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Renouer avec les bénéfices

La recette Lenôtre

Mal en point voilà cinq ans, la filiale du groupe Accor renoue aujourd'hui avec les bénéfices. Sa recette : une équipe de choc, des produits de qualité, une fabrication artisanale, un marketing affûté et une insatiable capacité d'innovation.

m Par Claire Cosson

Plaisir, à quelques kilomètres de Paris, en plein cœur du département des Yvelines. Dans la zone industrielle des Gâtines, un bâtiment de 8 000 m2 d'une propreté irréprochable. A mesure que l'on s'en approche, les effluves de chocolat, mais aussi celles des Bouchées aux cèpes, Coussins de Saint-Jacques à la bisque de homard et autres divins petits-fours flattent votre odorat. Pire. A l'intérieur de cette gigantesque cuisine où quelque 450 hommes et femmes hautement qualifiés officient quotidiennement, les envies de goûter se multiplient à la vitesse grand V. Tout met ici l'eau à la bouche.
Vêtu d'une blouse blanche, coiffé d'une charlotte réglementaire, Patrick Scicard, président du directoire de Lenôtre, garde son sang froid et désigne tour à tour avec satisfaction chacune des petites unités de production spécialisées par métier : viennoiserie, confiserie, cuisine chaude, cuisine froide, poste de glace, salle de tour, boulangerie... Ici, on prépare mensuellement quelque 196 000 pièces de cocktail, 62 500 baguettes et pains spéciaux, 125 000 macarons... A l'occasion du Sommet européen de Nice (décembre 2000), c'est sous ce même toit que 43 000 repas ont été confectionnés.
Des chiffres qui font penser à une production industrielle. Pourtant, aussi incroyable que cela puisse paraître, le 'centre nerveux' de la maison Lenôtre travaille bel et bien selon les règles édictées par le fondateur, Gaston Lenôtre. "La connaissance des produits de base, l'exigence de la qualité et la rigueur dans le travail sont nos maîtres mots. Ces valeurs nous permettent de produire des grandes quantités de premier choix. Reste que nous réalisons tout ceci de manière artisanale", lance avec fierté Gérard Taurin, responsable du poste glace et Meilleur ouvrier de France 2000.
Du coup, à Plaisir, le pain est bel et bien pétri suivant des méthodes ancestrales, puis cuit au feu de bois dans un four à sol tournant. Babas au rhum, chaussons aux pommes et autres gourmandises sont garnis à la main... Tout comme la feuille de coriandre délicatement posée sur les petits-fours salés croustillants à souhait.

Un résultat net de 22 millions de francs
Ce qui n'empêche pas pour autant la présence affirmée de la technologie de pointe avec des cellules de refroidissement ou bien des chambres de pousse des plus sophistiquées.
Une alliance harmonieuse entre équipements de dernière génération et tradition culinaire que Patrick Scicard n'entend pas négliger, même si l'entreprise dont il a la charge figure déjà, avec ses 30 000 recettes, parmi les membres prestigieux du Comité Colbert. D'ailleurs, cette caractéristique aurait parfois tendance à faire pâlir un certain nombre de concurrents. Car non content de faire partie du patrimoine culturel national et d'essaimer sa marque un peu partout dans le monde (un réseau de 32 boutiques à l'étranger et 8 en France), Lenôtre revendique à juste titre la palme d'or du premier traiteur français et affiche une santé financière fleurissante.
En 5 ans, son chiffre d'affaires a progressé de plus de 26 % pour s'élever à 555 millions de francs (84,60 ME), dont 220 millions de francs pour la seule activité traiteur. Mieux encore ! Depuis 1995, la filiale du groupe Accor est sortie du rouge renouant avec les bénéfices. Au terme de l'exercice 2000, son résultat net a ainsi atteint les 22 millions de francs. Et c'est loin de s'arrêter. Les 30 et 31 août derniers, lors de la 1re convention Lenôtre qui se tenait dans les salons du Pré Catelan (restaurant parisien exploité par Lenôtre, décoré récemment d'une seconde étoile par le Guide Rouge), Patrick Scicard a dévoilé ses objectifs d'ici 5 ans à plus de 140 cadres et responsables.

