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Nouvelle politique restauration

Ibis passe à table

Pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les anciens, la chaîne 2 étoiles du groupe Accor parie sur la restauration. De nouveaux concepts de restaurants, ciblés en fonction du potentiel de chaque établissement, voient le jour. Les franchisés commencent eux aussi à procéder aux premiers tests de ces nouvelles formules. A croire que la restauration d'hôtel n'est plus un mal nécessaire ! Explications détaillées d'une 'recette' originale.

m Propos recueillis par Claire Cosson 


"Les prototypes de Sud & Compagnie ouvriront à la fin de l'année à Marseille et dans la région parisienne (Seine-Saint-Denis)"

Un virage à 180 degrés ! En installant des Courtepaille, des Estaminet, des Maître Kanter ou bien encore des Table et autre Café au cœur de ses unités, la chaîne aux deux petites fleurs rouges a véritablement changé son fusil d'épaule et tiré un trait sur sa politique de standardisation du produit restauration, entamée à ses débuts en 1974. Fini en effet l'idée de manger toujours la même chose d'un bout à l'autre de la France. Le client va désormais avoir la possibilité de choisir son hôtel selon son restaurant. Une nouvelle stratégie dont Christophe Delmoy, directeur de la restauration du pôle économique Accor, expose clairement les tenants et aboutissants. D'autant plus aisément qu'il fut parmi les premiers directeurs d'hôtel Ibis à rompre avec la monotonie de la restauration hôtelière classique. A la tête du Ibis La Défense de 1994 à 1998, il fut le premier à développer, avec son équipe et quelques collaborateurs Accor, un concept baptisé L'Estaminet.

L'Hôtellerie :
Pourquoi avoir choisi de proposer une restauration variée dans les hôtels Ibis ?
Christophe Delmoy :
Notre démarche part d'un constat simple et logique à la fois. En matière de prestation hôtelière, nos clients recherchent la fiabilité et la sécurité. Grâce à un produit 'chambre' clairement défini, la rénovation de notre parc, la mise en place de la certification Iso 9002 et l'engagement '15 minutes satisfait', Ibis répond à l'ensemble de ces premiers besoins.
En termes de restauration, les consommateurs souhaitent en revanche davantage de diversité. Ils veulent effectivement être étonnés, dépaysés, et surtout prendre du plaisir en déjeunant ou en dînant dans nos établissements. Dans ce contexte, nous développons depuis bientôt 2 ans et demi plusieurs concepts de restauration à l'intérieur des hôtels afin de donner la possibilité à notre clientèle de manger différemment (tant au niveau de la décoration que dans l'assiette) où qu'elle se trouve.
Aujourd'hui d'ailleurs, une centaine d'hôtels Ibis a d'ores et déjà intégrée une nouvelle formule de restauration en France et une cinquantaine à l'étranger. Nous avons, bien entendu, débuté ce déploiement dans nos filiales pour commencer, investissant entre 15 et 20 millions de francs par an à cette fin. En ce qui concerne nos franchisés, les premiers tests ont commencé, notamment à Reims avec un Courtepaille, à Epinal avec un Estaminet Café, et des restaurants La Table à Montreuil (93) ainsi qu'à Perpignan.

L'Hôtellerie :
Quels sont concrètement les concepts de restauration que vous déclinez au sein de vos unités ?
Christophe Delmoy :
Pour commencer, l'ensemble de nos hôtels offre aujourd'hui un service En-cas 24 h/24, 7 j/7. Cette prestation, normée et obligatoire, comprend un choix de tartines chaudes au prix de 32 francs l'unité (jambon/
champignons, légumes, 3 fromages et volaille), une sélection de gourmandises (gâteau au chocolat, tarte aux figues et tarte aux pêches) et un menu (une tartine, une gourmandise et une boisson pour 59 francs). Parallèlement à cette offre de base, nous proposons différentes gammes de restaurants adaptées au potentiel des établissements concernés.
A commencer par la formule Café, dont le ticket moyen se situe entre 85 et 90 francs. Ouvert uniquement le soir, le Café Ibis s'adresse avant tout à la clientèle hébergée. Il s'articule autour d'un comptoir traditionnel et d'une ardoise. La carte y est déstructurée et courte à la fois, avec 15 lignes de produits du type Tarte fine aux lardons, oignons et maroilles, Blanquette de veau avec riz basmati ou bien encore Pâtes du moment et un plat du jour.
Les Café Ibis peuvent avoir des enseignes diverses en fonction des pays et des localités. C'est ainsi qu'en France, vous pouvez trouver des Café Estaminet, des Café Sud ou bien encore des Café 6 jours. En Allemagne, place aux Café Winstube et Café Bierstube. Quant à la Grande-Bretagne, nous y déclinons des Café Docks, Café Dupond...

