales différentes, une émulation constamment présente entre concurrents et sous la pression des clients, Sofitel et Renaissance ont donc été conduites à repositionner leur concept respectif. Malgré des similitudes sur certains points, les deux enseignes ont adopté une philosophie qui leur est propre. A commencer par leur 'vision', c'est-à-dire, ce vers quoi les chaînes tendent.
Pour l'Américain, le concept de Renaissance aspire à être un "grand établissement aux standards 4 étoiles avec l'esprit d'un boutique hôtel (Upscale)". Le Français, lui, nourrit de plus vastes ambitions. "Suite à un travail collectif où l'ensemble de nos équipes a été impliqué, nous avons arrêté clairement nos objectifs. Nous voulons être reconnus comme la référence dans l'hôtellerie haut de gamme internationale (Upper Upscale)", indique Agnès Bourguignon, directrice générale marketing de Sofitel, Novotel et Mercure. Et d'ajouter : "Sofitel souhaite en fait être une alternative au modèle anglo-saxon en valorisant son originalité fondée sur deux principes : l'authenticité et l'esprit français."  

Eléments fonctionnels, intangibles et hédonistes
Pas d'hésitation possible, le débat du 4 étoiles ne porte dorénavant plus du tout sur l'équipement basique de la chambre. Les deux réseaux hôteliers s'inscrivent désormais bel et bien dans une logique de différenciation de l'offre, bâtie certes, sur des éléments fonctionnels, mais aussi intangibles et hédonistes. A l'heure actuelle, il faut admettre que Kemmons Wilson, fondateur de Holiday Inn et du modèle hôtelier monolithique, doit probablement se retourner dans sa tombe. Les clients piquent des crises d'urticaire lorsqu'on leur propose du produit standard. Qui plus est, sur le créneau de l'hôtellerie haut de gamme ! Dans ce contexte, les marques doivent faire la différence sur des 'plus' produits et services. Chacun capitalise donc sur ses propres atouts pour séduire les hommes d'affaires et les vacanciers dits à haute contribution.
En bon Américain qui se respecte, le nouveau concept Renaissance met naturellement l'accent sur le service maison qu'il qualifie d'attentionné, de personnalisé et de prévenant. La chaîne n'en demeure pas moins également à la recherche d'une bonne dose d'histoire. "Notre repositionnement se traduit en effet par une décoration plus personnalisée à travers laquelle nous allons raconter une histoire... Il s'agit de donner l'occasion à nos hôtes de découvrir de nouvelles aventures", confie le vice-président de Renaissance Hotels. Autre vecteur important dans la redéfinition du concept Renaissance : la restauration. "Dirigés par des chefs inventifs, nos restaurants seront ouverts sur la rue... Ils doivent devenir des endroits incontournables", souligne Sid Yu.

Café de Chef
Parce que la restauration est l'un des points forts de l'appartenance française, Sofitel en a évidemment fait elle aussi son cheval de bataille. A tel point d'ailleurs que l'enseigne a créé cette année, pour la première fois, un guide spécifique, glissé dans son Directory, baptisé Lauriers, étoiles et toques. Il faut bien admettre qu'en matière de prestation culinaire, la chaîne n'a guère de leçon à recevoir (5 restaurants étoilés).
Grâce aux conseils, à l'expérience et à la notoriété des plus grands noms tels que Alain Ducasse, Joël Robuchon, Albert Roux, Alain Dutournier ou bien encore Antoine Westerman, Alain Senderens et même Lenôtre, Sofitel s'est doté d'un concept culinaire intéressant : Café de Chef. "Il s'agit d'une version 'allégée' et contemporaine de la gastronomie française. Le Café de Chef a en effet pour dessein de répondre aux besoins de nouveaux consommateurs en quête de découverte, de goûts métissés, mais aussi de savoir-faire et d'authenticité", déclare Agnès Bourguignon.
Et c'est encore dans ce même souci de coller aux attentes des clients que la chaîne 4 étoiles d'Accor a peaufiné sa nouvelle image. "Nous avons interrogé ceux qui descendent dans nos hôtels. Nous nous sommes aperçus qu'ils étaient curieux, plutôt hédonistes, ouverts aux cultures du monde et sensibles à notre esprit français", raconte le directeur général du marketing de Sofitel. Un trait de caractère sur lequel Sofitel a décidé de fonder l'essentiel de son repositionnement. Pourquoi, en effet, faire compliqué là où l'on peut faire simple ?