Répartition du chiffre d'affaires 2000 par activité


Avec son restaurant et ses 14 salons, Le Pré Catelan est l'un des rares établissements étoilés rentables. Lenôtre table sur un chiffre d'affaires de l'ordre de 70 MF d'ici 2005.

Une énergie décoiffante
"Aujourd'hui en meilleure santé, nous devons encore améliorer notre efficacité et accroître notre rentabilité. A l'horizon 2005, nous prévoyons un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros avec un résultat global des opérations de plus de 7 millions d'euros", a affirmé l'homme qui, autrefois, gérait l'un des fleurons de l'hôtellerie de luxe cannoise, l'hôtel Martinez.
Autre signe des temps favorable : Jean-Marc Espalioux, président du directoire d'Accor, a déclaré, lors de la dernière fête du personnel de la célèbre maison, "que le groupe et Lenôtre, c'est une grande histoire d'amour". Pourtant, en 1995, les états-majors de la Tour Maine Montparnasse tenaient des propos d'un tout autre ordre. Rentré dans le capital de la société Lenôtre à hauteur de 20 % en 1985, Accor augmente en effet progressivement sa participation (70 % en 1990) pour en devenir le principal actionnaire fin 1994.
Un choix stratégique qui, à l'époque, paraît peu judicieux de l'avis de certains analystes financiers. D'autant plus que le bel édifice Lenôtre, jusqu'à présent profitable, s'avère alors en bien mauvaise posture. Malgré un plan social accompagné de ce que l'on peut appeler vulgairement la 'mise au placard' de Gaston Lenôtre, la compagnie enregistre plus de 28 millions de francs de pertes à la fin 1995. "Le moral des troupes était au plus bas. Les erreurs de management se succédaient. Quant à la situation économique fortement marquée par la crise du Golfe, elle frappait de plein fouet l'activité principale de Lenôtre : le traiteur", raconte un spécialiste du secteur. Et Gérard Osterberger, directeur général adjoint de Lenôtre, d'analyser : "La maison était en réalité enfermée dans une spirale infernale... On était devenu cher et pas véritablement bon."
Alors qui est donc l'artisan du miracle ? "Un super patron, j'ai nommé Patrick Scicard !", réplique instantanément et sans aucune malice Gérard Osterberger. "Fils de pâtissier, il a grandi dans la farine et connaît le métier. Ajoutez à cela un parcours professionnel exceptionnel, une énergie décoiffante et de fabuleuses capacités de travail. Vous obtenez la bonne personne, au bon moment et au bon endroit", surenchérit le bras droit actuel de la maison Lenôtre.

La franchise :
un axe majeur du développement de Lenôtre
Si la société est propriétaire de ses 8 boutiques françaises, Lenôtre implante sa marque à l'étranger via la franchise. Actuellement à la tête d'un réseau de 32 unités dans des pays tels que l'Arabie Saoudite, la Corée, le Japon, le Koweït, le Maroc, les Etats-Unis, l'Allemagne, etc., l'entreprise souhaite bien sûr accélérer le nombre de ses ouvertures en dehors du territoire national. "Nous tablons sur 2 nouveaux établissements par an en privilégiant les grandes capitales européennes (Londres, Madrid, etc.) et l'Amérique du Nord", explique Frédéric Algan, directeur des franchises.
Généralement établis pour une durée de 5 ans, les contrats de franchise nécessitent un investissement qui se situe entre 10 et 15 millions de francs (boutiques et laboratoire de production). En échange, le franchiseur Lenôtre procure le droit à la marque, l'assistance technique et la formation du personnel au moment de l'ouverture.