L'Hôtellerie :
Parmi vos nouvelles gammes de produits, développez-vous des restaurants à proprement parler ?
Christophe Delmoy :
Parmi les nouvelles formules de restauration déployées par Ibis, il existe effectivement des restaurants au sens propre du terme, ouverts midi et soir, offrant un service à table. Ces derniers visent à la fois la clientèle hébergée et externe. Avec un ticket moyen aux environs de 100 francs et des cartes comprenant 30 lignes de produits, ces lieux de restauration permettent à chacun de déguster des plats régionaux et autres salades bar dans des ambiances tout à fait différentes.
La Table, par exemple, est un concept plutôt contemporain et jeune (couleurs vives, mobilier en teck) basé sur la fraîcheur des produits ainsi qu'un Salades bar. Autre enseigne déclinée dans les restaurants de nos hôtels, L'Estaminet qui se veut, lui, plus 'bistrot' à la française avec ses nappes à carreaux, son andouillette-frites et les vins à la réglette. Mais, nous allons encore plus loin dans notre démarche de diversification, puisque nous signons également des accords de franchise avec d'autres restaurateurs tels Courtepaille ou Maître Kanter (Taverne et Comptoir).


Estaminet Restaurant, Courtepaille, La Table..., Ibis joue la diversité des goûts et des couleurs côté restauration.


Chez Courtepaille, les clients se voient offrir une salade verte.

L'Hôtellerie :
Quels sont les critères qui vous permettent d'installer un Estaminet, une Table dans un hôtel et un Courtepaille, ou bien encore un Café dans un autre ?
Christophe Delmoy :
Il est évident que la demande en restauration varie de manière sensible selon nos établissements. D'ailleurs, nous avons demandé au Gira de réaliser une étude approfondie concernant le potentiel de chacun de nos sites en la matière. A partir de ces résultats, nous avons bâti notre stratégie de développement. Les hôtels n'ayant pas de potentiel de marché extérieur à midi comme en soirée (inférieur à 50 couverts par jour) se dotent d'une formule Café. A l'heure actuelle, ils sont au nombre de 12 en France.
Par contre, ceux dont les besoins en restauration se sont avérés plus importants (plus de 60 couverts par jour) vont proposer des concepts différents en fonction du type de leur clientèle, de la demande et de la concurrence locale. A titre d'exemple, nous avons sur schéma développé à Strasbourg deux établissements proposant des Table, deux autres disposant du concept Estaminet Restaurant, deux ayant signé avec Courtepaille, et enfin, une unité disposant d'un Comptoir de Maître Kanter.
A ce jour, la chaîne dispose au total de 63 restaurants La Table, 40 Café, 12 Estaminet Restaurant, 3 Taverne de Maître Kanter et 10 Courtepaille intégrés dans les hôtels.

L'Hôtellerie :
La diversité au menu d'Ibis pourrait-elle être un moyen de mieux rentabiliser la restauration au sein de vos hôtels ?
Christophe Delmoy :
Avec quelque 5,1 millions de couverts et 8,5 millions de petits-déjeuners servis en 2000, la restauration pèse dans nos résultats, représentant près de 35 % du chiffre d'affaires global de la chaîne. Quant à notre taux de captage, il s'élève, lui, à 40 %. Des performances intéressantes que nous pouvons, bien sûr, encore améliorer. Je crois effectivement que la restauration d'hôtel ne doit plus être considérée comme un mal nécessaire ! Au contraire. Elle peut tout à fait s'avérer rentable. A condition cependant de savoir ce que l'on y met. Autrement dit, proposer des produits ciblés et parfaitement normés.
Avec nos nouvelles gammes de restaurants, nous nous inscrivons parfaitement dans cette logique et nous sommes donc tout à fait en droit de voir nos résultats progresser. Nous estimons d'ailleurs que, lorsque nous mettons en place une solution restauration, nous avons un retour de 20 % sur investissement. Grâce notamment à une amélioration de nos marges (mise en place de fiches techniques, achats centralisés, ratios et matières premières maîtrisés) et à une hausse de l'activité.
Prenons l'exemple de l'Ibis de Roubaix. Fermé il y a plus de trois ans, le restaurant a récemment rouvert ses portes sous l'enseigne Café. Aujourd'hui, il réalise en moyenne 45 couverts par jour et a vu son taux d'occupation grimper de 7 points. Suivant les cas, l'implantation d'un Courtepaille dans un Ibis permet également de doubler, voire de tripler, le nombre de couverts dans les hôtels concernés. En fait, nous fidélisons notre clientèle hébergée et séduisons de surcroît les clients extérieurs.