Revus et corrigés par la décoratrice Cheryl Rowley, les établissements Renaissance développent chacun leur identité propre dans l'esprit d'un style classique expressif.

Esprit français
Les clients aiment à se retrouver et à se reconnaître dans des ambiances données. Mieux vaut donc les contenter tout en les surprenant et en leur procurant des moments rares. Pour y parvenir, le nouveau concept Sofitel s'est imposé une ligne de conduite précise. "En termes d'implantation, cela signifie abandon des villes secondaires au profit de 'hauts lieux', soit des adresses incontournables. Par opposition à standardisation, toutes les unités sont différentes et bien enracinées dans leur région...", expose Agnès Bourguignon.
C'est aussi un design 'généreux', imprégné de l'élégance et du raffinement français. Le tout accompagné de manière systématique d'une bibliothèque dans chaque hôtel et de nombreuses œuvres d'art, faisant aussi bien appel à des créateurs venus de l'Hexagone qu'à des artistes locaux. Le métissage étant dorénavant une caractéristique indéniable de la France, c'est un atout inédit à ne pas négliger. Mais la 'french touch' ne s'arrête pas en si bon chemin.
Elle se décline à travers la décoration florale (une 'Bible' est en cours de réalisation avec Tortu), les uniformes de facture classique pour certains et plus originale pour d'autres (la garde-robe du personnel féminin à l'accueil sera dessinée par un grand nom de la couture française Castelbajac), ou bien encore dans les produits d'accueil (housse de voyage, peluche enfant, produits capillaires signés d'un coiffeur français de renom, flacon d'eau de toilette Roger & Gallet...) et le plateau petit-déjeuner (laitage accompagné d'un fruit de saison offert, affichage de la provenance des thés et cafés, confitures et miel estampillés Lenôtre...). Sans oublier, pour finir, l'identité visuelle.

Développement soutenu
Après avoir lancé une campagne de communication particulièrement innovante en novembre dernier, puisqu'elle s'intitulait Check into émotions, et communiquait sur un registre de sensations, Sofitel a choisi d'accompagner l'évolution de sa nouvelle image en changeant de codes couleurs et de logo. Désormais, les 150 hôtels appartenant au réseau français arboreront le bleu foncé et le prune. Des teintes très tendance, auxquelles s'adjoint un logo stylisé (tour à tour étoile ou soleil), où le 'S' de Sofitel rayonne au centre d'une ellipse.
Rien à voir avec l'enseigne Renaissance au style beaucoup plus grandiloquent. Il semble bien en fait que l'origine nationale des deux enseignes hôtelières ait lourdement pesé dans leur repositionnement respectif. On sent en effet dans les deux nouveaux styles adoptés, l'empreinte européenne d'un côté et celle du Nouveau continent de l'autre. Après tout, il en faut pour tous les goûts, toutes les bourses et tous les investisseurs !
Apparemment d'ailleurs, les nouvelles images de Renaissance et Sofitel ont d'ores et déjà fait leurs preuves sur le terrain. En 2000, la chaîne française a vu son volume d'activité grimper de 26,6 % à 1,4 milliard de francs. Mais, mieux encore ! Elle a conquis Jean-Marc Espalioux qui entend soutenir fortement la marque haut de gamme afin qu'elle dépasse la barre des 200 unités à l'horizon 2005 contre 150 à l'heure actuelle. Du côté de chez Marriott, on mise aussi pas mal sur Renaissance (113 hôtels dans 27 pays), souhaitant doubler le parc d'établissements d'ici 3 à 5 ans. n zzz36v zzz36c

(*) Source : Salomon Smith Barney

Benchmarking

La preuve par 9 de Sofitel
Le repositionnement de l'enseigne 4 étoiles du groupe Accor s'appuie sur 9 éléments d'identification :

Sofitel à dernièrement lancé une campagne de pub basée sur les émotions.

Les dernières et prochaines ouvertures Sofitel

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L'Hôtellerie n° 2735 Magazine 13 Septembre 2001