Onze Meilleurs ouvriers de France
Si Patrick Scicard a toujours la réussite modeste et se conçoit volontiers comme un "simple maillon de la chaîne", le jeune quadragénaire jouit indiscutablement d'une cote d'enfer auprès de ses collaborateurs. "On lui doit beaucoup", confie l'un des responsables du laboratoire de production. "Il force véritablement le respect", souligne Olivier Turlan, directeur du réseau
boutiques France. En réalité, Patrick Scicard gagne assez vite sa légitimité auprès de l'ensemble du personnel. Grâce notamment à un principe de base gravé dans le marbre : le respect du bon goût et celui du travail bien fait.
"Je suis allé discuter avec les équipes et je leur ai fait comprendre qu'un artisan qui a 30 ans d'ancienneté était, pour moi, un atout plutôt qu'une faiblesse", raconte cet ancien élève de l'école hôtelière de Paris. Résultat : Lenôtre affiche à ce jour un turn-over très faible tout en cumulant les récompenses. Avec 112 médailles du Travail, 11 Meilleurs ouvriers de France, le Meilleur sommelier du Monde 2000, 95 % de réussite aux examens présentés par une cinquantaine d'apprentis, la maison de Plaisir bénéficie d'une expertise de haut niveau.
Autre élément indispensable au redressement de la compagnie, la reconnaissance par le créateur de Lenôtre SA. "Patrick est le successeur que j'ai choisi. C'est le fils que j'espérais", confesse avec sincérité Gaston Lenôtre en différentes occasions. Un fils spirituel qui, pour remettre sur pied l'entreprise sans en perdre l'âme, n'aura de cesse d'entretenir sa 'légende'. Dès sa prise de fonction, Patrick Scicard capitalise d'ailleurs à fond sur l'image de Gaston Lenôtre et en fait son 'ambassadeur'. "Nous sommes l'une des rares marques de luxe à avoir encore notre fondateur. Ce serait dommage de se priver d'un tel atout, sachant que Gaston Lenôtre est un véritable monstre sacré, un génie créatif et un 'palais' hors du commun", argumente le président du directoire.


Lenôtre, c'est avant tout une équipe d'experts.


Une ligne de produits Lenôtre est présente au sein de la chaîne Sofitel.

Serrer la ceinture
Une fois gagnée la confiance des hommes, le plus dur reste néanmoins à effectuer : relancer la marque en perte de vitesse et consolider la situation financière du porte-drapeau de la gastronomie française. "L'affaire n'était pas gagnée d'avance", note Gérard Osterberger. Patrick Scicard pare donc au plus pressé et réduit le coût de fonctionnement en demandant à ses collaborateurs de se serrer la ceinture. Gel des primes d'ancienneté, diminution des notes de frais... Au hit-parade des sacrifices, les cadres figurent en première ligne. "Je saurai m'en souvenir", promet-il cependant.
Puis il constitue sa garde rapprochée (Martial Enguehard, Olivier Turlan, Laurent Le Fur...) en déléguant à chacun de ces nouveaux experts des responsabilités importantes. L'organisation est rendue plus efficace et moins coûteuse. "Le retour sur capitaux employés grimpe de 5,5 % en 1997 à 11,1 % l'année dernière", signale Gérard Osterberger. Les forces commerciales sont ravivées afin de propulser le chiffre d'affaires, dans l'activité traiteur en particulier. A la manière d'un véritable 'commando', l'équipe Scicard lance en réalité l'offensive sur tous les fronts.
"Il n'y avait pas 1 mois sans nouveau projet", se souvient celui que certains définissent en plaisantant comme un général de brigade. Et les efforts entrepris finissent par porter leurs fruits. Dès la fin 1997, le résultat global des opérations (résultat avant impôt) s'améliore, se stabilisant à 4,1 millions de francs. Toute bonne nouvelle n'arrivant jamais seule, Lenôtre est sélectionné comme traiteur exclusif de la Coupe du Monde de Football en 1998.


Ambassadeur de la marque à travers le monde, Gaston Lenôtre participe à toutes les manifestations d'image.

 
Personnalité bien connue de l'hôtellerie de luxe, Patrick Scicard prend les rênes de la maison Lenôtre en 1995. Un choix judicieux de la part des coprésidents Accor.