L'Hôtellerie :
Votre stratégie de diversification des restaurants va-t-elle encore évoluer dans les années à venir ?
Christophe Delmoy :
D'ici à 2003, l'ensemble de nos filiales aura adopté une nouvelle formule de restauration. Reste qu'aux marques actuellement déclinées dans nos établissements, de nouvelles devraient venir rapidement s'y ajouter. Nous souhaitons en effet proposer jusqu'à 12 marques différentes dans nos Ibis. Cela signifie que nous allons, d'une part, développer à l'interne des enseignes nouvelles, et d'autre part, nous cherchons des partenaires potentiels pouvant nous apporter leur concours dans notre démarche. Il n'est pas impossible non plus que certains restaurants soient donnés en gérance à des exploitants extérieurs comme Café Rouge en Angleterre.
Concernant les formules internes, nos équipes sont en train de peaufiner la mise en place d'un concept baptisé Sud & Compagnie. Deux prototypes verront le jour d'ici à la fin de l'année à Saint-Denis (93) et Marseille. Avec un décor rappelant les mas provençaux, ce type de restaurant offrira une cuisine très axée Sud. A l'évidence, cette gamme de restaurations correspond plutôt bien à la tendance culinaire des 10 prochaines années.

L'Hôtellerie :
La mise en place de restaurants thématiques vous a-t-elle conduit à revoir votre accueil ?
Christophe Delmoy :
Aujourd'hui, il est clair que nous personnalisons notre accueil en fonction du type de restaurants décliné dans nos établissements. Nous sommes persuadés que la différence se fera essentiellement grâce à nos équipes au contact de la clientèle. A cet effet, nous avons d'ailleurs consacré beaucoup de temps à la formation du personnel. Nos équipes ont travaillé avec des acteurs de la Ligue d'improvisation dans cet objectif. n


Une dizaine de Courtepaille se sont installés à l'intérieur des hôtels Ibis.


L'ardoise traditionnelle vient peaufiner le concept Estaminet.


Carte de L'Estaminet.


La formule de La Table dispose de Salades bar.


Le comptoir en zinc est un élément fort du concept Estaminet Restaurant.


Carte de La Table.=


L'Estaminet.

 

La restauration d'Ibis en quelques chiffres

w Nombre de couverts servis en France en 2000 : 5,1 millions
w Nombre de petits-déjeuners servis en France en 2000 : 8,5 millions
w Taux de captage restauration chez Ibis : 40 %

La restauration Ibis

Hôtels Formule Enseigne Type décor Horaires Carte Coût matières 1res
Bar En-cas

En-cas Ibis

Au bar ou à emporter dans la chambre 24 h/24
7 j/7
4 tartines normées/
3 desserts/1 menu
NC **
Petit-déjeuner Salle petit-déjeuner, café ou autre De 6 h 30 à 10 heures 7 j/7 * Normée Ibis Entre 25 et 27 %
Restauration concepts Accor Le Café

Thématisé Bistro ancien Soir seulement
7 j/7
15 plats Cuisine type bistro avec 1 plat du jour, 1 plat régional Entre 30 et 31 %
Thématisé contemporain ou personnalisé Soir seulement 7 j/7 15 plats Cuisine internationale avec 1 plat du jour et 1 plat régional Entre 30 et 31 %
Les restaurants

Contemporain (couleurs chaudes, meubles en teck...) Midi et soir 7 j/7 20 plats, Salades bar, 2 menus, 1 plat du jour et 1 plat régional Aux environs de 30 %

Thématisé Bistro ancien Midi et soir 7 j/7 30 plats, plat(s) signature, entrées et plats du jour, 1 menu, vin à la réglette Aux environs de 32 %

Courtepaille (cheminée, toit de chaume, mobilier en chêne...) Midi et soir (de 11 heures à 23 heures) 7 j/7 Normée Courtepaille NC

ures à 6 h 30 et lève-tard de 10 heures à midi
** NC : non communiqué

Les produits offerts

Pour améliorer la convivialité de ses restaurants, la chaîne Ibis a choisi d'offrir à ses clients quelques produits d'accueil sympathiques.

Enseigne Pour commencer Pour terminer
L'Estaminet Saucisson sec Spéculos
Courtepaille Salade verte Amande chocolatée
La Table Chips à l'ancienne Daim ou Carré Lenôtre ou Carambar
Sud & Compagnie Petit pot de tapenade NC *
* NC : non communiqué

Ibis séduit les clients d'Etap Hôtel et de Formule 1

Si les équipes du pôle économique réfléchissent à des solutions restauration pour certains de leurs Etap Hôtel et Formule 1, elles savent en attendant séduire cette manne de clientèle. Dans les restaurants Ibis et Courtepaille, les clients Etap Hôtel et Formule 1 bénéficient en effet d'une offre spéciale composée de trois plats au choix et d'une boisson. Une offre qui reste proportionnelle au prix de la chambre (environ 30 %), puisqu'elle s'établit à 67,50 francs. De quoi faire grimper très vite les taux de captage.


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L'HÔTELLERIE n° 2716 Magazine 3 Mai 2001


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