Directeur général adjoint en charge de la restauration, Laurent Le Fur fait partie de la garde rapprochée de Patrick Scicard

'Champion du monde'
Une opération qui, au-delà du million de couverts servis à travers 10 stades différents, devient très rapidement un véritable projet d'entreprise. "C'est un événement qui a changé la donne de la maison Lenôtre !", témoigne Gérard Osterberger. "Ce pari semblait dans les faits difficile à relever. Mais on a su s'organiser et prendre les risques nécessaires pour parvenir à nos fins", rapporte Olivier Turlan, chargé de l'organisation de cette manifestation.
En termes de cohésion d'équipe, tout le monde est sur le pont. "Comptables, services administratifs et cadres de tout ordre nous ont donné un coup de main quand nous étions dans le jus", certifie une employée. Financièrement parlant, le ballon rond se révèle plus que rentable. "La Coupe du Monde de Football a généré un chiffre d'affaires de 126 millions de francs (contre 60 millions de francs initialement prévus) et un résultat net de 19 millions de francs", précise le directeur général adjoint en charge des finances.
Et puis question notoriété, il n'y a pas photo : Lenôtre remporte le titre de 'champion du monde' des événements de qualité à grande échelle. D'ailleurs dans le cadre du partenariat conclu par sa maison mère avec le comité français, l'entreprise défend une nouvelle fois avec brio quelques mois plus tard le drapeau tricolore de la gastronomie française durant les Jeux olympiques de Sydney. Après s'être vue confier l'exploitation du pavillon Le Pré Catelan (en plein cœur du bois de Boulogne) et celle du Pavillon Elysée (au pied des Champs-Elysées), la maison Lenôtre décroche sur sa lancée le restaurant panoramique du Stade de France.

Benchmarking

La stratégie mise en œuvre pour redresser Lenôtre repose sur différents points intéressants :

è Choisir les bons managers
Les coprésidents Accor ont fait appel à un homme issu du sérail, en l'occurrence Patrick Scicard, qui a très vite acquis une légitimité auprès des collaborateurs. A ses côtés, ils ont placé Gérard Osterberger, un financier ayant la confiance du groupe.

è Etre à l'écoute des équipes
Dès son arrivée, Patrick Scicard est allé sur le terrain pour remotiver le personnel.

è Capitaliser sur le fondateur
Patrick Scicard a remis en avant le génie de Gaston Lenôtre en le faisant ambassadeur de la marque à travers le monde.

è Rajeunir le concept
Le nouveau président du directoire n'hésite pas à relooker la marque ainsi que les boutiques.

è Fixer un objectif
La reconquête de la place de leader national sur le marché des traiteurs et l'organisation de la Coupe du Monde de Football sont devenues des projets d'entreprise.

è Développer les activités à forte rentabilité
Parmi les axes de développement, Lenôtre a donné la primeur aux activités qui nécessitent des investissements modérés, à savoir croissance de la franchise et des contrats de licence.

Lenôtre sur un plateau
Ce qui ne signifie pas pour autant que Lenôtre délaisse la clientèle particulière et celle des entreprises. Au contraire ! Ces dernières années, Patrick Scicard et son équipe ont remis à plat la totalité de la gamme de produits tant au niveau des prestations traiteur qu'au niveau des prestations proposées dans les boutiques d'alimentation de luxe. Objectif final de cette démarche : s'adapter à toutes les demandes possibles et imaginables. Autrement dit, faire du sur mesure.
A titre d'exemple, la société parvient ainsi à s'imposer sur un créneau largement concurrentiel : celui des plateaux-repas. En moins de 2 ans, Lenôtre vend 100 000 unités générant quelque 16 millions de francs de chiffre d'affaires. "Aujourd'hui, il faut sans cesse se remettre en cause pour conserver ses parts de marché et répondre aux exigences accrues des clients", commente Laurent Le Fur, directeur général adjoint en charge de la restauration. Et d'ajouter : "Cela nécessite évidemment une innovation permanente sur le plan culinaire, mais aussi dans l'art de la mise en scène, le choix des matériels, les animations..."
Une capacité d'innovation et un sens de la créativité qui ne sont pas toujours évidents à canaliser mais qui, chez Lenôtre, s'expriment maintenant assez sereinement grâce à la mise en place d'une cellule de développement produits. "Mon rôle est à la fois simple et compliqué. Il consiste à fédérer les compéten-
ces humaines de la maison pour faire évoluer la marque. Il me faut aussi dénicher des astuces afin de réaliser des pièces innovantes
", indique Philippe Joannès, responsable de la cellule en question, sacré MOF l'an passé. Puisant dans l'imagination de chacun de ses artisans, une cinquantaine de réelles nouveautés voient finalement le jour chaque année, tandis que 30 % de la gamme traiteur est renouvelée de manière régulière.

Café Lenôtre
Autant de force créatrice qui permet à Lenôtre de marquer sa différence vis-à-vis de ses principaux challengers. Mais aussi de rajeunir profondément l'image de sa marque. Sur ce point précis, les éminences grises de Lenôtre ont réellement mis les bouchées doubles.
A commencer par un marketing pointu et un relookage complet du logo et des codes couleurs de l'enseigne. Dotée d'une image de luxe, bien dans son époque, Lenôtre planche en outre sur la création d'un concept de boutique. Avec le rachat de la célèbre maison Rhor en 2000, située au cœur de la ville de Cannes, l'entreprise bouscule les mentalités en offrant un produit sobre et contemporain sur lequel tous les espoirs sont possibles.
"Il est clair qu'avec ce concept de magasins de luxe, véritable vitrine de notre savoir-faire, nous avons désormais les moyens de booster notre réseau de boutiques en France comme à l'international. Par le biais de la franchise, Lenôtre doit ainsi pouvoir investir les métropoles européennes (Londres, Madrid...) et s'attaquer au marché américain", argue Patrick Scicard. "Quant à notre croissance sur le territoire français, rien ne nous empêche de viser une douzaine d'unités sur Paris et quelques adresses supplémentaires sur la Côte d'Azur", continue le président du directoire.


Le premier Café Lenôtre a ouvert à Cannes.

Signature de luxe d'Accor
Un discours dynamique similaire à celui tenu concernant l'avenir d'un autre dernier-né des produits de la maison de Plaisir : le Café Lenôtre. Créé dans le cadre de l'ouverture de la boutique cannoise, le Café Lenôtre, sorte de salon de thé 'revisité', répond parfaitement aux attentes du marché du grignotage de qualité. "C'est un lieu élégant et convivial, destiné à toutes les petites faims. On peut s'y restaurer à toute heure et pour un prix abordable. Cette marque devrait pouvoir vivre seule", déclare Laurent Le Fur.
D'autant plus aisément que le fameux café griffé Lenôtre peut tout à fait s'épanouir dans le cadre d'une activité hôtelière haut de gamme. Des partenariats sont en l'occurrence à l'étude avec la chaîne Sofitel. Signature de luxe du groupe Accor, Lenôtre développe de fait bon nombre de synergies avec sa maison mère.
Outre sa présence chez Sofitel à travers des produits d'accueil et dans les minibars, la marque a participé à l'élaboration d'une formule de restauration en libre-service avec l'enseigne Suitehôtel. Olivier Poussier, Meilleur sommelier du Monde 2000, est par ailleurs conseiller œnologique pour le groupe français. A ce titre, il sélectionne les grands crus pour Mercure et collabore à l'élaboration de la carte des vins chez Novotel.
Mais, Lenôtre partage aussi son savoir-faire avec Novotel dans le domaine culinaire à travers la réalisation de la carte du restaurant 'Côté Jardin' et la formation de ses chefs de cuisine. Vu le palmarès des MOF, il semble en effet difficile de trouver meilleurs professeurs. Sachant en outre que la maison Lenôtre dispose de la première école française gastronomique de formation et de perfectionnement (3 000 stagiaires dont 40 % d'étrangers).
Voilà encore une particularité très jalousée. Car sans en avoir l'air, l'Ecole Lenôtre est un véritable centre de profit qui ne réalise pas moins de 10 millions de francs de chiffre d'affaires.

Une équipe d'experts

Lenôtre réunit aujourd'hui 1 000 hommes et femmes hautement qualifiés. Parmi ces derniers figurent 11 Meilleurs ouvriers de France et le Meilleur sommelier du Monde 2000. Tous impliqués à 100 % dans la bonne marche de l'entreprise.

l Cuisiniers
Martial Enguehard, directeur du laboratoire de Plaisir
Philippe Joannès, responsable de la cellule développement produits
Frédéric Anton, chef du restaurant Le Pré Catelan
Fabrice Prochasson, directeur du service licences
Philippe Gobet, professeur à l'Ecole Lenôtre
l Pâtissiers
Stéphane Glacier, professeur à l'Ecole Lenôtre
Gérard Gautheron, chef du département produits sucrés laboratoire Plaisir
Gaston Lenôtre
Marcel Derrien, professeur de l'Ecole Lenôtre
l Boulanger
Jean-Louis Clément, professeur de l'Ecole Lenôtre
l Glacier
Gérard Taurin, responsable glace
l Meilleur sommelier du Monde 2000
Olivier Poussier

Exploitation du savoir-faire
A l'évidence, les activités liées à l'exploitation de son savoir-faire constituent bel et bien un axe stratégique pour Lenôtre. Ce n'est pas par hasard si la maison mène ainsi une politique de partenariat avec l'industrie agroalimentaire depuis 1997. "En effet, ces activités réclament d'une part de faibles investissements. D'autre part, elles génèrent des contributions élevées et offrent d'énormes potentiels de croissance", explique Patrick Scicard.
Présent sur la grande distribution (GMS) avec des pâtisseries surgelées Brossard-Une Recette Lenôtre, une ligne de plats préparés Papillote-Une Recette Lenôtre et les glaces Flipy, Lenôtre n'exclut d'ailleurs pas aujourd'hui de décliner son nom à travers de nouvelles catégories de produits tels que la confiserie, le chocolat, les produits traiteur... Mais, l'avenir s'annonce encore plus prometteur sur le marché de la restauration hors foyer (RHF).
"La pénurie de main-d'œuvre et la réduction du temps de travail vont conduire les restaurateurs à utiliser davantage de produits finis ou semi-élaborés", indique Fabrice Prochasson, directeur recherche et développement licence. A voir les quantités d'entremets surgelés Délices de Ninon vendues l'an passé (200 tonnes de gâteaux), ainsi que les 10 millions de viennoiseries fines Bridor consommées récemment par la restauration française, Lenôtre n'a guère de souci à se faire sur ce créneau.
D'autant qu'il s'interdit la médiocrité en la matière. "Il y a eu des semaines où nous avons mangé tous les jours des entremets aux poires", raconte en riant la responsable de la communication. Si les produits élaborés par les industriels ne répondent pas aux critères de la compagnie, c'est le retour garanti à l'expéditeur. Pas question en effet de dévoyer son image de qualité. Lenôtre, c'est avant tout 'votre' traiteur. n


Son savoir-faire, Lenôtre le distille auprès de l'industrie agroalimentaire depuis de nombreuses années.

* Résultat avant impôt (RGO)

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Lenôtre en bref

w 6 500 événements traiteurs par an (cocktails, dîners, buffets...)
w 8 boutiques d'alimentation de luxe en France

w 32 magasins franchisés en Allemagne, au Maroc, en Corée, au Japon, aux Etats-Unis...
w 3 restaurants et salons : Pré Catelan, Pavillon Elysée et restaurant panoramique du Stade de France
w Des produits sous licence développés en partenariat avec l'industrie agroalimentaire
w La première école de formation et de perfectionnement
w Des services aux entreprises à travers 100 000 plateaux-repas et la gestion de centres de conférences et de réception
w Un laboratoire de production de 8 000 m2

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L'HôTELLERIE n° 2725 Magazine 5 Juillet 2001


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